一周營(yíng)銷案例速讀VOL.467

這是創(chuàng)意廣告的第3572 期推送

加入社群請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)“社群”二字

這一周，阿廣出門感覺空氣里的味道都變了，三分是還沒散盡的班味，七分是已經(jīng)按捺不住的年味！

2026 年的春節(jié)已經(jīng)進(jìn)入了臨門一腳的倒計(jì)時(shí)了，這周廣告圈就像是一個(gè)大型的年貨大集，熱氣騰騰、吵吵鬧鬧，還帶點(diǎn)兒讓人忍俊不禁的抽象，快來(lái)和阿廣速覽一下本周品牌們帶來(lái)的創(chuàng)意吧。

比過(guò)年的情緒更早抵達(dá)人心的，是突然被觸動(dòng)的記憶。前幾天抖音商城發(fā)布了短片《生于1990》，以 1990 年生人，經(jīng)歷的四個(gè)馬年為刻度，映照出這代人的成長(zhǎng)軌跡：從被寄予馬到成功的期待出生，到成為埋頭刷作業(yè)的“做題家”，到如今而立之年跨入智能時(shí)代。他們的成長(zhǎng)與中國(guó)社會(huì)飛速變遷的幾十年重疊。

“心頭有好物，日子就有盼頭。”片中出現(xiàn)的時(shí)代感滿滿的好物，是打開 90 年人記憶的鑰匙，其他年齡的大眾也能從中回憶起自己那個(gè)時(shí)代的情感投射。

每個(gè)人生階段的心頭好物總在演變，但對(duì)美好生活的盼頭不變。這部短片也是抖音電商平臺(tái)與大眾情緒的一次情感對(duì)話。

過(guò)年的快樂是真的，但免不了備年貨、應(yīng)付親戚的寒暄攀比等一些小小瑣碎和焦慮。RIO 今年邀請(qǐng)了自帶松弛感的閆妮，搭配“牛爺爺”張興朝，上演了一出新年出逃大戲，新年焦慮？不如梆梆出逃！

閆妮在家張羅過(guò)年累到暈頭轉(zhuǎn)向，張興朝便化身技能“綁匪”綁走這些忙到飛起的子女，以“出逃”為切入點(diǎn)，讓他們把自己還給自己。這樣一個(gè)腦洞清奇的設(shè)定，再加上閆妮的松弛感與張興朝的幽默感，讓這支短片自帶笑點(diǎn)，擊中了年輕人的新年焦慮。

RIO 還在片尾營(yíng)造出了愜意無(wú)壓的微醺場(chǎng)景，沒有人情壓力與瑣碎煩惱，強(qiáng)化了“一個(gè)人的小酒”的品牌定位，也契合年輕人追求自由快樂的生活態(tài)度。在熱鬧的春節(jié)里，RIO 想提醒大家，別忘了留點(diǎn)時(shí)間把自己還給自己。

還記得前不久 999 差點(diǎn)被大風(fēng)吹走的廣告牌嗎？這周 999 化身品牌界的“社交悍匪”，帶著新的戶外創(chuàng)意來(lái)了，把廣告牌投放在易烊千璽、周杰倫、肖戰(zhàn)等頂流明星的廣告隔壁，開啟了碎嘴子模式。

海報(bào)文案里有粉絲們懂的陳年舊梗“不穿秋褲”“高冷”“哎喲不錯(cuò)哦”，也有直擊路人笑穴的冷幽默。有意思的是，999 還順帶關(guān)心上了 KFC 的老爺爺、隔壁的長(zhǎng)頸鹿、“大褲衩”建筑，誰(shuí)來(lái)都能嘮兩句。

999 這波“鄰里互助式”的隔空對(duì)話，借助隔壁廣告牌已有的關(guān)注度，大大激發(fā)了路人主動(dòng)拍照分享的熱情，讓大眾自發(fā)完成了二次傳播，不用花一分錢就“請(qǐng)”到了頂流代言人，刷足了存在感。

最近演員徐冬冬官宣要和尹子維結(jié)婚了，沒想到聽到結(jié)婚官宣消息最最最激動(dòng)的不是粉絲，而是已經(jīng)和冬冬合作了 15 年之久的“娘家人”——椰樹集團(tuán)。于是霸道椰樹狠狠寵，把娘家人的排面拉滿，推出了馬年婚宴限量款包裝，刷屏全網(wǎng)。

椰歷 38 年，椰樹長(zhǎng)公主大婚，尹子維成功入贅椰汁廣告。這款龍鳳胎婚宴限量包裝，還是熟悉的配色、熟悉的設(shè)計(jì)、熟悉的排版，但不一樣的，是那句「我從小喝到大」的 slogan，這次有了新的階段性驗(yàn)證——「從單身喝到結(jié)婚」，并給出了娘家人的專屬祝詞“新婚幸福，早生龍鳳”。

這一舉動(dòng)也令許多網(wǎng)友感慨起了椰樹的「長(zhǎng)情」和「用心」，這款非賣品包裝見證了品牌代言人的幸福，也讓大家看到商業(yè)合作里難得的真誠(chéng)，讓品牌形象更顯暖心。

馬年將至，比起“馬到成功”“龍馬精神”，更多打工人心里想的可能只有一句——能不能馬上休息啊。辛苦一年，好不容易等到過(guò)年，卻要輪番應(yīng)付年會(huì)畫餅、親戚盤問(wèn)、同學(xué)凡爾賽，春節(jié)還沒開始，人已經(jīng)先累了。

毛鋪今年的春節(jié)廣告，就從這種集體疲憊里切入，攜手沙溢組成“輕松主理人”，拍了三支輕喜劇，分別對(duì)準(zhǔn)職場(chǎng)團(tuán)建、老友聚會(huì)和家庭飯局。從畫餅打斷大法，到拒絕老友凡爾賽，再到反向催婚催育，毛鋪借沙溢之口，輸出了一種反內(nèi)卷的社交新主張。

營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)人性的洞察與撫慰。毛鋪這次精準(zhǔn)洞察到了中國(guó)式的社交內(nèi)耗，用輕喜劇的形式，把“減負(fù)”從情緒延伸到身體，讓春節(jié)的每一杯，都不再成為壓力的一部分，向大家傳遞著毛鋪更「輕盈」「輕松」的過(guò)年社交新理念。過(guò)年嘛，聚得開心最重要啦。

前不久，觀夏發(fā)布了馬年的新年主題「竹馬少年游」，最近又?jǐn)y手 00 后糖畫傳承人王岐洋、木版年畫國(guó)家級(jí)非遺傳承人任鶴林，推出了創(chuàng)意新春短片，為新年注入“古藝不老，少年常游”的鮮活氣息。

短片以新舊傳承為脈絡(luò)， 76 歲任鶴林年過(guò)半百仍學(xué) Photoshop 修復(fù)年畫， 00 后王岐洋把糖畫畫出隱藏爆款，一老一少在手藝?yán)镒⑷氲陌V心與銳氣，讓古老技藝在時(shí)光里煥發(fā)出少年般的鮮活，也讓敢想敢做的少年心氣自然流淌。

觀夏捕捉到非遺傳承里的少年精神，短片使用了交叉剪輯的手法，兩位傳承人對(duì)話，將糖畫的靈動(dòng)、年畫的厚重與少年氣交織，喚醒人們對(duì)傳統(tǒng)手藝的關(guān)注，也讓“少年游”的心境在新歲里熠熠生輝。

這個(gè)新年，好望水在杭州大船劇院辦了場(chǎng)祈（腹）福（肌）年會(huì)，準(zhǔn)備了酸甜清爽的望山楂以及新年新品「望有米」——“有米”在粵語(yǔ)里是“有錢”的意思，還特意請(qǐng)來(lái) DRUMK 男團(tuán)，主打一個(gè)“財(cái)神駕到”，陪大家一起鬧新年。

年會(huì)當(dāng)天，各路網(wǎng)紅博主、COSER 以及品牌的 IP 玩偶扎堆現(xiàn)身，把年會(huì)變成了年輕人的線下狂歡場(chǎng)。DRUMK 男團(tuán)成員們化身財(cái)神團(tuán)，表演極具力量感的舞蹈，“秀色可餐”。現(xiàn)場(chǎng)還有簽到禮、年會(huì)抽獎(jiǎng)、周邊領(lǐng)取、送紅包、合影等福利環(huán)節(jié)，讓觀眾在參加年會(huì)的過(guò)程中，感受到新年的快樂。

好望水這場(chǎng)“財(cái)神駕到”的主題年會(huì)，把產(chǎn)品賣點(diǎn)、新年祝福和沉浸式體驗(yàn)玩出了新花樣，推廣了新年新品望有米，又靠 DRUMK 男團(tuán)和趣味主題圈粉年輕人，讓活動(dòng)從品牌年會(huì)變成年輕人的新年打卡地，圈層滲透效果直接拉滿。

農(nóng)村包圍城市，名創(chuàng)優(yōu)品竟然“下鄉(xiāng)”了！最近互聯(lián)網(wǎng)上一組名創(chuàng)優(yōu)品的鄉(xiāng)村刷墻圖火了，原本走精致簡(jiǎn)約路線的潮玩品牌，突然換上接地氣的土味畫風(fēng)，在鄉(xiāng)村的土墻上寫下喜慶又魔性的標(biāo)語(yǔ)，反差感拉滿。

“新年抱只墩墩雞，金銀財(cái)寶滾滿地”、“年貨帶只墩墩雞，過(guò)年大吉又大利”、“十里八鄉(xiāng)都在傳，今年送禮送潮玩”……文案全是朗朗上口的鄉(xiāng)村順口溜，抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)的節(jié)點(diǎn)，搭配自家熱門 IP 墩墩雞，喜慶又接地氣。

土到極致就是潮，名創(chuàng)優(yōu)品你是懂當(dāng)代人的精神狀態(tài)的。這次刷墻營(yíng)銷貼合了長(zhǎng)輩喜好的吉祥寓意，又戳中年輕人的潮玩審美，讓名創(chuàng)優(yōu)品的平價(jià)潮玩形象深入下沉市場(chǎng)，打破距離感，還憑借土味的強(qiáng)烈反差刷屏社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了低成本的破圈傳播。

廣告抽象界迎來(lái)了他最嚴(yán)厲的父親——喜人組合外星從，舒化攜手張興朝和李嘉誠(chéng)，把春節(jié)常見的人際關(guān)系和家庭場(chǎng)景，拍成了三支輕松好笑的小短片《技能過(guò)春節(jié)》，分為三個(gè)章節(jié)《兄弟篇》《母子篇》《父子篇》。

每一個(gè)章節(jié)都對(duì)應(yīng)著一個(gè)諧音梗「琴棋舒化」「勤起舒化」「親戚舒化」，兄弟間的才藝較勁、母子之間的早起拉扯、父子圍繞送禮的明爭(zhēng)暗斗，舒化讓產(chǎn)品自然融入各種春節(jié)場(chǎng)景，劇情輕松有趣，也讓消費(fèi)者快速記住了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

整支廣告片充滿了抽象無(wú)厘頭的氛圍，打破了廣告的沉悶感，很對(duì)年輕人的胃口。在線下，舒化還把這種“抽象”延續(xù)到地鐵站，投放外星從的巨幅廣告牌“我嘞個(gè)琴棋「舒化」”系列，把“過(guò)春節(jié)，送親戚，新舒化”的口號(hào)直接帶進(jìn)了春節(jié)的人流中。

新春將近，麥當(dāng)勞聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》，攜手「汪滿田魚燈」非遺代表性傳承人汪春燕，上線了一支非遺春節(jié)短片《一燈一愿：汪滿田魚燈》，把新年的祝福，交給一盞盞被點(diǎn)亮的魚燈，祝愿大家新的一年早點(diǎn)回家。

短片緊扣春節(jié)回家團(tuán)圓的情緒內(nèi)核，將魚燈承載的新年期許，與“早點(diǎn)回家”的團(tuán)圓渴望相連，一盞盞靈動(dòng)的魚燈串起街巷，照亮了回家路，也點(diǎn)亮了人們心中的愿望，在黑夜里顯得溫情又熱鬧。

那些亮起的燈，其實(shí)也是很多人心里的牽掛。麥當(dāng)勞抓住了過(guò)年想家這一普世情緒，以非遺燈彩為載體向人們傳遞著新春祝福，喚醒了人們關(guān)于家鄉(xiāng)新年、家庭團(tuán)圓的記憶，讓“想回家”的情緒自然流露。

越是臨近新年，品牌們的創(chuàng)意越有煙火氣。在這個(gè)大家都忙著“歸家”的節(jié)點(diǎn)，品牌們用一點(diǎn)點(diǎn)真誠(chéng)加一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)皮，讓我們?cè)谄v的年底沖刺里，也能感受到被惦記的溫度。

本周的分享就到這里啦，我們下周接著嘮，一起在越來(lái)越濃的年味兒里，靜待新年到來(lái)～