連花清瘟紅利退潮，以嶺健康涉嫌虛假宣傳再觸監(jiān)管紅線

憑借連花清瘟膠囊出圈的以嶺藥業(yè)正在被違規(guī)營銷的輿論圍剿。

自從成立以嶺健康大舉進(jìn)入大健康領(lǐng)域后，該公司近兩年就不時傳出被消費(fèi)者投訴、被媒體曝光虛假宣傳等問題，比如在短視頻或直播中超范圍宣稱保健食品“降血脂、疏淤堵、防病治病”。

以嶺藥業(yè)（資料圖）

不僅如此，近期，以嶺健康還陷入招商“雙標(biāo)”爭議。

據(jù)媒體報道稱，該公司線上銷售帶有中國保健食品專用標(biāo)志的藍(lán)帽保健食品，線下招商卻推薦無藍(lán)帽的普通濃縮飲，并稱其為功效更強(qiáng)。

這類無證濃縮飲品未通過保健食品注冊或備案，本質(zhì)屬于普通食品，卻被刻意夸大功效，引發(fā)市場質(zhì)疑。

業(yè)內(nèi)指出，保健食品“藍(lán)帽子”是合規(guī)銷售的核心標(biāo)志，無證產(chǎn)品宣稱保健功效屬于虛假宣傳，涉嫌違反相關(guān)法規(guī)。

這背后，是以嶺藥業(yè)從疫情期間連花清瘟一路高歌，到后疫情時代業(yè)績驟降下，急于押注大健康賽道尋找新增長的體現(xiàn)。

然而，在保健食品監(jiān)管全面收緊的當(dāng)下，這家中藥龍頭靠“擦邊營銷”撐起的第二增長曲線，正遭遇合規(guī)與市場的雙重拷問。

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營銷屢翻車

以嶺藥業(yè)虛假宣傳、夸大宣傳的新聞不斷。

就在上個月，以嶺藥業(yè)旗下的以嶺健康被媒體曝出存在招商“雙標(biāo)”的問題。

去年，以嶺藥業(yè)推出帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識的保健產(chǎn)品以嶺牌怡夢飲料和以嶺牌津力旺飲料，兩款產(chǎn)品分別具有調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠，調(diào)節(jié)血糖的保健功能，在以嶺旗艦店等官方線上銷售渠道銷量居前。

圖源/電商平臺

借助怡夢飲料和津力旺在市場上的知名度，以嶺健康的招商人員開始在線下向意向加盟者推薦多款無藍(lán)帽的普通食品（怡夢植物萃取飲料、津力旺桑葉烏梅植物飲料等），并稱是津力旺、怡夢的濃縮版本，功效一樣、價格更優(yōu)。其產(chǎn)品推介頁面也標(biāo)注著“與怡夢同方同源，一脈相承”、“長期應(yīng)用還能調(diào)節(jié)血糖”等字樣。

當(dāng)被追問“藍(lán)帽子”保健食品與普通食品的區(qū)別時，招商人員表示，“藍(lán)帽”產(chǎn)品限制太多，已經(jīng)不能講功效了，所以該品牌才會做成普通食品。并聲稱，國家政策會慢慢取消“藍(lán)帽”，以嶺的藍(lán)帽產(chǎn)品將越賣越少，直至不再生產(chǎn)。

但事實是，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，普通產(chǎn)品（無藍(lán)帽/無特證）不能宣傳任何保健功效或治療功效，也不能暗示具備這些功能。反倒是藍(lán)帽保健食品在規(guī)定范圍內(nèi)可以進(jìn)行保健功效宣傳。

圖源/電商平臺

此外，去年4月份，以嶺藥業(yè)明確對外表示，公司目前在大健康板塊重點推廣保健食品、功能性植物飲料系列產(chǎn)品和日化產(chǎn)品。

這不是以嶺藥業(yè)第一次營銷翻車。

2025年10月就有媒體報道稱，該公司有多個未獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)識的產(chǎn)品在頁面打出“香甜好眠”“每日美夢”“安睡整晚”等字樣，甚至還有一些飲料產(chǎn)品打著提高睡眠質(zhì)量、幫助孩子“長高”的旗號進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)一些家長下單購買。

時間線再往前拉，2024年12月，以嶺藥業(yè)還遭到廣泛消費(fèi)者投訴，投訴產(chǎn)品正是榮登第七屆iSEE創(chuàng)新品牌百強(qiáng)榜的怡夢飲料，理由是該產(chǎn)品在社交媒體上以視頻和直播的方式，進(jìn)行狂轟濫炸式的廣告宣傳，廣告內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者能防病治病。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證（如“100%有效”“無毒副作用”）；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需等內(nèi)容。

而據(jù)《法治與消費(fèi)》報道，怡夢飲料的視頻廣告和商鋪說明均系以嶺健康科技有限公司所為。

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業(yè)績與合規(guī)雙重承壓

以嶺健康違規(guī)宣傳保健產(chǎn)品，是以嶺藥業(yè)業(yè)務(wù)萎縮與大健康賽道崛起的共同結(jié)果。

疫情三年，以嶺藥業(yè)乘著連花清瘟需求暴漲的東風(fēng)，業(yè)績與股價共振向上。

2019年，以嶺藥業(yè)凈利潤為6.07億元，2020年、2021年、2022年分別翻倍增長至12.19億元、13.44億元以及23.63億元的歷史高點。

后期疫情紅利退潮，業(yè)績又迅速回落。

2023年，該公司凈利潤同比下滑42.76%至13.52億元。2024年，由于公司產(chǎn)品需求持續(xù)低迷，出現(xiàn)7.25億元虧損，同比降幅高達(dá)153.57%。2025年上半年凈利潤雖然重回增長，主要原因卻是成本控制力度的加大。

圖源/公司公告

更大的危機(jī)在于國家藥監(jiān)局《中藥注冊管理專門規(guī)定》第七十五條的落地進(jìn)入最后窗口期。

在該規(guī)定下，自2023年7月1日施行滿三年起，說明書【禁忌】【不良反應(yīng)】【注意事項】任意一項仍標(biāo)注“尚不明確”的中成藥，再注冊申請將依法不予通過，被業(yè)內(nèi)看作是中成藥的“生死條款”。

作為以嶺藥業(yè)過去5年的核心品種，連花清瘟膠囊仍不滿足這一規(guī)定，其公開說明書中，【禁忌】【不良反應(yīng)】兩項仍標(biāo)注“尚不明確”。

在研發(fā)創(chuàng)新藥拉動核心中成藥業(yè)務(wù)方面，以嶺藥業(yè)也顯得心有余而力不足。

2020年，《藥品注冊管理辦法》進(jìn)行修訂，其中中藥從之前的9類劃分修改為4類劃分（中藥創(chuàng)新藥、中藥改良型新藥、古代經(jīng)典名方中藥復(fù)方制劑、同名同方藥），對創(chuàng)新的關(guān)注度進(jìn)一步加大。

然而，據(jù)渤海證券統(tǒng)計，2025年以來批準(zhǔn)上市的各類中藥新藥中，以嶺藥業(yè)僅有“芪防鼻通片”一款。凱寶藥業(yè)、神威藥業(yè)等同行企業(yè)在同一周期內(nèi)均有多款中藥新藥獲批。

這一時期，大健康賽道興起，被以嶺藥業(yè)視為第二增長曲線。

在2024年財報中，以嶺藥業(yè)明確披露，公司正持續(xù)加碼健康產(chǎn)業(yè)布局，旗下以嶺健康以“通絡(luò)、養(yǎng)精、動形、靜神”養(yǎng)生八字為文化統(tǒng)領(lǐng)。

以嶺健康官網(wǎng)顯示，其保健產(chǎn)品矩陣正在不斷擴(kuò)大，配合用力過猛的營銷，以嶺藥業(yè)在大健康板塊業(yè)務(wù)上取得一定進(jìn)展。

圖源/以嶺健康官網(wǎng)

據(jù)以嶺藥業(yè)2025年中報披露，2025年上半年，以嶺健康核心產(chǎn)品怡夢、津力旺多次蟬聯(lián)霸榜多個電商平臺的銷售TOP榜及成長TOP品牌榜單，極大推動了以嶺健康母品牌的成長。

截至2025年6月底，以嶺健康整體各類會員沉淀約65.69萬人，活躍會員38.63萬人，深度品牌會員5.56萬人。

此前，以嶺健康旗下的晚必安酸棗仁油軟膠囊與連花清菲植物飲料進(jìn)入第八屆iSEE全球獎創(chuàng)新品牌百強(qiáng)榜單。這是繼去年旗下怡夢飲料榮登百強(qiáng)榜單后，以嶺健康產(chǎn)品再次上榜。

不過，隨著監(jiān)管的收緊，保健產(chǎn)品的生意越來越不好做了。

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靠擦邊營銷難續(xù)增長神話

近年來，保健食品監(jiān)管的核心趨勢是準(zhǔn)入收緊、聲稱從嚴(yán)、全鏈條強(qiáng)監(jiān)管，同時鼓勵科學(xué)創(chuàng)新與傳統(tǒng)食養(yǎng)發(fā)展，行業(yè)從“野蠻生長”進(jìn)入“合規(guī)高質(zhì)量發(fā)展”新階段。

監(jiān)管部門正在從產(chǎn)品注冊備案、功能聲稱、標(biāo)簽標(biāo)識到廣告宣傳、渠道銷售全鏈條提高合規(guī)要求。

這對于大健康板塊業(yè)務(wù)勢頭正猛的以嶺藥業(yè)來說并不友好。

目前，以嶺藥業(yè)已經(jīng)打通了“新媒體電商-平臺電商-私域電商”的全渠道營銷鏈路，其保健食品主要通過線上渠道銷售，特別是短視頻平臺的直播帶貨和廣告投放。

但是，2024年以來，監(jiān)管部門對保健食品線上銷售的監(jiān)管明顯加強(qiáng)，要求平臺經(jīng)營者建立食品安全管理制度，明確入網(wǎng)經(jīng)營者準(zhǔn)入要求，這限制了以嶺藥業(yè)所依賴的線上營銷策略。尤其是公司看中的私域直播。

2025年，監(jiān)管部門對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實施了全鏈條打擊。

圖源/國家市場監(jiān)督管理總局

截至2025年10月，全國市場監(jiān)管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件，已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

另外，監(jiān)管層面一方面嚴(yán)格劃定普通食品與保健食品的宣傳邊界，嚴(yán)禁普通產(chǎn)品違規(guī)宣稱保健或治療功效；另一方面對藍(lán)帽保健食品也實行更嚴(yán)格的管理，明確要求其僅能在獲批的保健功能范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，必須顯著標(biāo)注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”的警示語。

這意味著，以嶺藥業(yè)此前的保健食品能“治病”、普通產(chǎn)品具有保健功效等宣傳被禁止。

在這樣的監(jiān)管環(huán)境下，具備正規(guī)藍(lán)帽資質(zhì)、依托中醫(yī)藥理論且研發(fā)體系成熟的企業(yè)反而更容易形成差異化優(yōu)勢。過度依賴營銷話術(shù)、產(chǎn)品資質(zhì)不清晰的品牌則面臨更大的經(jīng)營壓力。

不過，這并不代表該公司沒有彎道超車的機(jī)會。

通過這樣篩選機(jī)制，以嶺藥業(yè)或?qū)⒉辉倥c依賴營銷話術(shù)、產(chǎn)品資質(zhì)不清晰的品牌競爭，從而借助正規(guī)藍(lán)帽資質(zhì)實現(xiàn)突破。

這證實了一點，那就是靠夸大宣傳、模糊食品與保健品邊界的野蠻生長模式，早已不適應(yīng)當(dāng)前全鏈條嚴(yán)監(jiān)管的行業(yè)環(huán)境。

對于以嶺藥業(yè)而言，目前只能是靠回歸產(chǎn)品本身，補(bǔ)齊研發(fā)短板、守住合規(guī)底線，才能讓大健康業(yè)務(wù)真正成為可持續(xù)的增長引擎。