我們真該學學韓國人，是怎么賣豆腐的！

圃美多 湯用豆腐

我最近開始寫“豆腐”系列，上一篇寫了日本男前豆腐，它靠名字與新穎的包裝爆火，賣出60億日元。

但有個更厲害的品牌——來自韓國的圃美多（Pulmuone）：它不僅是韓國第一、美國第一，更是全球第一的豆腐品牌。它2024年全球營收為3.21萬億韓元，折合人民幣約169億元。全球第一的豆腐品牌不是來自中國，也不是來自日本，這讓我很意外。

而我在調研圃美多的過程中，還“意外”地發現一個中國豆腐品牌化第一步的解法。

這是我在搜索京東、淘寶閃購、盒馬、美團、山姆、叮咚買菜等平臺時發現的秘密，第一步只是要把“品牌名”大大方方寫在臉上。

對，就是這么簡單。

我搜了這些平臺后發現，最顯眼的豆腐品牌是圃美多，而且幾乎是唯一一個能看清品牌名的。它有2個特點：一是品牌名醒目，二是品類名（用途）醒目。

品牌名讓我記住它是誰，品類名（用途）讓我知道它是干啥的。圃美多把品牌名大大地寫在包裝上，但是其他品牌都忘記了該這么做，而品類名，很多品牌常見的是“嫩豆腐”、“老豆腐”，但圃美多用更直白的“湯用豆腐”告訴我，它是用來做湯的。連我這樣不會買菜、做菜的人，都非常清楚。

還有一個，“嫩豆腐”、“老豆腐”，雖然已經夠直白，但其實我不是太懂，聽到一個陌生的詞，我就會有一種“又要被教育”的感覺，我就害怕，因為搞錯了怕被人笑話，更不好意思問啥是“嫩豆腐”、“老豆腐”，哪個用來做湯？哪個可以用來煎？畢竟都這么大的人了，咋連這都不懂。但是，“湯用豆腐”就不用被教育，它是個指令和動作，不用思考。

圃美多這個名字，雖然不好記，但它是目前除了中國的清美、日本的男前豆腐以外，我唯一熟悉的豆腐品牌。在中國外賣、電商平臺里，圃美多是最顯眼的。包括盒馬、山姆、奧樂齊的自有品牌，全都沒有解決“品牌化”這個問題，因為你在搜索豆腐時，幾乎看不清它們的品牌名。

你要是不信，可以去這些外賣、電商平臺里搜索豆腐看看。

那么，圃美多它是怎么做到全球第一的呢？先看一組硬核數據。

一、第一，美國第一，全球第一

圃美多中文Logo

2024年，圃美多集團合并營收3.2137萬億韓元（約169億人民幣），營業利潤918億韓元（約4.8億人民幣），都是歷史最高。

在韓國本土，圃美多的豆腐市占率為36.6%（2024年，Nielsen RI Data），連續40年位居韓國豆腐市場第一。但這不是歷史最高，最高峰時，占據接近50%的市場份額（它現在在韓國本土有個非常兇猛的對手 ——希杰集團）。但它在最高端的100%國產大豆豆腐領域，份額仍是高達60%。

在美國，圃美多旗下的Nasoya品牌，占據了美國豆腐市場約67%-75%的份額（75%是2020年官方年報里的數據），連續45年在美國排名第一（Nielsen Market Track）。2025年，圃美多在美國市場豆腐銷售額創歷史新高，達到2242億韓元（約10.4億人民幣），同比增長12.2%。其中，高蛋白豆腐單品從2021年的156億韓元飆到2025年的415億韓元，翻了近三倍。

圃美多，在全球所有的豆腐品牌中，營收是最高的。它官網也宣稱自己是“穩居全球第一的豆腐生產企業的地位”。

我查了全球主要的豆腐品牌，可以確認沒有對手。日本第一的豆腐品牌相模屋食品營收約395億日元（約19億人民幣）；中國最大的豆腐品牌清美食品2022年銷售額為43.39億元（來源：清美2022年度企業社會責任報告，2020年銷售額27.26億，2021年33.04億，并預估2023年達到50億元），而豆腐只是清美業務的一部分；祖名股份是中國最大的豆腐上市公司，2024年營收16.64億元，其中生鮮豆制品收入11.14億元，占主營業務收入66.95%。公司預計2025年實現營收20億-20.5億元。

我們知道韓國三星、現代、SK、LG等這些科技企業全球化做得很厲害。但我們可能普遍低估了韓國食品企業的全球化水平。

韓國的bibigo（必品閣）把餃子賣到全球第一，做方便面全球領先（農心、三養），中國爆火的巴黎貝甜屬于韓國SPC集團。

圃美多主要靠賣豆腐，就做到了年營收169億，做到全球第一，占美國近70%。

而圃美多的傳奇，始于1955年的春天，始于一份初心。

二、從種地開始

圃美多創始人元敬善，即使到了91歲，他仍然在農場工作并向人們講

1955年，朝鮮戰爭剛剛結束，半島上到處是戰爭孤兒和流浪者。一個叫元敬善的農民，在首爾（當時為漢城）附近的富川開墾了一萬坪荒地，收留這些無處可去的人，教他們種地，最早種的是稻米和蔬菜這些最基本的作物。。他立了一條規矩：共同勞動，共同吃飯。

農場需要一個名字。元敬善想到了鐵匠鋪里的“風箱”（??，Pulmu）——往廢鐵里吹氧氣，讓它在高溫鍛打中重新活過來。他覺得這個詞好：把銹蝕無用的人，通過鍛打與淬火，變成有用之人。于是農場取名“Pulmuone（???）”——圃美多。

1974年，元敬善去日本見了一位叫小谷純一的有機農業先驅。小谷純一對他說：使用農藥和化學肥料的農業，是傷害人和環境的；如果賣給別人的農作物噴農藥、施化肥，那幾乎等同于“間接殺人”。

元敬善回到韓國，立刻停掉了農場所有的化學肥料和農藥。后來他回憶道：“除草劑不用了，就靠我親手除草；不打農藥，就靠我親手捉蟲；不用化肥，就靠我親手做堆肥。每天清晨來到農場，一直到天黑都幾乎沒法真正直起腰來。在貧窮而且勞力不足的韓國農村，這絕不是一件容易開始的事。但既然是我主張要做的，那當然應該由我先帶頭。”

然而，頭兩年的情況很慘：病蟲害把沒噴藥的菜地毀得像破布，稻穗被啃掉一大半，只剩癟谷。虧了相當于首爾一套房子的錢。有人冷嘲熱諷，有人退出。

但第三年，土地開始給他回報了。元敬善發現，每1克土壤里生活著5000萬到1億個微生物，有機農業的關鍵不是殺蟲，而是把這些微生物養活。三年后，農場跨過了盈虧平衡點。

1981年，元敬善的大兒子元惠榮考上了首爾大學師范學院歷史教育系，受當時韓國校園氛圍與社會環境的影響，他參加敏感活動而沒法找工作。怎么辦？賣老爹種的菜吧。他在首爾江南區狎鷗亭洞開了一間不到10坪的小雜貨鋪——韓國第一家有機食品店。

這間小店，就是后來這家跨國食品巨頭的起點。

但它真正的崛起，還需要一位關鍵人物和一個“傻瓜式”操作。

三、把豆腐，裝進盒子里賣

1984年韓國第一款包裝豆腐

1984年，元惠榮的高中及大學同學南承佑加入圃美多，正式擔任CEO。

南承佑，首爾大學法學系畢業，原本在現代建設工作。他延續了元敬善"正確的食物（?????）"的理念，同時給它裝上了商業引擎——把做買賣，變成做事業。

他上任后干的第一件事，極其簡單，但徹底改變了韓國豆腐行業。

把豆腐裝進包裝盒里賣。

這事聽起來沒什么。但在1984年的韓國，豆腐是菜市場里散裝賣的東西。沒有品牌，沒有標準，攤主從大桶里撈一塊出來，稱重、裝袋、遞給你。你不知道它是誰做的，不知道加了什么，也不知道它在案板上放了多久。

南承佑做了三件事：第一，把豆腐裝進無菌包裝；第二，在韓國首創“三無”——不加味精、不加防腐劑、不加人工甜味劑；第三，在包裝上大大方方印上“Pulmuone”的品牌名。

但真正讓圃美多穩穩拿下全國第一的，是后面一件更難的事。

四、先“修路”，再賣貨

要想富，先修路，要想賣豆腐，先修冷鏈倉庫。

豆腐有一個天然的敵人：時間。

它是生鮮產品，對溫度極度敏感。沒有冷鏈，豆腐只能在工廠方圓幾十公里內賣。

韓國雖然不大，但要讓一塊豆腐從首爾賣到全國，幾乎不可能。

1993年，圃美多做了一件大多數人看不見、但決定了它能從“首爾品牌”變成“韓國品牌”的事——建了韓國食品行業第一個專業冷鏈物流中心。

標準比韓國國家法定要求還高：冷藏產品全程2℃恒溫，冷凍產品-20℃。三小時，送達全國任何地點。

2011年，圃美多又在忠清北道建了韓國最大的低溫自動化物流中心，繼續加固這條路。做生鮮的人都明白，產品再好，冷鏈不通，也等于零。

路修通了，接下來是一個品類一個品類地鋪：豆腐、豆芽、雞蛋、面條、調味品、冷藏食品。渠道也一條一條地打通：大賣場、連鎖零售、團膳、B2B等。

但通了冷鏈，通了路，通了渠道，只是保證了產品能送到消費者面前，但買不買首先還是要看臉。

五、把品牌名、用途寫在臉上，包裝能正常撕開

圃美多 炒用豆腐

說回我在中國電商平臺發現的那個“秘密”。

圃美多的產品，做對了兩件極其基礎的事。第一，品牌名大大方方寫在臉上。第二，品類名（用途）用小孩都懂的語言——“湯用豆腐”、“炒用豆腐”，它不用讓消費者自己琢磨這塊豆腐到底嫩不嫩、老不老，而是直接告訴你：聽我說，回家按照我說的做！

從它在中國市場賣的產品上，我就能很直觀地感受到這一點，在叮咚買菜里面，我一秒鐘就注意到“圃美多 湯用豆腐”。湯用豆腐單份400克/盒的，價格8塊3毛8，比普通豆腐貴一點，但不算特別貴。我在搜索之后就直接下單了。

還有一個。有用戶在小紅書上寫道：“買過的豆腐品牌里只有圃美多是可以撕開的，其他都要剪開。”

還補充道：“山姆的豆腐也能撕開，因為供貨商也是圃美多。”

你看，細節！細節！包裝是否能直接撕開——成了豆腐品牌的第二印象。

只有圃美多能正常撕開；圖片來源：小紅書用戶

而你去看其他品牌的豆腐，很多連品牌名都看不清，有的用書法體，藝術是藝術了，但我根本不知道它是誰，也沒空了解。在貨架上一眼掃過去，圃美多是唯一能讓你注意到名字的（雖然不一定記得住）。

而且有時候買其他豆腐，因為不好撕，可能還要弄濕了一身，搞得買塊豆腐又緊張又害怕。

這不需要什么高深的商業方法論，說白了，就是把基礎用戶體驗做好。

從把豆腐裝進盒子里賣，再到“修冷鏈”、建渠道，再改包裝、完善體驗等等。

結果是什么？

1984年，圃美多年銷售額還只有7800萬韓元。第二年就大幅躍升至8.6億韓元。第三年，80億韓元。第四年，140億韓元。到1995年上市時，1800億韓元。12年，增長2300倍。員工從40人變成800人。

直到2017年卸任，南承佑把圃美多從一家賣有機蔬菜的小店，做成了年銷售額約2萬億韓元的全國性食品集團。

當然，撐起這些數字的，不只是豆腐。

從豆腐出發，圃美多一個品類一個品類地長出來：豆芽、面條、大醬、辣椒醬、飲用水、保健食品，甚至化妝品。但所有品類都圍繞“天然、健康、生鮮”這條主線展開。

它現在還有2個增長引擎：海外、創新。

六、花5000萬美元，買下美國75%的豆腐市場

Nasoya豆腐，左是 Silken 嫩豆腐，右是 Firm 硬豆腐。

1991年，圃美多正式進入美國市場，它想教美國人吃豆腐。

然后，虧了整整29年。

對，29年。從1991年到2020年第二季度才實現首次盈利。高昂的冷鏈物流成本、建廠折舊、文化差異，每一項都在燒錢。美國消費者的宣傳語境和韓國完全不同——你不能跟美國人說“我們的豆腐是用傳統鍋爐煮的”，他們聽不懂，也不在乎。當然，這些都是借口，不會就是不會，總有人會。

自己不會怎么辦？

沒關系，可以買。

2016年，圃美多以約5140萬美元收購了美國第一豆腐品牌Nasoya。

Nasoya的故事本身就夠有意思，因為這豆腐是地道美國人做的，1970年代的美國正流行健康、素食風潮。1978年，兩個美國人John Paino和Bob Bergwall在馬薩諸塞州Leominster的一間由谷倉改造的作坊里開始做豆腐。這個品牌一做就是40多年，還長期蟬聯全美銷量第一。它后來被賣給了維他奶（就是香港的豆奶品牌）旗下的Vitasoy USA，再后來被圃美多拿下。

這筆收購的價值不僅是一個品牌。圃美多拿到的，是進入沃爾瑪、Target、Kroger、Publix等美國主流商超的“門票”，是一個覆蓋全美25000多家門店的分銷網絡，以及美國消費者對Nasoya這個名字幾十年積累下來的信任。

收購完成后，圃美多在美國的豆腐市場份額瞬間飆到69.5%。

但份額不等于利潤。

收購完成后，圃美多又花了四年重組美國的制造、物流和營銷體系。光賣豆腐不夠，它把產品線擴到了亞洲面條、泡菜、即食植物肉——用一整套植物基食品矩陣去攤薄成本、撐起規模。

2019年，美國市場銷售額突破1.65億美元。2020年第二季度，圃美多美國子公司終于實現了首次單季度盈利——銷售額5390萬美元，利潤60萬美元。2025年，圃美多在美國市場豆腐銷售額創歷史新高，達到2242億韓元（約11億人民幣），同比增長12.2%。

今天，Nasoya位于馬薩諸塞州Ayer的大型工廠，一天生產40萬磅豆腐，相當于每天210萬份。2026年初，這座工廠剛剛完成了5500萬美元的擴建，增加了近65000平方英尺的生產空間，成為全球最大的豆腐生產線。

而Nasoya在美國做對了一件關鍵的事：不去教育消費者。

你不需要告訴美國人“豆腐有兩千年歷史”。你需要告訴他的是：這是一塊高蛋白、低脂肪、不含膽固醇的植物蛋白，可以煎、可以炒、可以拌沙拉。Nasoya甚至推出了不需要壓水的真空包裝超硬豆腐，直接解決了美國消費者最大的痛點——“我買了豆腐，但不知道怎么處理那些水”。

在Reddit上，有美國用戶說：“在我住的地方，Nasoya基本就是默認的豆腐品牌。”（Nasoya is pretty much the default tofu brand where I live.）

還有人說：“Nasoya的超硬豆腐是我唯一找到的不用壓水就能直接煎的豆腐。”（Nasoya super firm is the only tofu I've found that can easily be fried without any pressing.）

話說回來，我覺得Nasoya長得真不算好看，但在美國沒事，豆腐的對手都太菜了。把其他“經營”層面事做對了，畢竟一個品牌的成功，肯定不能完全靠顏值。

七、豆腐卷王：不安分的豆腐

豆腐棒產品：鮮味海帶味、紅薯味、羅勒鹽味、蓮藕味和大豆味（從

在韓國，圃美多對豆腐的創新，早就跳出了“湯用豆腐”、“炒用豆腐”這種簡單的用途細分。

一塊豆腐，不僅沒被捏，還瘋狂跨界去吃別人家“豆腐”。

它把豆腐做成高蛋白豆腐棒，去搶零食和蛋白棒的生意；還將豆腐做成無面粉的豆腐面、豆乳面，去搶面的生意。

更有意思的是，在日本，圃美多2014年收購了日本老牌豆腐品牌Asahico，然后推出了一款“Tofu Bar”——豆腐棒。不是擺在冷藏柜里的白色方塊，而是像能量棒一樣、能在便利店隨手拿起來就吃的零食。這款產品三年半累計賣出超過7000萬根，日均8萬根，成了日本三大便利店的現象級單品。

在美國，高蛋白豆腐系列從2021年到2025年翻了近三倍，從156億韓元飆到415億韓元。Nasoya還推出了巧克力味豆腐慕斯、爆米花豆腐、植物基餃子、甚至魔芋面條——把豆腐從一種“配菜”，變成了一整套植物基蛋白食品。

而中國也是圃美多的重要市場之一，2008年通過合資進入中國，2022年北京第二工廠建成后，圃美多在中國的豆腐年產能擴至6000萬塊。2024年，其中國市場同比增長9%，并實現盈利，根據韓國媒體Newstop Korea報道，圃美多中國2024年營收約為4.7億元人民幣。不過我觀察了一下，它在中國主要是賣意大利面，但我覺得它應該更加專心賣豆腐。

圃美多還計劃2026年底在荷蘭阿姆斯特丹設歐洲子公司，準備把法國、德國、西班牙都拿下，讓歐洲人吃上東方的豆腐。

八、對中國市場的啟示：好好賣豆腐

圃美多產品

在中國市場——上篇文章我提到逛完city'super和blt，我對豆腐的感受是那八個字：極其平庸，毫無亮點。

中國是全球最大的豆腐生產和消費國，生鮮豆腐市場規模超過600億元，但品牌化率算是非常低。

韓國圃美多從一間有機雜貨鋪做到了全球第一、年營收169億人民幣。日本人把豆腐做出了“男人味”，賣出了60億日元。

中國豆腐市場缺的不是消費者，缺的是一個把品牌名大大方方寫在包裝上、把品類名翻譯成人話、把包裝做得撕得開的品牌。當然，最好來個比男前豆腐還牛逼的品牌。

初次了解圃美多，說實話，它的名字不好記，產品包裝在快消品里只能算不錯，雖然沒有韓國三立Hopang包子那種讓人一眼驚艷的設計感。但它在豆腐這個極基礎的品類里，只做了一些看似樸素的改進，就取得巨大的成績。當然，前面還提到希杰集團（CJ集團）是圃美多在韓國最強勁的對手，這幾年增長飛速。我初步看了，希杰的豆腐品牌幸福的豆（????）設計確實更好看，更吸引人，我后面再細研究，他們都值得中國豆腐品牌學習。

創新不一定非要不斷去創造全新的東西。有時候，就是在最傳統、最經典、已經被上千年的時間驗證過，并且經過全人類“大數據”驗證的品類里面，去改進它就好。我們的老祖宗早就解決了最重要的“好吃”的問題，剩下的事情，已經很簡單了。

咱得好好賣豆腐，不然，總有人比我們更會賣豆腐。我們也先別急著全球化，先在中國市場做好創新，再考慮賣到全球！

我前段時間寫了包子系列（包子與面包大戰、日本551蓬萊、韓國三立Hopang、美國Wow Bao），反響不錯，也讓不少做包子的朋友信心大增。

這兩天我開始寫豆腐系列，已經寫了男前豆腐，接下來會寫英國The Tofoo Co、德國Taifun和TofuTown，也可能寫CJ的“幸福的豆”。

最后，我會寫一篇——

中國豆腐該怎么賣。

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Mote莫特，FBIF創始人

微信：motechenfbif（備注：姓名 公司 職位）

為中國的食品創新拱把火！

參考來源：

[1] ?? 1? ???? ??? ???? ??｜2016｜????

—報道Pulmuone收購Vitasoy美國豆腐業務（Nasoya、Azumaya）及其美國市場布局背景

[2] ????? "2020? ?? ???? ??"｜2020｜DealSite

—介紹Pulmuone USA通過Nasoya業務擴大市場份額并改善經營

[3] ??? 1? ??, 35??? CEO ???｜2018｜????

—介紹Pulmuone CEO ???的職業經歷及公司管理層歷史

[4] [Interview] 中 ?? ?? 10? ?? ?? ??? ??? ?? ?? ??｜2022｜??????

—采訪Pulmuone中國法人代表，介紹中國市場盈利及產品結構

[5] "??? ?? ??? ??? ?? ???"｜2022｜????

—介紹Pulmuone在中國市場通過高端豆腐產品擴大產能與銷售

[6] Tofu's time has come, says Nasoya: 'It's the simplest form of plant-based protein on the market'｜2020｜FoodNavigator-USA

—采訪Nasoya管理層，討論美國豆腐消費增長及植物蛋白趨勢

[7] Packaging & product innovations from Nasoya make tofu more convenient｜2016｜FoodNavigator-USA

—介紹Nasoya通過產品與包裝創新推動豆腐消費

[8] Soy boys: How tofu conquered the supermarket during a global pandemic｜2021｜Inverse

—分析疫情期間美國豆腐消費增長及Nasoya市場表現

[9] ?? ???? ??? ??? ???｜2012｜????

—創始人原慶善訪談，介紹Pulmuone有機農業思想來源

[10] ?????? ??? ???｜2021｜???? ???

—回顧Pulmuone創業起點及公司發展歷史

[11]上海清美綠色食品（集團）有限公司2022 年度企業社會責任報告 | 2023 年5 月

—公布了2022年營收，并提到“今年（2023）清美整體業務將實現75%的增長，達到50億元。”

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mote莫特，轉載請聯系授權。