日排隊超2000杯，單店月入157萬！這個蘇州茶飲“黑馬”，在一線城市“殺瘋了”

文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

什么奶茶，能讓顧客排隊超2000杯，等待10小時以上？

什么品牌，敢開“逆風(fēng)局”，別人扎堆卷10元價格帶，它偏偏賣20-30元的品質(zhì)奶茶？

如果放在茶飲紅利期，這樣的操作并不讓人意外。

但當(dāng)下賽道是什么景象？

頭部品牌降價肉搏10-20元價格帶，中腰部加速洗牌，僅過去一年就有超15萬家門店關(guān)閉。

大家都在拼規(guī)模、卷低價，仿佛不做“性價比”就沒有活路。

然而，一個被稱為“蘇州之光”的品牌，卻偏偏反著來：

不碰10元主流價格帶，死磕20-30元高價值感定位；

不做“茶底”跟隨者，開創(chuàng)“無茶底牛乳”新品類；

不追求“萬店規(guī)模”，卻在近兩年開出150家門店，全部落子一線城市核心商圈，開一家火一家；

像是上海新天地店，迪麗熱巴“野生帶貨”引爆破圈；杭州大廈店，首月營業(yè)額破123萬；寧波阪急店，單日排隊超2000杯，首月狂攬157萬......

在一片“向下卷”的茶飲紅海中，它憑什么“向上走”？

又憑什么僅用兩年，就攻占全國一線商圈且持續(xù)“復(fù)制”旺店？

今天，跟隨職餐記者，一起深度拆解新茶飲“黑馬”——本就茶飲（BONJOUR）的“向上卷”逆向破圈法則。

關(guān)店潮中的“逆行者”：

一場“種草”意外引爆全國，

這個蘇州茶飲品牌火了！

在茶飲賽道“關(guān)店潮”一浪高過一浪的當(dāng)下，突然殺出這樣一匹“黑馬”，難免讓人好奇：

它究竟是怎么突然火起來的？

沒有鋪天蓋地的廣告投放，也沒有頭部主播的直播間背書，一個從蘇州走出的品牌，憑什么能在短短兩年內(nèi)逆勢崛起，成為一線商圈的“排隊王”？

要解開這個謎題，還得從一場“意外”說起。

1、偶然破圈：明星效應(yīng)“無心插柳”，引爆第一波“野生流量”

本就的爆紅，始于一場“意外”。

2020年，本就在蘇州誕生，憑借扎實的產(chǎn)品，成為蘇州茶飲之光，但是它的火爆出圈卻源于福地“上海”。

2024年初，迪麗熱巴在上海參加活動時，讓工作人員購買了幾杯本就奶茶。

這一舉動被其“粉絲”敏銳捕捉，社交平臺上迅速涌現(xiàn)大量“熱巴同款”“熱巴嚴(yán)選”的帖子。

“這也不是我們?nèi)フ埖模覀冮T店的店員都沒發(fā)現(xiàn)是迪麗熱巴。”本就茶飲首席運(yùn)營官高挺回憶道。

這場并非品牌策劃的“野生流量”，卻給品牌創(chuàng)造了“無心插柳”的營銷爆款，直接帶動上海新天地店日排隊超過400杯，門店瞬間成為網(wǎng)紅打卡地。

本就借勢迅速出圈，完成了從區(qū)域品牌到全國性話題品牌的第一次躍遷。

2、勢能延續(xù)：上海站穩(wěn)腳跟，杭州大廈首月破120萬

短期流量是“催化劑”，不是“燃料”。想要讓品牌一直“燃下去”，得有能夠承接住流量的“內(nèi)功”。

如果說迪麗熱巴的“無心插柳”是偶然，那么接下來的故事，證明了它絕非曇花一現(xiàn)。

帶著上海積攢的勢能，本就茶飲開始跨區(qū)域布局。進(jìn)軍浙江時，團(tuán)隊面臨多個選址選項，包括銀泰體系，但最終毅然選擇了杭州大廈。

“我們認(rèn)為它更符合我們的品牌定位，奢侈品品牌比較集中，跟我們的輕奢定位更為貼近。”高挺說。

事實證明這一決策極為精準(zhǔn)。杭州大廈店開業(yè)當(dāng)天，排隊人數(shù)突破1000人，首月營業(yè)額達(dá)到123萬元。

高挺坦言，“這個成績其實也是超出了我們自己的預(yù)期。”

3、現(xiàn)象級“復(fù)制”成功：寧波阪急店單日排隊超2000杯，月入157萬

到了寧波阪急店，本就茶飲已經(jīng)不再是“被動接流量”，而是主動打了一場漂亮的標(biāo)桿戰(zhàn)役。

“這家店是我們跟職業(yè)加盟商共同經(jīng)營的，集合了多方資源。”高挺介紹。

有了上海、杭州的經(jīng)驗鋪墊，團(tuán)隊在宣傳和運(yùn)營上做了更充分的準(zhǔn)備。無論是選址、門店設(shè)計、運(yùn)營，方方面面都綜合了上海、杭州等成功和避雷驚艷，讓這家店單日最高排隊超過2000杯，首月營業(yè)額突破157萬元，成為區(qū)域現(xiàn)象級門店。

也讓本就品牌聲量越來越高，從蘇州到上海、杭州，再到寧波，開一家火一家。

在茶飲行業(yè)普遍閉店、收縮的背景下，本就茶飲卻用單店月入百萬的成績單，在一線城市核心商圈證明了20-30元價格帶的旺盛生命力。

不卷低價、不做茶底、不拼規(guī)模，

茶飲的“逆向”破局新路？

賣的比別人貴，卻讓顧客心甘情愿排隊10小時；一線商圈租金成本居高不下，它卻能頻繁“復(fù)制”旺店。

本就究竟做對了什么？

1、逆勢定位：瞄準(zhǔn)被“遺忘”的20-30元價格帶

當(dāng)下的新茶飲賽道，內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化競爭的必然結(jié)果。產(chǎn)品相似、定價趨同、營銷套路雷同，最后只能拼誰的價格更低。

但在本就茶飲看來，越卷的市場越有機(jī)會。

“如果一個市場沒有很多新的入局者，我們覺得這是一盤死水。”高挺說。

未來的茶飲機(jī)會點(diǎn)在哪里？

高挺給出了三個方向的判斷：

一是細(xì)分品類深耕，避開主流賽道競爭，打造專屬品類壁壘；

二是價值化升級，從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、體驗、品牌的價值競爭；

三是區(qū)域差異化運(yùn)營，適配不同城市消費(fèi)需求，避免盲目擴(kuò)張。

而這三點(diǎn)，恰恰是本就茶飲從一開始就在做的事情。

價格定位上，主力產(chǎn)品在20-30元區(qū)間，避開了當(dāng)前競爭最激烈的10-20元價格帶。這在大部分品牌降價下沉的大環(huán)境下，是一種“逆勢定位”。

“10-20元價格帶有它的受眾，但20-30元也有我們的受眾。”高挺表示。

這背后是一個被很多人忽視的市場真相：

當(dāng)喜茶等頭部品牌為擴(kuò)張而降價下沉，20-30元價格帶反而出現(xiàn)了一個“品質(zhì)真空區(qū)”。愿意為這個價格買單的消費(fèi)者，追求的早已不是解渴，而是產(chǎn)品價值、體驗價值和情緒價值的疊加，本就就是要做這部分市場。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：開創(chuàng)“無茶底牛乳”新品類，增加地域特色、流量爆款

當(dāng)喜茶“果茶”、霸王茶姬做“現(xiàn)代東方茶”、茶顏悅色做“新中式茶飲”——所有品牌都在“茶”上做文章時，本就茶飲選擇了一條截然不同的路：不碰茶。

“很多消費(fèi)者不喜歡茶的澀味，或者怕喝了睡不著。”高挺解釋，這個被主流忽視的需求，恰恰是一個巨大的市場。

本就選擇“無茶底牛乳”賽道，核心是避開同質(zhì)化競爭，打造不可替代的產(chǎn)品壁壘。但這條路并不好走。

高挺坦言，難點(diǎn)在于：無茶底意味著缺少茶的風(fēng)味層次，如何在“單純”的牛乳中做出記憶點(diǎn)，非常考驗?zāi)袒缀团淞系恼{(diào)配能力。

招牌產(chǎn)品“浮云鮮牛乳”，正是攻克這一難點(diǎn)的代表作。嚴(yán)選新鮮牧場牛乳，搭配每日現(xiàn)熬的紅糖珍珠，表面再鋪上一層厚厚焦糖咸奶蓋，奶香濃郁、口感純粹。這款獨(dú)家首創(chuàng)產(chǎn)品，單款銷量占比高達(dá)25%，累計售出超500萬杯，是門店當(dāng)之無愧的“冠軍單品”。

但僅有招牌還不夠。在高挺看來，品牌的研發(fā)邏輯有兩個方向：“一個是做專業(yè)的、細(xì)分賽道的產(chǎn)品，另一個就是做‘范’——我們不會局限于某一個細(xì)分賽道，而是根據(jù)市場感悟，不斷推陳出新。”

一方面，做“地域特色”的深度綁定。全國不同區(qū)域的飲食風(fēng)味和習(xí)慣各有差異。于是，本就茶飲通過市場調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛭幕吞禺a(chǎn)，推出限定產(chǎn)品。以華南地區(qū)為例，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛清爽、果香、養(yǎng)生等特點(diǎn)，品牌選用佛手柑、青梅、橄欖、檸檬等區(qū)域特色水果，研發(fā)出一系列口感清新、頗具嶺南風(fēng)情的限定飲品。這些食材不僅符合華南地區(qū)的氣候與飲食習(xí)慣，也與其他茶飲品牌形成了鮮明的產(chǎn)品區(qū)隔。未來，品牌還計劃根據(jù)不同城市的物產(chǎn)特點(diǎn)，持續(xù)推出更多“一城一味”的區(qū)域限定產(chǎn)品。

另一方面，做“熱點(diǎn)爆款”的快速響應(yīng)。4月23日，本就將全新推出馬黛茶系列。這款以梅西鐘愛的南美飲品為靈感的產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場同類產(chǎn)品的空白，也會為品牌注入全新流量與話題度。

從“浮云鮮牛乳”的爆品穩(wěn)盤，到華南限定飲品的區(qū)域破圈，再到馬黛茶系列的熱點(diǎn)引流——本就茶飲已搭建起“核心爆品托底+區(qū)域新品破圈+特色新品引流”的成熟產(chǎn)品矩陣，讓品牌始終保持新鮮感，也讓顧客每一次進(jìn)店都有新的期待。

3、門店體驗：法式輕奢“一店一設(shè)計”，給顧客新鮮感

星巴克推出了“千店千面”計劃，試圖通過門店的差異化設(shè)計來對抗消費(fèi)者的審美疲勞。但在本就茶飲看來，這件事他們從創(chuàng)立第一天就在做了。

“我們的創(chuàng)始人是設(shè)計師出身，他無法容忍一個low的品牌。”高挺笑稱。

與大多數(shù)連鎖品牌追求“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制不同，本就茶飲堅持“一店一設(shè)計”。每家門店都結(jié)合當(dāng)?shù)匚飿I(yè)形態(tài)與城市風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計，從門頭到室內(nèi)，從燈光到材質(zhì)，處處滲透著獨(dú)特的美學(xué)語言。不是簡單換換墻紙，而是真正讓每一家店都“長”在它所處的環(huán)境里。

像是華東地區(qū)（蘇州、上海、杭州）主打“標(biāo)準(zhǔn)法式輕奢”風(fēng)格，華南地區(qū)（廣州、深圳、廈門）采用“清新簡約+熱帶元素”，華北東北地區(qū)（北京、哈爾濱）走“黑白極簡+冷感”路線，蘇州的主題概念店則是打造“云感”主題。

這種堅持，源于品牌骨子里的“法式輕奢”基因。

品牌名“BONJOUR”取自法語“您好”，從一開始就植入了法式血統(tǒng)。但高挺強(qiáng)調(diào)，法式不只是名字，更是一種生活態(tài)度——優(yōu)雅、從容、不將就。品牌希望傳遞的不僅是產(chǎn)品，而是一種“不妥協(xié)”的生活方式。

那如何將法式元素與茶飲消費(fèi)場景結(jié)合？本就茶飲從三個維度落地：

一是空間美學(xué)。門店設(shè)計走法式輕奢風(fēng)格，從復(fù)古石膏線到現(xiàn)代金屬材質(zhì)，從柔和燈光到精致軟裝，每一個細(xì)節(jié)都在營造一種“進(jìn)店即出片”的消費(fèi)氛圍。這不是為了好看而好看，而是為了創(chuàng)造“社交貨幣”——精致、獨(dú)特的空間讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的拍照分享欲望，每一次打卡都是一次免費(fèi)的品牌傳播。

二是產(chǎn)品命名與包裝。從產(chǎn)品名稱到杯身設(shè)計，法式元素貫穿始終。顧客拿到的不只是一杯奶茶，而是一件經(jīng)過精心設(shè)計的“單品”。

三是消費(fèi)體驗。讓喝一杯奶茶從“解渴”升級為一種帶有儀式感的“生活方式消費(fèi)”。排隊、點(diǎn)單、取杯、拍照、分享——整個消費(fèi)鏈條被賦予了更多情感價值。

當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌還在拼價格、拼配送速度時，本就茶飲選擇了一條更“慢”的路：用設(shè)計感對抗同質(zhì)化，用儀式感提升客單價，用“千店千面”的新鮮感讓消費(fèi)者愿意一次次走進(jìn)來、拍下來、分享出去。

這，正是它能在高成本的一線商圈持續(xù)火爆的隱性護(hù)城河。

4、選址策略：不做“遍地開花”的生意，制造稀缺性，確保開一家火一家

中國茶飲品牌的擴(kuò)張，向來有兩條路：一條是“農(nóng)村包圍城市”，以蜜雪冰城為代表，用低價和密度構(gòu)筑護(hù)城河；另一條是資本驅(qū)動下的“跑馬圈地”，喜茶等頭部品牌曾用降價換規(guī)模，一年開出數(shù)百家店。

但本就茶飲，兩條路都沒選。

“我們沒辦法做很下沉的市場，所以必須選擇更好的點(diǎn)位。”高挺直言。

這與品牌的底層邏輯有關(guān)。高挺認(rèn)為，茶飲品牌的擴(kuò)張方式取決于定位——下沉市場適合低價、高密度的打法，但本就茶飲定位法式輕奢，20-30元的價格帶決定了它無法“遍地開花”。所以，它選擇了一條截然相反的路：用“稀缺性”換“勢能”，用“克制”保“盈利”。

具體怎么做？

第一，選址只進(jìn)一線核心商圈，且首選高端商場。從杭州大廈到寧波阪急，從上海新天地到北京萬象匯，本就茶飲的每一家店都落子在城市最核心的地標(biāo)性商業(yè)體。這不是偶然，而是刻意為之。

第二，控制門店密度，一個城市只開有限數(shù)量。與大多數(shù)品牌“一城百店”的鋪法不同，本就茶飲堅持限定數(shù)量開店，不做密集型覆蓋。

第三，客群精準(zhǔn)鎖定“為情緒、價值買單”的女性。本就茶飲75%的顧客是女性白領(lǐng)，年齡集中在25-35歲。她們的消費(fèi)決策更多基于社交分享和體驗價值，而非單純的價格考量。稀缺的門店、精致的空間、獨(dú)特的體驗，恰好擊中了這群“愿意為值得買單”的人。

這種“反規(guī)模”的選址策略，效果立竿見影：本就的每一家新店開業(yè)即火爆，單店月營收穩(wěn)定在百萬級別，在一線城市核心商圈的高租金壓力下，依然保持著60%以上的毛利率。

不拼數(shù)量，拼質(zhì)量；不拼覆蓋，拼稀缺——這既是本就茶飲的選址哲學(xué)，也是它能在紅海中“開一家火一家”的核心密碼。

目標(biāo)300家店：

不將就、不妥協(xié)，與加盟商“共贏”

對于未來，本就茶飲有著清晰的規(guī)劃。

未來3年，品牌計劃將門店數(shù)量突破300家，重點(diǎn)深耕北上廣深及新一線城市核心商圈。但速度并非唯一目標(biāo)，“我們目前正處在沉淀期，不盲目追求開店速度和門店數(shù)量，而是聚焦于打磨單店模型、提升產(chǎn)品力和品牌體驗。”

在加盟策略上，本就茶飲也開始從過去主要面向大代理商，適度開放給有經(jīng)驗的個人投資者。

“我們做生意就是要共贏。品牌經(jīng)歷過三年疫情，一直與老加盟商共進(jìn)退。如今對于新伙伴，總部將提供從選址審核、開業(yè)營銷到運(yùn)營培訓(xùn)的全流程賦能，核心是把經(jīng)過驗證的成熟盈利模型復(fù)制給加盟商”。

“長期主義對我們而言，核心就一句話：不將就，不妥協(xié)。在產(chǎn)品上，不做任何犧牲品質(zhì)的妥協(xié)；在品牌上，堅持法式輕奢的定位，不被短期的價格戰(zhàn)和規(guī)模競賽帶偏節(jié)奏；在發(fā)展上，堅持‘小而美’的精耕路線，把每一家店做成精品，我們也相信這也是很多志同道合的伙伴所希望看到的，開一家火一家，能夠長久活下去”高挺強(qiáng)調(diào)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“沿著舊地圖，找不到新大陸”。

當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌都在同一張地圖上爭奪領(lǐng)地——卷價格、拼規(guī)模、搶下沉，本就茶飲選擇了一條難而正確的路。

它用兩年150家店、單店月入157萬的成績單證明：茶飲賽道的終局，不是價格的底，而是品質(zhì)與價值感。

不將就產(chǎn)品，所以放棄茶底，另辟蹊徑；不將就體驗，所以一店一設(shè)計；不將就擴(kuò)張，所以用稀缺換盈利；不將就定位，所以堅守20-30元非主流價格帶，用品質(zhì)換口碑。

新茶飲的下半場，競爭已從“跑得快”轉(zhuǎn)向“活得久”。能夠穿越周期的品牌，一定不是價格最低的那個，而是在某個維度上做到了“不可替代”。

本就茶飲，正成為那個不可替代的“小而美”樣本。它用行動告訴行業(yè)：與其在舊路上內(nèi)卷，不如去開辟新大陸。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽