不準叫“奶”！英國最高法院禁令，卻可能讓Oatly贏麻了

Oatly產品圖

英國禁止植物奶使用“奶”。

今天刷領英，一眼就刷到個大新聞：英國最高法院直接出手，禁止Oatly再用“奶”這個字。

而且這還不是針對它一家，是針對英國所有植物奶，一律不許叫“奶”！不過，英國最高法院最新裁定，實際上是延續歐盟2017年確立的規則——植物基產品不得使用乳制品專屬名稱。

大家先想象一個場景：如果你開了一家賣“燕麥奶”的公司，結果有一天，政府突然發文告訴你，由于法律規定，你的產品不準再叫“奶”了。你會怎么辦？是覺得天塌了。

我第一反應：植物奶要“完了”。

下一秒又覺得：牛奶要“完了”。

不讓植物奶再用“奶”字宣傳，對整個植物基行業來說，是一記重創。

但我后面反應過來：真正要挨重錘的，可能是英國的牛奶。

對Oatly來說，這簡直是直接往彈藥庫里送核武器啊！在2012年，它營收大約僅僅是2,900萬美元，它一路“吵架”，把自己吵到了2025年的8.6億美元營收。

我們今天要嚴肅聊下這事，順便介紹它的主角——那個不僅不怕被告，甚至怕你告得不夠狠的瑞典燕麥奶品牌Oatly。

“牛奶”在英國被禁這個事，也是Oatly自己惹的。

一、英國最高法院禁用“奶”

Oatly的包裝上顯著印著Oat Milk

事情的起點是2019年，Oatly跑去英國知識產權局申請注冊一句口號——“Post Milk Generation（后牛奶時代）”。

2021年商標批下來了，結果英國乳制品協會（Dairy UK）不干了：“milk”是法律保護詞，只能給動物奶用，你一個植物飲料憑什么用？

于是官司一路打，打了好幾年，直到2026年2月11日，英國最高法院一錘定音：植物飲料可以賣，但商標和宣傳里不準用“milk”（奶），“Post Milk Generation（后牛奶時代）”直接無效。

但說白了，這表面是名字之爭，但背后是植物奶與牛奶的品類戰爭。

乳業為什么這么較真？因為植物奶（替代奶）增長速度實在太快了。

英敏特發布的《2023年英國植物基乳制品報告》，英國約有32%的成年消費者正在飲用植物奶。而在25-44歲的中青年群體中，這個比例更是高達44%。歐睿數據顯示，英國植物奶市場從2019年4.43億英鎊增至2024年7.60億英鎊，換算成人民幣大約是70億元。相比而言，乳品行業的增長顯然慢了很多。

二、歐盟差點要求：長得像、看起來像都不行

其實這場“牛奶保衛戰”，在歐洲早就開打了。

2017年是真刀真槍。

歐洲法院判了德國TofuTown（是一家賣豆腐與各種植物基食品的公司）一案，直接規定：植物基產品不準叫牛奶、黃油、奶酪，前面加大豆、素食也不行。

這意味著，在整個歐盟，純植物基產品不得使用“奶”“奶油”“黃油”“奶酪”“酸奶”等乳制品名稱進行銷售。

更炸裂的是在2020年。

乳制品行業直接加碼，推著歐洲議會搞出了個171號修正案，狠到離譜。

它不止不讓植物奶叫“奶”，連長得像、看起來像都不行：

包裝禁令：包裝盒子長得像牛奶盒？不行，算誘導消費者；

視覺禁令：燕麥奶像牛奶一樣倒進杯子里激起白色的浪花，不行，因為那是牛奶專屬畫面；

文字禁令：你說你的產品“不含乳制品”，不行，因為這也提到了“乳制品”。

通過這些禁令，能夠想象乳制品行業這些年是多么生氣，好在這些要求實在太過分，在植物基行業組織的強烈反對，加上40多萬歐洲人聯名抗議下，這項提案最終在2021年被撤回。

但這股打壓的勁兒，一直沒散。

這次英國最高法院的判決，相當于給植物奶再次狠狠戴上了一道緊箍咒。

三、情況不妙：這可能在引爆核彈

對于傳統乳制品行業來說，這不是普通的競爭，而是生存之戰。

在他們看來：守不住“milk”這個詞，就守不住自家的地盤。

他們希望通過法律手段，讓所有消費者重新認識到：牛奶才是真的奶，植物奶不是奶。

但事情可能根本不會按照乳業設想的劇本走。

過去兩年，歐洲及國際業務（歐洲是絕對主力）一直是Oatly的頭號基本盤，營收穩穩保持正增長，尤其2025年第四季度直接爆沖，增速突破20%，勢頭超猛。

這道禁令，反倒會給Oatly這種最會借勢的品牌，送上了現成的子彈，甚至直接白給了一顆大核彈。

這家伙，不僅沒那么好惹。每一次負面，都成了它免費的超級廣告。

你看，不用等Oatly自己出手，領英上已經有人幫它出招了，并且Oatly自己也嗨了！

Julia Vol給Oatly發建議的貼引來大量點贊和評論；領英的截圖（Mo

上面就是營銷專家Julia Vol發的貼。她調侃英國最高法院不讓Oatly在營銷里用“milk”這個詞，還順手提了個心理學概念——“Streisand Effect”（史翠珊效應）。意思很簡單：你越是禁止別人提某個詞，大家腦子里反而越會浮現它。

她說，如果她是Oatly，干脆把包裝全部改成：

- “你放進咖啡里的那個玩意（但我們不能說是什么）

- 不能說的那一款·配餅干絕了

Oatly官方賬號還在評論區迅速回復：“這些點子我們先揣兜里了，謝謝你，Julie。”

Oatly明顯有些興奮！

要知道，它從崛起那天起，就擺明了要當全球奶業的“公敵”！

四、全球奶業“公敵”

我們要知道，Oatly這家公司其實已經快30歲了。它誕生于20世紀90年代的瑞典隆德大學（Lund University），創始人Rickard ?ste是一位研究乳糖不耐受的教授。在很長一段時間里，Oatly就是一個沉悶的，無聊的品牌。包裝上只會講成分，一點也沒有會吵架的氣質。

Toni Petersson

直到2012年一個男人救場——Toni Petersson當上CEO。他干的第一件事，就是把傳統營銷部門先干掉了，取而代之的是成立了一個“創意部”。

Toni的做法很簡單：既然你們覺得我不是奶，對，我確實不是奶。

他主動站出來挑釁：“It's like milk, but made for humans.”（它像牛奶，但是給人喝的）。

這句話真正損的地方在于——

它在暗示：

牛奶，是給小牛喝的。

而他家的燕麥奶，是給人類設計的。

It's like milk, but made for humans廣告

就因為這句話，Oatly在瑞典直接被告了。

2014年，瑞典乳業聯盟把它告上法庭，說它廣告故意貶低牛奶，法院也直接判了：用詞違規。

你以為它會乖乖地認輸？

當然會的，但它要在全世界面前公開認輸。

Oatly買下整版報紙廣告，刊登法院判決書！

政府禁令、法院判決，對它而言，簡直是白送的彈藥。除了瑞典，它滿世界都在惹事。

在美國，他們在超級碗（Super Bowl）上投了一個魔性廣告。Toni Petersson本人親自出鏡，坐在一片燕麥田里，彈著電子琴，唱著一首極其難聽的自編歌曲：“Wow, no cow.”（哇，沒有牛），到中國也不忘播放自己的MV。

它的套路就是：你越罵我，我越火；你越告我，我越出圈。

它用實際行動證明了：“討厭你”的人越多，愛你的人同樣也會越多。

五、除了愛挑釁，還特別話癆

Oatly的包裝設計：話特別多

如果你拿過一盒Oatly，你會發現側面印滿了密密麻麻的文字。有時候是跟你聊生活，有時候是在吐槽自己沒錢打廣告，有時候甚至直接說：“我們也不知道為什么要在這印這段話，反正這里空著也是空著。”

包裝上話多就算了，社交平臺上它更是戲精本精。

我在關注領英上的動態時經常發現，每當有關于Oatly的負面消息出現——Oatly回復得極其“殷勤”。

如果有網友嘲諷說：“這玩意兒根本不是奶，就是燕麥水”，Oatly可能會幽默地回一句：“你說得對，但這是讓你的咖啡更好喝的神奇燕麥水，而且牛也很感謝你。”

別家公關都忙著“滅火”，而Oatly的公關是巴不得火越燒越旺。

他們甚至專門建立了一個叫作“fckoatly.com”的網站，把這些年所有的丑聞、官司、消費者的投訴和抵制運動全部羅列在上面。

“既然你們要黑我，那我就黑得比你們更專業。”

六、從市值暴跌97%，到2025年開始賺錢

Oatly logo

很多人可能會覺得，Oatly這么玩，是不是純屬“賠本賺吆喝”？前幾年過得確實挺慘的，Oatly曾深陷虧損的泥潭。2021年上市市值破100億美元，后來股價暴跌超97%。股價到現在都沒緩回來。

但就在大家以為它要涼的時候，Oatly用一份2025財年的成績單告訴全世界：原來“作死”真的能賺錢。

2025財年，Oatly終于盈利了，在調整后EBITDA層面實現了盈利！ EBITDA大白話就是沒扣利息、稅、折舊的情況下，它終于開始賺錢了。

總之，全年營收達到8.6億美元（約60億人民幣）。公司靠賣產品終于第一次賺到了錢，達到680萬美元（約4700萬人民幣）。

雖然全年還在虧錢，但第四季度只虧了1910萬美元（約1.37億人民幣），比上一年虧的9120萬美元少虧了近80%。

現任CEO Jean-Christophe Flatin更加野心勃勃了，2026年他要把Oatly做到9.06億美元。

七、最后：萬一哪天它真生氣了

我在想，如果有一天，Oatly真的被誰惹毛了。

我猜它可能直接擺爛——

不寫環保宣言，不印廢話文學，盒子純空白，連Logo都懶得放。

但你可能還是一眼能認出它。

只有它那股子拽拽的、愛抬杠、隨時準備跟世界吵一架的氣質，才會干出這種事。

所以我真覺得，英國法院這道“禁奶令”，對植物奶，至少對Oatly可能沒影響，反而是牛奶行業踩了個雷，我已經搬好小板凳，坐等接下來的大戲開場了。

就像Julia在領英上說的：

當對手把“Milk”變成禁果，其實是在給Oatly免費打全球廣告。

畢竟人類歷史早就證明了一件事：

禁果，永遠最好賣。

好了，故事講完。要罵直接罵吧。

參考來源:

[1]Dairy UK Ltd (Respondent) v Oatly AB (Appellant)｜2026-02-11｜UK Supreme Court —確認“POST MILK GENERATION”商標在食品飲料類別中被判無效（終審判決）

[2]Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ‘milk’…｜2017-06-14｜Court of Justice of the European Union —確認TofuTown案裁定植物基產品原則上不得使用“milk”等乳制品名稱

[3]Europe drops Amendment 171｜2021-05-26｜FoodNavigator —確認歐盟“171號修正案”被撤回

[4]Sales of oat milk overtake almond in the UK｜2021-09-17｜Mintel —確認英國約32%成年人飲用植物奶，25–44歲約44%

[5]Oatly Group AB Announces Pricing of Initial Public Offering｜2021-05-19｜Oatly Investors —確認IPO發行價17美元

[6]Oatly IPO Prices at $17 a Share, Notching $10 Billion Valuation｜2021-05-19｜The Wall Street Journal —確認上市估值約100億美元

[7]Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results｜2026-02-11｜Oatly Investors —確認2025年Q4凈虧損1910萬美元、2024年Q4凈虧損9120萬美元；2025全年Adjusted EBITDA為+680萬美元；全年營收約8.62億美元

[8]Oatly Group AB (OTLY) Historical Prices｜｜Yahoo Finance —2023年股價最低點及跌幅超過97%

[9]Oatly’s creative boss on why he could never be a CMO｜2024-03-14｜Marketing Week —Toni Petersson上任后重組營銷部門、強化創意主導策略

[10]Oatly Created ‘Fck Oatly,’ a Website Detailing Its Scandals｜2023-05-01｜Business Insider —Oatly自建“Fck Oatly”網站匯總爭議與負面信息

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mote莫特，轉載請聯系授權。