擴(kuò)大消費(fèi)，還是要回到微觀生活求解

日常生活場景蘊(yùn)藏著大量的個性化需求，不在動輒萬億的GMV數(shù)據(jù)中，而在生活社區(qū)的真實場景中。

撰文丨艾川

要說近幾年的經(jīng)濟(jì)熱詞，非“消費(fèi)”莫屬。“穩(wěn)消費(fèi)”、“擴(kuò)大消費(fèi)”、“刺激消費(fèi)”，成為高頻熱詞。1月26日，國務(wù)院新聞辦公室舉行2025年商務(wù)工作及運(yùn)行情況新聞發(fā)布會，好消息是：

2025年我國全年社會消費(fèi)品零售總額首次突破50萬億元，達(dá)到50.1萬億元，同比增長3.7%，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到52%，較上年提高5個百分點。

宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)向好，說明政策持續(xù)發(fā)力取得了效果。不過，宏觀的溫度要傳導(dǎo)到微觀層面，需要一定時間。

央行最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月末，全國本外幣住戶存款余額攀升至167萬億元，同比增幅達(dá)9.71%。不少老百姓存款的熱情，仍然大于消費(fèi)。

擴(kuò)大消費(fèi)，需要“小處著手”，微觀求解。

01

經(jīng)濟(jì)宏觀面的問題，最后都要落到實際才能見真章。

所有的經(jīng)濟(jì)活動都是在具體的、微觀的生活場景中發(fā)生的。沒有人生活在“宏觀”中，“宏觀”只是無數(shù)微觀的集合。消費(fèi)更是微觀中的微觀，一餐一飲都是個體生活，所以，擴(kuò)大消費(fèi)既需要有宏觀政策“拉動”，還要回歸個人生活，從微觀生活場景還原問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論很玄奧，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語很深奧，但是經(jīng)濟(jì)活動是很樸素、很現(xiàn)實，無非是飲食男女的日常生活。消費(fèi)是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)活動，一個人可以不是投資者，也可以不是生產(chǎn)者，但肯定是消費(fèi)者。

1月28日，北大國發(fā)院發(fā)布的《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》首次提出了“生活經(jīng)濟(jì)”的概念，可謂切中要害。這里的生活經(jīng)濟(jì)，是指從個體、具體生活場景中的微小需求出發(fā)，衍生出的經(jīng)濟(jì)行為與價值流動。

從“生活經(jīng)濟(jì)”的視角重新審視中國經(jīng)濟(jì)，就能輕松打通宏觀和微觀的壁障。比如“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”，不就是民眾生活品質(zhì)提高嗎？再牛的“黑科技”、再多的新興產(chǎn)業(yè)，不能提高生活質(zhì)量，不能滿足老百姓的日常生活需求，就不會產(chǎn)生真實的經(jīng)濟(jì)效益。

擴(kuò)大消費(fèi)的宏觀政策是必要的。比如，近年來從中央到地方，紛紛出臺消費(fèi)補(bǔ)貼。政府“請客”消費(fèi)，效果立竿見影。

不過也要考慮到，這樣的消費(fèi)拉動往往是替代性的，而不是結(jié)構(gòu)性的。比如今天補(bǔ)貼手機(jī)，消費(fèi)者可能會提前換臺手機(jī)，明天補(bǔ)貼新能源車，消費(fèi)者也可能會換輛新車；但不可能明天再給你補(bǔ)貼，你又去換手機(jī)、換新車。

所以，要推動消費(fèi)持續(xù)增長，也要從日常生活的微觀層面挖掘真實需求。讓老百姓的生活需求被看見、被激發(fā)，進(jìn)而主動想花錢、肯花錢，才是擴(kuò)大消費(fèi)的持久動力。

02

微觀經(jīng)濟(jì)層面，老百姓不想花錢、減少消費(fèi)，最急的是企業(yè)。

正如《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》指出的，內(nèi)需不足有時并非缺乏購買力，而是“好東西找不到需要的人”，“想要的人也不知道好東西在哪”。用經(jīng)濟(jì)術(shù)語來講，就是“有效的供給”無法找到“有需求的消費(fèi)者”。這是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“產(chǎn)能過剩”、“供給過剩”的重要原因。

畢竟，中國經(jīng)濟(jì)從“酒香不怕巷子深”的賣方市場，到今天“好貨也愁賣”的需方市場，不過短短三四十年。市場還沒有形成適應(yīng)“豐饒時代”的供需匹配機(jī)制。

內(nèi)需不足、消費(fèi)不振的微觀堵點，既不完全是供給不足，也不完全是需求不足，一定程度上還有信息不足的因素——有效需求的信息缺乏高效的傳導(dǎo)機(jī)制，不能及時傳達(dá)到供給端。

所以，固然內(nèi)需市場體量龐大，可是摸不準(zhǔn)精準(zhǔn)的市場方向，老板們心里急啊。“病急亂投醫(yī)”，才會盲目卷價格，各種內(nèi)卷化的騷操作，傷敵八百自損一千。

此外，傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟(jì)以強(qiáng)大的算法精準(zhǔn)鎖定價格信號，無意中也放大了價格戰(zhàn)的規(guī)模。這幾年平臺流行“性價比”，實際上就是價格維度拉滿。但要說各大平臺都忽視了微觀生活的潛在消費(fèi)需求嗎？并沒有。互聯(lián)網(wǎng)無所不在，沒有盲區(qū)。但是，機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人。

日常生活場景蘊(yùn)藏著大量的個性化需求，不在動輒萬億的GMV數(shù)據(jù)中，而在生活社區(qū)的真實場景中。

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《2026生活經(jīng)濟(jì)報告》選擇小紅書作為典型樣本展開研究，拆解中國消費(fèi)市場的需求真相，看重的就是“生活”，而不是“流量”。

報告指出，傳統(tǒng)消費(fèi)平臺往往將人異化為單純的“購買單位”或“流量標(biāo)簽”，而生活經(jīng)濟(jì)則錨定于人作為“生活者”的本原屬性。這正是生活社區(qū)平臺的價值所在。

例如，作為生活社區(qū)平臺，小紅書沒有巨量GMV的數(shù)據(jù)，卻給了眾多普通人展示生活、表達(dá)真實需求的鏡頭，因此匯集了大量個性化、定制化的消費(fèi)需求。

一些品牌、個體商家由此找到了生存地。小紅書上有無數(shù)個體基于生活方式、興趣愛好的分享，這些本身也是從“物質(zhì)占有”到“意義建構(gòu)”的美好生活追求，其中蘊(yùn)藏的真實需求蘊(yùn)含著大量的潛在消費(fèi)。企業(yè)善于捕捉這些數(shù)字之下的真相，就能發(fā)掘出商機(jī)。

例如，海爾通過小紅書發(fā)起“社區(qū)共創(chuàng)”，從用戶關(guān)于分區(qū)洗護(hù)的碎片化討論中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“一機(jī)洗所有”模式已經(jīng)無法滿足新一代用戶的洗護(hù)期待，進(jìn)而推出洗鞋機(jī)、超薄洗衣機(jī)等“懶人洗家族”系列，成為熱銷爆品。

企業(yè)融入生活社區(qū)平臺，不僅可以獲得細(xì)分需求的數(shù)據(jù)，還能最直觀地捕捉日常生活真實的“小眾需求”信息，甚至可以直接與消費(fèi)者溝通提供“定制化”服務(wù)。由此產(chǎn)生的消費(fèi)增長，不只是短時間寫在賬上的GMV數(shù)據(jù)，而是實實在在的擴(kuò)大需求、擺脫內(nèi)卷，帶動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

04

生活社區(qū)平臺蘊(yùn)藏的增長潛力，是真實存在的。這些日常生活場景中的需求表達(dá)，很容易被被忽視，卻是平臺經(jīng)濟(jì)邁入AI時代后的發(fā)展方向之一。

AI時代“未來已來”，供給能力還會大大加強(qiáng)。超級工廠、超高效率的供應(yīng)鏈呼之欲出，人類社會將會邁入前所未有供給量的豐饒時代。供給能力不再是問題，經(jīng)濟(jì)活動中最稀缺的變成了“有效需求”。有效需求不是大而化之的“宏觀需求”，而是高度個性化、定制化的微觀需求。

這些細(xì)分垂直領(lǐng)域的微觀需求，遍布在日常生活場景的碎片化信息中，是傳統(tǒng)中心化算法難以捕捉的數(shù)字盲點。生活社區(qū)對需求最直觀、最真實的呈現(xiàn)，為生活經(jīng)濟(jì)的微觀場景打開了一扇窗。聰明的企業(yè)從中看到不一樣的風(fēng)景，就能找到新的消費(fèi)增長點。

歸根結(jié)底，只要老百姓有錢花、愿意花錢，內(nèi)需拉動、消費(fèi)持續(xù)長久增長就是水到渠成的事。