鳴鳴很忙今日上市！黑蟻資本解析“反直覺”的縣域生意機(jī)會(huì)

1月28日，港股市場(chǎng)迎來一個(gè)“不走尋常路”的企業(yè)——湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司。它的主要市場(chǎng)，并非繁華的一線都市，而是廣袤的中國(guó)縣域。截至發(fā)稿，鳴鳴很忙的市值超900億港元。

鳴鳴很忙的崛起備受矚目。其實(shí)它的成功并非偶然。FBIF關(guān)注到，縣域市場(chǎng)的“刻板印象”正被逐一打破。對(duì)于食飲行業(yè)而言，讀懂縣城消費(fèi)的“反直覺”密碼，無疑是打開增量空間的關(guān)鍵鑰匙。

鳴鳴很忙集團(tuán)；圖片來源：鳴鳴很忙集團(tuán)

那么縣域市場(chǎng)，有著哪些“消費(fèi)新現(xiàn)象”？

調(diào)研顯示，現(xiàn)在的縣城人群對(duì)收入預(yù)期并不悲觀。他們收入看漲，支出預(yù)期同步攀升。

他們不像過去那樣關(guān)心“在別人眼中我是否過得還不錯(cuò)”。中產(chǎn)身份認(rèn)同感顯著淡化，在年輕一代中這一趨勢(shì)尤為明顯。

同時(shí)折疊消費(fèi)成為常態(tài)。縣城人群愿意買9.9元的眼影和1.5萬元的金手鐲，品質(zhì)需求和極致性價(jià)比共存。

縣域市場(chǎng)；圖片來源：黑蟻資本

我們需要意識(shí)到，縣域不是泛泛的“低線市場(chǎng)”，而是由縣級(jí)市、縣和自治縣組成的中國(guó)真正的腰部大眾市場(chǎng)。

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》的數(shù)據(jù)，截至2023年底，全國(guó)有1813個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）統(tǒng)稱為縣域。[1]

縣域是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)單元，更是我國(guó)人口的主要載體。它承載了人與資源的關(guān)鍵流動(dòng)，恰恰是最根本的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值所在。

在食飲行業(yè)中，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等能達(dá)到萬店規(guī)模，離不開他們?cè)诳h域市場(chǎng)的布局；農(nóng)夫山泉、東鵬飲料等上市公司能達(dá)到如今的量級(jí)，背后有成千上萬個(gè)縣域市場(chǎng)組成的密網(wǎng)......

可以說，一個(gè)效率型品牌最重要的是規(guī)模效應(yīng)，但要達(dá)到萬店甚至更高規(guī)模就離不開對(duì)縣域市場(chǎng)的覆蓋。今日，一個(gè)效率型企業(yè)再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)——鳴鳴很忙集團(tuán)上市，成為港股“量販零食第一股”。

值得關(guān)注的是，從縣域走到港股的它，在中國(guó)縣城的覆蓋率高達(dá)66%。

招股書顯示，截止到2025年三季度末，鳴鳴很忙集團(tuán)的門店已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)28個(gè)省份、所有線級(jí)城市、門店中有59%都位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了1341個(gè)縣。按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙已是中國(guó)最大休閑食品飲料連鎖零售商。[2]

零食很忙門店；圖片來源：黑蟻資本

通過追蹤鳴鳴很忙的發(fā)展軌跡，F(xiàn)BIF看到，一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)關(guān)聯(lián)悄然浮現(xiàn)：鳴鳴很忙背后，有著長(zhǎng)期深耕縣域市場(chǎng)的黑蟻資本（下文簡(jiǎn)稱：黑蟻）。

黑蟻對(duì)鳴鳴很忙的看好有跡可循。2023年年初，黑蟻首投鳴鳴很忙，多輪加注后現(xiàn)為其第二大機(jī)構(gòu)投資人。我們猜測(cè)，這一布局，恰與其縣域研究深度呼應(yīng)。

2022年，一份名為《從虹橋出發(fā)的180天縣域調(diào)研》的報(bào)告曾一度引發(fā)業(yè)界熱議，其來源正是黑蟻。隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見度顯著提升。

FBIF了解到，2025年，黑蟻重返縣域深化研究。在研讀其2025最新報(bào)告后，我們見到了?個(gè)更為復(fù)雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

如今的縣域市場(chǎng)有什么不同？消費(fèi)者有什么變化和需求？接下來我們一起來看縣域這一消費(fèi)力基石市場(chǎng)的現(xiàn)狀，探索未來的無限可能。

一、走進(jìn)縣域：復(fù)雜、張力與矛盾

作為鏈接城市與農(nóng)村的重要紐帶，縣域有著一種復(fù)雜的特質(zhì)，展現(xiàn)出獨(dú)有的張力與矛盾。

我們關(guān)注到，2025年縣域居民的生活出現(xiàn)三大變化：他們工作變忙了、去大城市的想法減少、收支預(yù)期提升。

2025年與2022年縣城生活形態(tài)特征的對(duì)比；圖片來源：黑蟻資本

然而，縣域居民的消費(fèi)變化，卻呈現(xiàn)出壓縮個(gè)人開支、調(diào)低預(yù)期、減少外向型消費(fèi)等與居民實(shí)際財(cái)務(wù)情況有些矛盾的行為。

確認(rèn)中產(chǎn)身份的需求重要性下降；圖片來源：黑蟻資本

究其原因，是縣域居民們感受到?種由宏觀敘事、地?企業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍共同渲染的“體感收縮”。

這種“體感”而非“實(shí)感”的收縮，解釋了他們的消費(fèi)變化：盡管家庭收入水平保持穩(wěn)定，但消費(fèi)者主動(dòng)收斂了非必要開支，特別是在服飾、身份象征品等外部導(dǎo)向的消費(fèi)上。

縣域的折疊消費(fèi)；圖片來源：黑蟻資本

同時(shí)，這一情況也揭示了一個(gè)反直覺的事實(shí)：縣域居民的收入其實(shí)沒有大變化，且預(yù)期收入有所提升，支出預(yù)期也同樣增多。

調(diào)研顯示，縣城居民的家庭年收入水平，在2022年至2025年間保持穩(wěn)定，未發(fā)生顯著波動(dòng)。而對(duì)于未來的2-3年的收入前景預(yù)測(cè)，超過六成的人認(rèn)為會(huì)持續(xù)增加。支出預(yù)期方面，在2025年，有超過半數(shù)的縣城居民（51.4%）預(yù)計(jì)未來會(huì)增加支出，2022年這一比例則為36.3%。[3]

河北安國(guó)縣的D先生也有類似的體會(huì)：“如果讓我給現(xiàn)在的生活打分，滿分是10分，我會(huì)打8分，和三年前一樣。因?yàn)槲腋杏X我們?cè)撓碛械幕疽捕加辛耍胭I點(diǎn)啥也都能買，沒那么多猶豫和精打細(xì)算。”

廣州清遠(yuǎn)三坑鎮(zhèn)H女士的生活也頗具代表性，她透露：“從2020年開始，我們家的收入一年比一年高……現(xiàn)在我們倆加起來每個(gè)月近萬元，還是挺不錯(cuò)的。”

縣城家庭年收入過去三年保持穩(wěn)定；圖片來源：黑蟻資本

宏觀數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速穩(wěn)定高于全國(guó)水平，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要增長(zhǎng)極。（注：鑒于縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場(chǎng)更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。）

進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，相較于一線城市，縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)韌性的關(guān)鍵原因，是他們之間的收入結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)負(fù)債差異。

當(dāng)前，全國(guó)居民收入增長(zhǎng)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，其中工資性收入增長(zhǎng)趨于平緩是普遍現(xiàn)象。同時(shí)，高房?jī)r(jià)帶來的較高的負(fù)債率，對(duì)消費(fèi)形成了較大影響。國(guó)際比較顯示，我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比水平在全球主要經(jīng)濟(jì)體中處于相對(duì)偏高位置，而這?特征又在一線城市尤為突出。

一線城市景觀；圖片來源：黑蟻資本

在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)雖然平緩但波動(dòng)較小，家庭負(fù)債率普遍較低且住房自有率高。盡管多數(shù)受訪者知曉當(dāng)前房?jī)r(jià)存在下行趨勢(shì)，但其對(duì)價(jià)格波動(dòng)的實(shí)際感受較弱。

縣域自建房；圖片來源：黑蟻資本

在“體感收縮”的同時(shí)，縣域居民更愿意為確定的、小范圍的幸福感保留一定預(yù)算。這類“小確幸”，成了縣域居民對(duì)抗體感焦慮、守住生活溫度的解法。

隨著消費(fèi)數(shù)據(jù)、生活場(chǎng)景、人群需求的層層拆解，一個(gè)更立體的縣域形象呈現(xiàn)在面前。告別以往對(duì)縣域市場(chǎng)“單一、扁平”的刻板認(rèn)知，我們將進(jìn)一步探尋縣域市場(chǎng)的“爆發(fā)拐點(diǎn)”。

二、縣域市場(chǎng)的“爆發(fā)拐點(diǎn)”

對(duì)縣域消費(fèi)者來說，買零食不是單純?yōu)榱恕敖怵挕保且环N用小錢就能撬動(dòng)的“小范圍幸福感”。而零食集合店在縣域得以爆發(fā)式擴(kuò)張，其核心就在于精準(zhǔn)拿捏了縣域消費(fèi)的兩大核心訴求：“不提價(jià)的升級(jí)”與“家庭陪伴共處”。

換而言之，一個(gè)品類在縣域市場(chǎng)的加速滲透，本質(zhì)上是需求側(cè)長(zhǎng)期醞釀的認(rèn)知與供給側(cè)的創(chuàng)新之間的匹配。當(dāng)消費(fèi)決策從滿足功能的‘可選’項(xiàng)，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足日常情緒慰藉的‘必選’習(xí)慣時(shí)，品類的增長(zhǎng)就在縣域市場(chǎng)具備了基礎(chǔ)。

在黑蟻看來，縣域市場(chǎng)的“爆發(fā)拐點(diǎn)”，正是?個(gè)特定縣城中少量的消費(fèi)者做了選擇，而在近1813個(gè)縣域中同步發(fā)生、廣泛復(fù)制的結(jié)果。

依托縣域市場(chǎng)本身的龐大人口基數(shù)，這些散落在各地、尚處萌芽狀態(tài)的消費(fèi)需求，完全有望通過規(guī)模效應(yīng)聚合起來，最終形成一個(gè)體量可觀、不容小覷的潛力市場(chǎng)。

這種“單點(diǎn)萌芽、全域擴(kuò)散”的增長(zhǎng)邏輯，讓精準(zhǔn)匹配縣域需求的企業(yè)迎來了規(guī)模與業(yè)績(jī)的雙重爆發(fā)，鳴鳴很忙的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)正是最直接的印證。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，鳴鳴很忙收入從42.86億元躍升至393.44億元，三年復(fù)合增速達(dá)203%；同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從0.82億元增長(zhǎng)至9.13億元，三年復(fù)合增速達(dá)234.6%。[2]

不難看出，為縣域匹配需求打通縣域市場(chǎng)，零食集合店正是理想的業(yè)態(tài)之一。

趙一鳴零食門店；圖片來源：黑蟻資本

在中國(guó)零售市場(chǎng)中，萬店業(yè)態(tài)有著鮮明的本土特色，鴨脖、奶茶與零食集合店，皆是國(guó)內(nèi)特有的萬店品類，發(fā)展出覆蓋全國(guó)的加盟網(wǎng)絡(luò)。

萬店基因的核心，在于錨定天花板足夠高的品類——零食品類自然契合這一特質(zhì)，不僅標(biāo)準(zhǔn)化程度高、受眾基數(shù)龐大、消費(fèi)頻次高，更能精準(zhǔn)對(duì)接縣域消費(fèi)的核心訴求。

如今，縣域居民的消費(fèi)觀念已跳脫出“面子消費(fèi)”的桎梏，轉(zhuǎn)而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求。而零食集合店恰好踩中這一消費(fèi)需求節(jié)點(diǎn)：零食集合店有著豐富的SKU、實(shí)惠的價(jià)格、舒適的購物環(huán)境，既能適配零食品類自帶的50%觸發(fā)性消費(fèi)屬性，又能為家庭閑逛、鄰里結(jié)伴提供了優(yōu)質(zhì)的線下場(chǎng)景

零食集合店消費(fèi)；圖片來源：黑蟻資本

報(bào)告顯示，消費(fèi)需求的持續(xù)釋放，讓過去一年更多地去零食集合店的消費(fèi)者占比增長(zhǎng)。以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，縣城消費(fèi)者對(duì)“近場(chǎng)、便利、高性價(jià)比”線下消費(fèi)模式的偏好上升，這?趨勢(shì)與?線城市近年來零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

與此同時(shí)，縣域居民對(duì)零食的食用頻次本身就處于高位。黑蟻首次縣域調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，縣域居民平均每周食用頻次達(dá)到2.4次。[4]零食集合店打造的高性價(jià)比亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“高頻消費(fèi)無壓力”。

趙一鳴零食門店；圖片來源：黑蟻資本

在2021-2022年黑蟻第一次系統(tǒng)性調(diào)研縣域后，次年投資了鳴鳴很忙。據(jù)了解這筆投資的人向FBIF透露，一個(gè)很大的原因是當(dāng)時(shí)黑蟻在縣域調(diào)研時(shí)，看到了趙一鳴零食（現(xiàn)鳴鳴很忙集團(tuán)旗下品牌），這和僅在新一線城市、省會(huì)城市開店是截然不同的商業(yè)信號(hào)，這意味著零食集合店的生意天花板至少是幾千億級(jí)別，可容納不只一個(gè)萬店品牌，而那個(gè)時(shí)候即使是頭部企業(yè)也僅2000余家店。因此，2023年首筆投資后，黑蟻不斷加注，鳴鳴很忙的門店規(guī)模也從數(shù)千家發(fā)展至如今的近2萬家。

精準(zhǔn)承接需求之外，零食集合店能夠覆蓋1341個(gè)縣城的另一原因在于它具備規(guī)模效應(yīng)，但并不是所有品類都能夠如此。

當(dāng)前縣域市場(chǎng)的供給格局呈現(xiàn)鮮明兩面：連鎖模式在標(biāo)準(zhǔn)化品類中加速下沉，而在依賴靈活性與在地網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域，其效率往往不及本地小店。

連鎖品牌的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)示意圖；圖片來源：黑蟻資本

黑蟻調(diào)研顯示，對(duì)于快餐、茶飲、零食集合店等高度標(biāo)準(zhǔn)化的品類，消費(fèi)者明顯更偏好連鎖品牌。這類業(yè)態(tài)憑借可復(fù)制的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。反之，在烘焙、鮮切牛肉、早餐等品類中，連鎖品牌常受制于租金、人力及供應(yīng)鏈成本，規(guī)模效應(yīng)難以顯現(xiàn)，反而陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境。

2025年，11.5%的縣域居民表示過去一年在零食集合店的購物頻次有所增加，2022年，這一比例為6.7%。

2022年與2025年縣城消費(fèi)者購買渠道變化的對(duì)比；圖片來源：黑蟻資

當(dāng)一個(gè)零售平臺(tái)可以進(jìn)入到最主流的人口所在區(qū)域時(shí)，我們才有可能在將來擁有自己的沃爾瑪和Costco。

供給側(cè)的價(jià)值鏈重構(gòu)，引發(fā)了渠道流量的轉(zhuǎn)移，不同的企業(yè)踐行了不同的方法來重構(gòu)，但最終都只有一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的極致效率，來滿足消費(fèi)者的需求。

鳴鳴很忙要做的，就是打造出一個(gè)可持續(xù)的效率模式，形成規(guī)模增長(zhǎng)與利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)，讓供應(yīng)商賺錢、加盟商賺錢、消費(fèi)者喜愛。

零食很忙門店；圖片來源：黑蟻資本

更重要的是，鳴鳴很忙的“社會(huì)性”，并不局限于商業(yè)層面的規(guī)模擴(kuò)張，而是深度嵌入縣域生活需求，理解消費(fèi)者尋求更豐富、更近、更方便、更便宜的好東西的本質(zhì)需求，為縣域消費(fèi)者帶來觸手可及、毫無負(fù)擔(dān)的“價(jià)格可及的快樂”。

這種快樂轉(zhuǎn)化為縣域居民的生活底氣，既填補(bǔ)了消費(fèi)缺口，更重構(gòu)了縣域人群的幸福感。

三、新需求萌芽，縣域的無限可能

當(dāng)下縣域居民的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，核心呈現(xiàn)為“理性消費(fèi)覺醒”與“情感陪伴升溫”的雙重趨勢(shì)，貫穿不同人群與年齡層，為更多業(yè)態(tài)提供了需求土壤。

在消費(fèi)理性層面，縣域居民對(duì)“不提價(jià)的升級(jí)”需求愈發(fā)強(qiáng)烈，“身份象征”類溢價(jià)持續(xù)減弱。

如今，對(duì)“中產(chǎn)身份”的認(rèn)同感淡化已成為縣域市場(chǎng)的普遍趨勢(shì)，“他人眼中我過得還不錯(cuò)”的面子消費(fèi)不再是核心追求，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變覆蓋了回流人群、本土居民、前農(nóng)村人群等所有群體，在年輕一代中表現(xiàn)得更為突出。

福建詔安縣的B女士的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)縮影。她坦言：“Coach包是生娃后老公買的，上班見客戶的時(shí)候背，現(xiàn)在幾乎不用，出門帶娃只拎奶茶袋或小手袋裝紙巾水杯。這就是小縣城的好處，反正大家都不會(huì)比背什么品牌包包，什么名牌或什么大牌的車。”河北從事中藥材生意的D先生也表示，以前商務(wù)社交還能增進(jìn)關(guān)系，現(xiàn)在都不愿意把錢花在吃吃喝喝上。

同時(shí)，縣城消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)“基礎(chǔ)功能”的訴求正出現(xiàn)趨勢(shì)性弱化。數(shù)據(jù)顯示，2025年與2022年相比，縣城消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，約11%的消費(fèi)者從認(rèn)為“更加重要”轉(zhuǎn)而為“重要”，直觀印證了功能性可選壓縮的趨勢(shì)。

2025年與2022年縣城消費(fèi)者“基礎(chǔ)方向”重要性對(duì)比及需求強(qiáng)度細(xì)分

這一趨勢(shì)看似抽象，實(shí)則出現(xiàn)在縣域居民的日常消費(fèi)選擇中，湖北石首縣的G女士便有著深刻體驗(yàn)。她在回訪中表示：“我們夫妻倆都買得少了，因?yàn)榧依镆鹿穹挪幌?.....鞋子以便宜耐換的小白鞋為主，一雙30元左右，一次網(wǎng)購五六雙，一個(gè)多月就換掉。”

此外，縣城消費(fèi)者對(duì)陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢(shì)在36歲以上的群體更為明顯。在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費(fèi)者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時(shí)光。

8地的田野走訪顯示，寵物、體育、精神消費(fèi)等市場(chǎng)雖還未完全成熟，但跑步的習(xí)慣在滲透、寵物的消費(fèi)在提升，處于萌芽且發(fā)展的狀態(tài)。縣域居民會(huì)刻意保留甚至珍視一部分預(yù)算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。他們認(rèn)為這類消費(fèi)是性價(jià)比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂與慰藉。

湖南湘潭縣F女士便是這一趨勢(shì)的典型縮影。她2023年因脖子勞損開始練習(xí)瑜伽，后來逐漸發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，如今基本把瑜伽當(dāng)成“上班”一樣堅(jiān)持，每周練習(xí)4-5次。1000多元的年卡搭配簽到積分抵扣，在她看來“性價(jià)比高”，讓生活充實(shí)的同時(shí)，也讓自己狀態(tài)更好。

縣域的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地；圖片來源：黑蟻資本

從以上消費(fèi)需求變化，我們可以發(fā)現(xiàn)，縣城消費(fèi)者的消費(fèi)訴求正從“物質(zhì)滿足”向“精神豐盈”進(jìn)階。2025年縣域消費(fèi)者正將有限的休閑預(yù)算，投入到能即時(shí)帶來愉悅感、豐富個(gè)人生活的體驗(yàn)型消費(fèi)中。

值得關(guān)注的是，和一線城市不同，平均月薪約3300元的縣域消費(fèi)者需要的并非極致差異化的“精品體驗(yàn)”，而是價(jià)格可及、感受直接的“輕體驗(yàn)”供給

展開來說，縣域消費(fèi)者往往面臨的不是?個(gè)“選貴還是選便宜”的問題，而是一個(gè)“只有低價(jià)、且體驗(yàn)都相對(duì)有限”的局面。如果只看到縣域消費(fèi)者最終選擇了低價(jià)的商品/服務(wù)，便誤解他們的首要追求就是“便宜”，這種看法忽略了縣域市場(chǎng)的?個(gè)客觀事實(shí)：供給端的匱乏不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的缺失。

當(dāng)所有可選項(xiàng)都集中在低質(zhì)低價(jià)區(qū)間時(shí)，價(jià)格成為最直接的標(biāo)簽，但這實(shí)質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)供給缺失前提下的無奈權(quán)衡。

在未來，縣域生活更豐富的可能性，將成為開拓縣域增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵破局點(diǎn)。企業(yè)可以通過更細(xì)分、更可信賴的供給，去激發(fā)和覆蓋縣域持續(xù)存在并不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)需求。

從新供給的涌現(xiàn)路徑來看，主要分為兩大方向：一是效率升級(jí)，用數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)化等方式，降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量，滿足縣域消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的核心訴求；二是價(jià)值創(chuàng)新，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)當(dāng)前市場(chǎng)在情緒體驗(yàn)消費(fèi)上的空白。

從需求滲透的節(jié)奏來看，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)早已悄然發(fā)生。在社交媒體與電商的充分滲透下，大量改善型需求被持續(xù)激發(fā)。例如，熱門國(guó)產(chǎn)IP形象通過短視頻、社交平臺(tái)等渠道，已在縣域年輕人群中建立起廣泛的認(rèn)知與情感連接。

河北安國(guó)縣E女士便是典型代表。E女士家中放著曾在北京買過的泡泡瑪特玩具，她直言價(jià)格偏高，數(shù)量更多的是她在直播間抽的冰箱貼盲盒。“最近關(guān)注的還有冰箱貼盲盒直播，可以自己選，比如選蘿?，拆出來有蘿卜就中獎(jiǎng)了。剛開始坐月子那會(huì)兒特別上癮，天天看，大概5個(gè)30塊錢，各種價(jià)位都有。”這種對(duì)高性價(jià)比、改善型體驗(yàn)消費(fèi)的偏好，正是縣域消費(fèi)需求進(jìn)階的生動(dòng)縮影。

縣域雜貨店里的IP柜臺(tái)在門口位置；圖片來源：黑蟻資本

與此同時(shí)，養(yǎng)寵等新興生活方式也在縣域市場(chǎng)穩(wěn)步滲透，成為居民豐富精神生活的新選擇。盡管當(dāng)前縣域?qū)櫸镂桂B(yǎng)仍以剩飯剩菜或廉價(jià)糧為主，但人們的陪伴需求已明確顯現(xiàn)。當(dāng)寵物成為縣域居民們需要精心照料的“家庭成員”，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)主糧、寵物專屬零食，乃至專業(yè)洗護(hù)、醫(yī)療服務(wù)等細(xì)分需求都將被持續(xù)激發(fā)，釋放出可觀的市場(chǎng)潛力。

縣域的寵物店；圖片來源：黑蟻資本

不難發(fā)現(xiàn)，縣域市場(chǎng)正呈現(xiàn)出鮮明的折疊式消費(fèi)特征，品質(zhì)升級(jí)與極致性價(jià)比兩大需求并行，共同構(gòu)成縣域消費(fèi)的核心底色。

一方面，品質(zhì)升級(jí)需求得到釋放。高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動(dòng)牙刷品牌通過電商平臺(tái)直接觸達(dá)縣域消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與一線城市的同步滲透。就連山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅(jiān)果，同樣能通過代購網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入縣域家庭。

另一方面，極致性價(jià)比需求獲得滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動(dòng)套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

這種“既要品質(zhì)、又要?jiǎng)澦恪钡男枨螅窍M(fèi)升級(jí)與極致低價(jià)并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級(jí)，也有因仍不高的收入事實(shí)而形成的、與高線城市截然不同的消費(fèi)決策樹。

縣域居民的新需求萌芽，也為市場(chǎng)提供了無限可能：企業(yè)可以通過極致質(zhì)價(jià)比與場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新，激活被壓抑的龐大潛在需求。

四、結(jié)語

從黑蟻四年間兩次深入縣域，我們得以看到中國(guó)縣域市場(chǎng)最生動(dòng)、最真實(shí)的模樣。縣域是一塊具有多層次、充滿差異化活力的消費(fèi)版圖，而非單一扁平的增長(zhǎng)切面。這里的每一種新需求萌芽，都折射著中國(guó)人對(duì)美好生活的樸素向往；每一種業(yè)態(tài)爆發(fā)，都印證著供給側(cè)與需求端的精準(zhǔn)適配。

對(duì)于想要打造萬店規(guī)模、突破增長(zhǎng)天花板的企業(yè)而言，縣域市場(chǎng)從來不是可選項(xiàng)，而是必答題。縣域市場(chǎng)，不僅是一片需要耐心與精準(zhǔn)策略切入的“潛在市場(chǎng)”，更是觀察中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)韌性、文化適應(yīng)性與發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵現(xiàn)場(chǎng)。

深耕縣域，讀懂縣域消費(fèi)的邏輯，了解市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，便是深耕食飲市場(chǎng)的未來。

參考來源：

[1] 《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》

[2] 湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司招股書

[3] 《重返縣域，低周期里的理智與情感 | 2025?蟻消費(fèi)者趨勢(shì)研究報(bào)告》

[4] 《縣域市場(chǎng)，新時(shí)期的消費(fèi)力基石 | 2022黑蟻縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Riri，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。