奔馳Q1美、歐銷(xiāo)量增長(zhǎng)，中國(guó)銷(xiāo)量卻下滑近三成，為啥？

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)交出了一份喜憂(yōu)參半的一季度成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營(yíng)收316.02億歐元，同比下滑4.9%；凈利潤(rùn)14.33億歐元，下跌17.2%；息稅前利潤(rùn)更是縮水16.8%至19.04億歐元。更為值得關(guān)注的是，當(dāng)歐洲和美國(guó)市場(chǎng)分別錄得7%和20%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)時(shí)，中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)最肥沃的豪車(chē)沃土，卻以27%的同比暴跌成為全球最大“失血點(diǎn)”。

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奔馳Q1銷(xiāo)量、利潤(rùn)等承壓，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑近三成

將時(shí)間軸拉回至4月9日，奔馳率先發(fā)布銷(xiāo)量預(yù)告：一季度全球累計(jì)交付新車(chē)49.97萬(wàn)輛，同比下滑6%。其中乘用車(chē)銷(xiāo)量41.94萬(wàn)輛，同樣減少6%。

盡管降幅在可控范圍內(nèi)，但隨后的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)揭示了問(wèn)題的嚴(yán)重性——高端車(chē)型、核心車(chē)型、入門(mén)級(jí)車(chē)型全線(xiàn)承壓，銷(xiāo)量降幅分別為5%、6%和7%。這或許說(shuō)明，奔馳的壓力已不再局限于某一細(xì)分市場(chǎng)，而是蔓延至整個(gè)產(chǎn)品矩陣。

此后，完整的財(cái)務(wù)報(bào)告出爐。乘用車(chē)板塊調(diào)整后息稅前利潤(rùn)僅9.33億歐元，較去年同期的17.77億歐元幾乎腰斬，銷(xiāo)售回報(bào)率從7.3%跌至4.1%。

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盡管工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流同比提升18%至28.40億歐元，顯示出一定的財(cái)務(wù)韌性，但利潤(rùn)端的急速收窄可能也敲響了警鐘。

而中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)尤為刺眼：一季度僅交付11.16萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑27%，跌幅為全球之最，創(chuàng)下近十年來(lái)的最低單季銷(xiāo)量。

這意味著，在2026年第一季度，平均每天有超過(guò)1200位中國(guó)消費(fèi)者放棄了奔馳。與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)交付15.85萬(wàn)輛，增長(zhǎng)7%；美國(guó)市場(chǎng)憑借20%的增幅達(dá)到8.95萬(wàn)輛。

同一個(gè)品牌，同一時(shí)間，截然不同的命運(yùn)——這種“中國(guó)下滑、歐美高增”的兩極格局，形成了明顯的反差。

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官方回應(yīng)：“過(guò)渡之年”能否自圓其說(shuō)？

針對(duì)這份成績(jī)單，奔馳官方的回應(yīng)呈現(xiàn)出一種“短期止痛、長(zhǎng)期布局”的雙重姿態(tài)。在財(cái)報(bào)聲明及后續(xù)溝通中，奔馳將2026年定義為在中國(guó)市場(chǎng)的“戰(zhàn)略過(guò)渡之年”。

公司解釋稱(chēng)，一季度銷(xiāo)量大幅下滑主要是緣于“主動(dòng)調(diào)整”——在換代前逐步停產(chǎn)現(xiàn)有入門(mén)級(jí)車(chē)型，為基于全新電動(dòng)架構(gòu)的新產(chǎn)品讓路。

同時(shí)，奔馳強(qiáng)調(diào)其在100萬(wàn)元以上超豪華細(xì)分市場(chǎng)仍保有強(qiáng)勢(shì)地位，試圖傳遞“品牌護(hù)城河未破”的信號(hào)。

奔馳CEO康林松則展現(xiàn)出更為務(wù)實(shí)的態(tài)度。他在中國(guó)發(fā)展高層論壇上坦承：“如果想成為最好的球員，就必須在最強(qiáng)的聯(lián)賽中踢球。目前最具活力的汽車(chē)市場(chǎng)就是中國(guó)。”

他同時(shí)承諾，未來(lái)三年將啟動(dòng)品牌史上規(guī)模最大的產(chǎn)品和技術(shù)攻勢(shì)，且中國(guó)將是這場(chǎng)攻勢(shì)的中心。

首席財(cái)務(wù)官哈拉爾德·威廉則試圖安撫市場(chǎng)，稱(chēng)公司仍有望實(shí)現(xiàn)全年息稅前利潤(rùn)“顯著高于”去年58億歐元的目標(biāo)。

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中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為何驟跌近三成？

車(chē)宇世界認(rèn)為，要理解奔馳在中國(guó)為何驟降27%，除了“主動(dòng)調(diào)整”的原因，或許其他方面的因素也造成了一定的影響。當(dāng)然，需要指出的是，此僅為我個(gè)人的分析，僅供參考。

其一、電動(dòng)化戰(zhàn)略的搖擺與市場(chǎng)節(jié)奏的錯(cuò)配。從2021年豪擲400億歐元高調(diào)宣布全面電動(dòng)化，到2025年暫停純電專(zhuān)屬平臺(tái)研發(fā)、取消EQ獨(dú)立品牌，再到如今宣布燃油與純電回歸同一平臺(tái)開(kāi)發(fā)——奔馳的電動(dòng)化路線(xiàn)圖反復(fù)調(diào)整，是否可能導(dǎo)致產(chǎn)品節(jié)奏紊亂，或許值得觀察。

其二、國(guó)產(chǎn)高端新勢(shì)力的崛起和沖擊。在30萬(wàn)至60萬(wàn)元這一傳統(tǒng)豪車(chē)核心價(jià)格帶，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌已經(jīng)完成從“配角”到“進(jìn)攻者”的身份轉(zhuǎn)換。一季度理想汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%，蔚來(lái)交付量近乎翻倍，華為鴻蒙智行多款車(chē)型熱銷(xiāo)。

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其三、價(jià)格戰(zhàn)下的品牌價(jià)值沖擊。今年2月，奔馳首次下調(diào)核心主力車(chē)型（C級(jí)、GLC、GLB）的官方指導(dǎo)價(jià)，降幅約10%。這在短期內(nèi)確實(shí)維系了一定銷(xiāo)量，但是否奔馳數(shù)十年積累的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)開(kāi)始松動(dòng)，可能也是值得考慮的問(wèn)題。

或許，這三重裂痕疊加的結(jié)果，不僅是奔馳自身銷(xiāo)量的沖擊，更是整個(gè)德系豪華陣營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速。

官方數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量合計(jì)同比減少近7萬(wàn)輛，相當(dāng)于每天流失近700個(gè)傳統(tǒng)豪車(chē)客戶(hù)。

當(dāng)然，需要指出的是，這種客戶(hù)的流失，是短暫的市場(chǎng)波動(dòng)，還是會(huì)成為市場(chǎng)常態(tài)，還有待時(shí)間給一個(gè)答案。

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本文結(jié)語(yǔ)：

回到開(kāi)篇的問(wèn)題：奔馳在中國(guó)遭遇的，究竟是短期波動(dòng)，還是結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)？

車(chē)宇世界認(rèn)為，答案或許介于兩者之間。歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于全新CLA的電動(dòng)產(chǎn)品力爆發(fā)，美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)依賴(lài)于靈活關(guān)稅環(huán)境下的產(chǎn)能定價(jià)策略，而中國(guó)市場(chǎng)則沒(méi)有足夠強(qiáng)大的電動(dòng)新品來(lái)接棒，又面臨本土品牌在智能化維度的沖擊。當(dāng)中國(guó)新一代消費(fèi)者將智能座艙的流暢度、高階輔助駕駛的實(shí)用性和補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的便捷性置于品牌光環(huán)之上時(shí)，奔馳如何應(yīng)對(duì)，或?qū)⒊蔀橹档闷放品剿伎嫉膯?wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，“過(guò)渡之年”這個(gè)表述，反映了奔馳管理層的清醒認(rèn)知。應(yīng)該說(shuō)，如果是短期的銷(xiāo)量波動(dòng)，倒也不值得過(guò)慮。

不過(guò)，需要指出的是，更為值得警惕的是，真正的過(guò)渡，或許不在于兩款老款車(chē)型的停產(chǎn)，也不在于幾款新車(chē)的投放節(jié)奏，而在于豪華的定義權(quán)是否已經(jīng)悄悄易手。 留給奔馳的時(shí)間，或許比想象中更加緊迫。

在此，車(chē)宇世界希望，奔馳不斷為中國(guó)用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從不斷獲得更好的銷(xiāo)量和發(fā)展業(yè)績(jī)。

最后，本文涉及到的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)源于品牌官方或者權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，僅供參考，具體以官方信息為準(zhǔn)。希望大家理性看待，不信謠、不傳謠。

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