搜索量暴漲450%，深圳夫妻靠這股風(fēng)潮年銷過億

都說時(shí)尚是個(gè)輪回，這話一點(diǎn)也不假。

2000年代流行的“排骨羽絨服”再度復(fù)興，時(shí)隔多年又一次進(jìn)入大眾視野，甚至被劃進(jìn)了淘寶年度十大商品的榜單。相比厚重羽絨服，排骨款更輕薄，貼合身材不易臃腫，修身的設(shè)計(jì)還能適配多樣化的風(fēng)格，衛(wèi)衣和西裝都能搭。

在社交網(wǎng)站上，排骨羽絨服頻繁出現(xiàn)在各大博主的穿搭推薦里，幾乎成為人手一件的爆款單品。這個(gè)冬天如果你還沒有一件排骨羽絨服，那你已經(jīng)跟不上最新的潮流了。

而從服飾商家的角度來看，這也是2025年不能錯(cuò)過的一門生意。

這個(gè)冬天，淘寶服飾品牌“alright then”已經(jīng)賣出超萬件的排骨羽絨服，單品銷售額達(dá)到幾百萬元，也讓公司年銷售額突破億元大關(guān)。“Lemanism樂曼世”上新排骨羽絨服兩個(gè)多月后，單品累計(jì)GMV已經(jīng)近2000萬元，成交額約為其他熱銷款的10倍以上。

在服裝行業(yè)并不好做的當(dāng)下，“alright then”和“Lemanism樂曼世”卻通過精準(zhǔn)地把市場(chǎng)趨勢(shì)，在這個(gè)冬天打了一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。

時(shí)尚輪回到“排骨羽絨服”了

在電影《穿Prada的女王》中，米蘭達(dá)指著艾米麗身上的毛衣說：“你以為你今天只是隨便在衣櫥里挑出了這件藍(lán)色毛衣。但你要知道這件衣服不僅僅是藍(lán)色，也不是綠色，不是青色，而是天藍(lán)色。奧斯卡·德拉倫塔在2002年，設(shè)計(jì)過一系列的天藍(lán)色晚禮服，后來圣羅蘭設(shè)計(jì)出天藍(lán)色的軍式夾克衫，之后天藍(lán)色成了其他八位設(shè)計(jì)師的最愛，放入其名下的商店，隨后慢慢流入平價(jià)市場(chǎng)，最后被你從它們的打折貨中淘到。總之，那藍(lán)色值幾千萬。”

這段話不僅震驚了電影中的艾米麗，也讓屏幕前的我們意識(shí)到，很多時(shí)候，不是你選擇了時(shí)尚，而是時(shí)尚讓你選擇了它。

2025年流行的排骨羽絨服，恰如當(dāng)年艾米麗身上的藍(lán)色毛衣。它的爆火也不是消費(fèi)者單純的選擇，更是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的推動(dòng)。

過去幾年，人們厭倦了過度裝飾，開始推崇兼顧設(shè)計(jì)感與真實(shí)功能性的單品，“實(shí)用主義”一度開始在時(shí)尚界流行。在多個(gè)品牌的秀場(chǎng)上，出現(xiàn)了大量細(xì)絎縫、修身剪裁的羽絨長馬甲和羽絨大衣，也就是我們說的“排骨羽絨服”。

秀場(chǎng)上的羽絨服，不僅顛覆了羽絨服臃腫的刻板印象，也讓大家意識(shí)到羽絨服在御寒的同時(shí)，也是可以出入正式場(chǎng)合的“時(shí)裝”。

排骨羽絨服

隨后海外不少明星和時(shí)尚博主們都在不同的場(chǎng)合下演繹了各種款式的“排骨羽絨服”。這股秀場(chǎng)與戶外延伸出的趨勢(shì)逐漸朝女裝方向轉(zhuǎn)化。而淘寶則敏銳地捕捉到了這一信號(hào)，從大品類預(yù)測(cè)鎖定了羽絨服賽道，早在年中就明確了2025年羽絨服的熱門樣式——排骨款、龜背款。

2025年7月，淘寶趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)將這份行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告通過千牛平臺(tái)、商家群、公眾號(hào)多個(gè)渠道發(fā)到了服飾商家的手里。不少商家提前備貨、敲定版型面料并完成了排骨羽絨服的上線，最終在“雙11”等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)。

“alright then”的創(chuàng)始人Roy就是眾多商家中的一個(gè)。Roy收到淘寶服飾的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告那天，還是一個(gè)炎熱的夏天，但報(bào)告里已經(jīng)顯示了這個(gè)冬天可能會(huì)流行的趨勢(shì)。

當(dāng)時(shí)Roy并沒有對(duì)此抱有太大的信心，2024年是一個(gè)暖冬，他甚至都沒認(rèn)真涉足羽絨服品類。但這份行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告給了他新的靈感，“排骨羽絨服”小巧、輕便、穿著舒服，完全符合時(shí)下的流行趨勢(shì)。于是Roy當(dāng)即將其確定為2025年冬天的主打款式。

同時(shí)做出決策的還有“Lemanism樂曼世”的創(chuàng)始人雪松，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)的流行趨勢(shì)之后，結(jié)合淘寶服飾的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，國內(nèi)社交媒體的討論度，隨即判斷“排骨羽絨服”很可能會(huì)成為2025年的主流單品。

于是2025年7月，Roy和雪松幾乎同時(shí)開始布局“排骨羽絨服”，迅速敲定具體版型、尋找能夠鎖住羽絨、且足夠柔軟的面料，配合精密的絎縫工藝，只花了2個(gè)月的時(shí)間，就正式在店鋪上架。

隨著“排骨羽絨服”最近的爆火，高峰時(shí)期Roy一個(gè)月賣出上萬件，雪松兩個(gè)月的單品GMV近2000萬元。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中入場(chǎng)

事實(shí)上，這是Roy創(chuàng)業(yè)以來，第一次投入這么多精力到羽絨服品類上。

2022年，服裝市場(chǎng)已經(jīng)愈發(fā)內(nèi)卷，退貨率越來越高，獲客成本漲了又漲，人工費(fèi)用一再增加，難做成為許多服裝人的共識(shí)。

Roy和妻子danyang就是在這樣的大背景下，決定創(chuàng)業(yè)做服裝的，而他們的初衷只是因?yàn)橘I不到合適的衣服。兩人甚至都沒關(guān)注到市場(chǎng)到底有沒有機(jī)會(huì)，就一頭扎進(jìn)了這個(gè)行業(yè)。

在danyang的印象里，上學(xué)那會(huì)她總是買不到多少合適的衣服，怎么挑也挑不到滿意的。

后來，danyang干脆自己設(shè)計(jì)衣服自己穿。她在讀大學(xué)的時(shí)候，就輔修了服裝設(shè)計(jì)，了解了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的基本運(yùn)作，學(xué)了制版和縫紉基礎(chǔ)，所以做衣服對(duì)她來說并不難。她一個(gè)人畫圖、找面料、聯(lián)系工廠、打版，花了半年的時(shí)間設(shè)計(jì)了7件衣服，做出了自己的理想衣柜。

她還記得，其中一件是最基礎(chǔ)的無袖背心，領(lǐng)口的尺寸恰到好處，顯得脖子細(xì)長，側(cè)邊還能遮住副乳，對(duì)她這樣的身材非常友好。還有一件是結(jié)合了西裝與衛(wèi)衣形態(tài)的羊毛外套，面料有質(zhì)感，但又不至于太正式，能夠滿足日常穿著的多種可能性。

為了做好這幾件衣服，danyang幾乎是日夜泡在工廠里，每天都在和打樣師傅討論，如何才能把拉鏈和門襟這些細(xì)節(jié)位置處理得更加平整。這7件衣服的研發(fā)，花了近8個(gè)月的時(shí)間。

2022年，danyang和Roy決定把這幾件衣服搬到淘寶店上，“我們當(dāng)時(shí)就覺得，一定有一群人有著和我一樣的需求和困擾”。

最早，兩個(gè)人憑借著直覺創(chuàng)業(yè)，上新節(jié)奏很慢，兩三個(gè)月才上一次新款。工作室也沒什么人，兩個(gè)人包攬了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營到客服的所有工作，“有時(shí)候兩人觀點(diǎn)不一致，急了還會(huì)吵起來”。但市場(chǎng)上的真需求推動(dòng)她們逐漸走向正軌。

第一年，danyang憑借著設(shè)計(jì)和工藝上的獨(dú)特，收獲了第一批粉絲。她們大多是20-35歲之間的女性，對(duì)時(shí)尚有敏銳度，對(duì)材質(zhì)、工藝和版型也有著自己的要求，就像當(dāng)初的danyang一樣。

在不確定中尋找“確定性”

到了這兩年，隨著店鋪?zhàn)呦蛘墸琩anyang和Roy也逐漸分工明確。danyang負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和視覺，Roy負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營。除此之外，兩人也開始直面整個(gè)行業(yè)的變化，比如供給端比以前更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)端比過去更長的決策鏈路。

粉絲越來越多之后，店鋪從最初的兩三個(gè)月上新一次，到現(xiàn)在每個(gè)月上新30款左右，設(shè)計(jì)師也從1個(gè)增加到了4個(gè)。

不確定性已經(jīng)成為服裝行業(yè)的常態(tài)，而Roy和danyang的解法是，內(nèi)部做好產(chǎn)品，向外擁抱趨勢(shì)。

在“alright then”，衣服和版型和面料是投入時(shí)間和成本最多的地方，即便團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有已經(jīng)有了七八十個(gè)人，但danyang還是堅(jiān)持試穿每一件衣服，感受版型和面料帶來的細(xì)微差異。

除此之外，danyang也從過去的關(guān)注自身需求，到如今開始關(guān)注整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。2025年3月，團(tuán)隊(duì)和淘寶服飾一起籌備了“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，完成了一整場(chǎng)的品牌走秀。在此之前，danyang和Roy怎么也想不到他們做了還不到4年的品牌，竟然能做自己的秀場(chǎng)，這也讓他們意識(shí)到了平臺(tái)的力量。

對(duì)于danyang和Roy來說，如今的淘寶服飾已經(jīng)從單純的銷售渠道，演變成更深度的共創(chuàng)伙伴。所以去年夏天在看到淘寶服飾的行業(yè)趨勢(shì)之后，從未涉足過羽絨服品類的Roy也將排骨羽絨服當(dāng)做了2025年冬天的主打款式，數(shù)字也許他在不確定的環(huán)境中唯一能把握的確定性。

在這個(gè)過程中，他親眼看到了一個(gè)品類如何成為爆款，從最初出現(xiàn)在秀場(chǎng)上，再由明星和博主們穿搭示范，在社交媒體上被反復(fù)“種草”。碎片被淘寶服飾捕捉放大，由平臺(tái)上的商家快速上架，最后被消費(fèi)者輕輕點(diǎn)擊，一鍵購買。

2025年冬天，淘寶上關(guān)于“排骨羽絨服”的搜索量暴漲450%，最終成交訂單增長了650%，似乎整個(gè)平臺(tái)都被這股潮流席卷。當(dāng)下要是想是買一件新的羽絨服，幾乎逃不過排骨羽絨服這個(gè)選項(xiàng)，多個(gè)熱門店鋪的排骨羽絨服月銷都達(dá)到了上萬件。

過去這一年danyang和Roy的公司因?yàn)榕殴怯鸾q服的爆火，年銷售額已經(jīng)突破億元，拿下了淘寶神店榜“歐美街頭女裝店鋪榜”TOP1。不過他們還在考慮產(chǎn)品線的延伸，希望找到下一個(gè)階段的新趨勢(shì)。