西貝的黃昏,比預(yù)想中來得更早一些。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》等媒體報道,西貝今日內(nèi)部下發(fā)通知,除了最基層的服務(wù)員與后廚幫工,門店的運營骨干力量幾乎全員被納入薪酬緩發(fā)計劃。
西貝總部在2月初就通知門店管理層工資延遲發(fā)放,原本應(yīng)該3月10日發(fā)2月工資,延遲到3月底發(fā),因為1月、2月確實公司經(jīng)營比較困難。此外,店長和廚師長的薪資全部降薪30%,但這部分并非完全扣除,如果下個月門店能夠環(huán)比上月減虧,這部分會以獎金的形式發(fā)放。
創(chuàng)始人賈國龍,那個曾經(jīng)在朋友圈豪言“工資一分錢不會差”的老板,已經(jīng)悄然卸任主品牌CEO,退居幕后。
接替他的是老將董俊義,任務(wù)只有一個:讓西貝“先活下來”。
活下來,成了這家38年餐飲巨頭最高、也最卑微的目標(biāo)。
1
西貝還能撐多久?
自2025年9月與羅永浩的“預(yù)制菜罵戰(zhàn)”引爆輿論以來,這家公司就每況愈下。
賈國龍自己預(yù)計,從那時到2026年3月,累計虧損將超過6億元。一季度要關(guān)掉102家門店,占總數(shù)的近三分之一,波及約4000名員工。有內(nèi)部人士透露,實際關(guān)店數(shù)量可能已達150家,近乎腰斬。
關(guān)店、裁員、降薪、緩發(fā)工資,所有能用的止血帶都已扎上。辦公場地從北京首鋼體育大廈的豪華樓層退租,員工四散零落。賈國龍開始罕見地向一級市場投資人示好,尋求救命錢。
內(nèi)部判斷給出了一個殘酷的倒計時:如果到今年4月,西貝的現(xiàn)金流還無法轉(zhuǎn)正,自救仍看不到明顯效果,就非常危險了。
如今已是3月,留給西貝的時間,恐怕不是以年計,而是以月,甚至以周計。
那場聲勢浩大的“西貝請您吃飯”發(fā)券自救,燒掉了3個億,卻只換來客流短暫的虛假繁榮,優(yōu)惠一停,門庭再度冷落。
當(dāng)一家餐廳要靠撒錢才能請來人吃飯時,它的生命體征已經(jīng)非常微弱了。
2
很多人把西貝的崩塌,歸咎于羅永浩那張不饒人的嘴。
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沒錯,2025年9月那場關(guān)于預(yù)制菜的隔空對戰(zhàn),是點燃引信的火柴。
賈國龍將其稱為“西貝成立以來最大外部危機”。他選擇了最糟糕的應(yīng)對方式:硬杠。開放后廚、推出羅永浩菜單、揚言起訴……一套組合拳打得虎虎生風(fēng),卻拳拳打在了棉花上,更打在了公眾日益敏感的神經(jīng)上。
當(dāng)媒體曬出西貝中央廚房的成品包裝袋時,品牌的信任基石瞬間崩塌。
但這只是表象。
羅永浩的吐槽之所以能引發(fā)海嘯般的共鳴,是因為他戳破了一個皇帝的新衣:西貝的貴,早已與它的“好”嚴重脫節(jié)。
它的人均客單價,在“好吃不貴”成為主流的今天,顯得傲慢又扎眼。
賈國龍后來承認,“長期忽視了顧客的聲音”。
何止是忽視,簡直是漠視。當(dāng)一家餐飲企業(yè)把更多的精力放在營銷話術(shù)和開疆拓土上,而不是反復(fù)琢磨一道菜的滋味和誠意時,它的劫數(shù)就已注定。
公關(guān)災(zāi)難只是膿瘡破裂的瞬間,真正的病灶,是缺乏對飲食品質(zhì)最基本的敬畏與良心。
食客的舌頭或許會被精美的廣告和溫馨的服務(wù)暫時蒙蔽,但胃不會永遠說謊。
3
西貝用一場價值數(shù)十億的潰敗,給所有餐飲人上了一課:你可以用營銷短暫地操縱消費者的選擇,甚至麻痹他們的味蕾,但你無法長久地欺騙他們的腸胃和心智。
它曾是中國購物中心時代餐飲品牌的典范,憑借三代店模式和明檔廚房,成為商圈爭搶的寵兒。
那是一個用場景、話術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制的黃金時代。西貝沉浸其中,構(gòu)建了“高租金、高人力、高營銷”的三高模式。
它把餐飲做成了流量生意和地產(chǎn)生意,卻唯獨忘了,餐飲的根,是那一口實實在在的、讓人惦記的飯菜。
當(dāng)消費回歸理性,當(dāng)新一代食客不再為虛無的體驗和故事支付過高溢價時,西貝的摩天大樓便失去了地基。
羅永浩事件,不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。根本在于,它的產(chǎn)品力,已經(jīng)撐不起它的品牌溢價和商業(yè)野心。
戰(zhàn)略上,西貝需要一場靈魂拷問:當(dāng)褪去所有光環(huán)和營銷外衣,你的那碗面、那道菜,還值得人們排隊等待、反復(fù)光顧嗎?
西貝的冬天異常寒冷。這個冬天能過去嗎?或許,只有當(dāng)它真正學(xué)會低頭,不再把食客當(dāng)流量,而是重新當(dāng)作衣食父母時,春天才有一線可能。
否則,它將成為餐飲教科書里,一個關(guān)于傲慢如何殺死巨頭的經(jīng)典案例。
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