當露營從“打卡”到“生活”，浙江工廠在拼多多殺瘋了

最近家人嚷著要去露營，我起初還以為他們是想湊湊熱鬧，直到在朋友圈刷到一組照片改變了我的看法：重慶老家鎮(zhèn)上的親戚帶著孩子去踏青，在河邊支起了天幕、搭起了帳篷，還搞野炊。

我這才意識到，露營這事兒變了。在人們的刻板印象里，露營是一二線中產(chǎn)的專屬——你得有車、有專業(yè)裝備、有假期。可我老家的鎮(zhèn)子，前幾年才通快遞，年輕人大多在外打工，留在鎮(zhèn)上的不是老人就是帶娃的婦女，收入也不高，結(jié)果現(xiàn)在一到周末都去山里、去河邊露營。

查了下數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我的認知確實過期了。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運動參與人數(shù)已突破4億，艾媒數(shù)據(jù)顯示露營市場規(guī)模接近3000億。露營已從“網(wǎng)紅經(jīng)濟”升級成全民休閑產(chǎn)業(yè)，并且從一二線城市的中產(chǎn)群體破圈到所有人。

更讓我意外的是，支撐3000億露營市場的，不是耳熟能詳?shù)膽敉獯笈疲且慌憧赡軓奈绰犨^的名字——探險者、出色鳥，它們都是從浙江工廠走出來的品牌，曾經(jīng)給海外大牌做了十幾年代工，如今卻在電商平臺上殺瘋了。

這篇文章，我想分享的就是它們的故事，也是一個中國制造如何從“代工”走向“品牌”的故事。

從“網(wǎng)紅打卡”到“生活方式”，露營加速全民化破圈

先聊聊露營這件事本身。2022年左右，因為人們旅游出行不便，露營意外地火了，社交平臺滿屏都是精致帳篷、星星燈、手沖咖啡壺，配文清一色“逃離城市”、“治愈自己”，這一階段大多數(shù)人露營只是湊熱鬧打卡，“露營經(jīng)濟”聽起來也就像一陣風。

4年后的今天，露營不再是一種潮流，而是人們習(xí)以為常的生活方式，我觀察到幾個明顯變化：

第一，從大城市滲透到三四線城市甚至縣鎮(zhèn)市場。就像我老家那個鎮(zhèn)子，沒什么專門的營地，但小河邊、水庫壩子上甚至田埂上，找塊空地就能支起帳篷。對“小地方”的人來說，露營不是什么“生活方式”，就是和親朋好友一起“出去玩”，去享受大自然。

第二，變輕。22年我在電商平臺買了上千元的裝備：露營車、帳篷、睡袋、防潮墊、瓦斯爐、營地燈、露營椅、保溫箱，甚至連戶外凈水、野外求生裝備都買好了……后備箱都裝不下，結(jié)果這些設(shè)備被用過一次后就丟在雜物間吃灰了。對普通人來說，露營太難了。現(xiàn)在呢？一個速開帳篷、幾把折疊椅、一個小推車就能輕裝露營。“輕量化”、“懶人化”、“便攜化”讓露營門檻降到了前所未有的低。

第三，智能。雷科技關(guān)注AI硬科技，我們這兩年也接觸了許多做智能露營設(shè)備的玩家，比如戶外電源、戶外音響、戶外空調(diào)甚至還有便攜電視……新能源汽車品牌的新車也在加強對露營場景的支持。此外，傳統(tǒng)露營設(shè)備也在變得更智能，比如電動露營車。總之就是露營設(shè)備正在變得跟家電一樣輕便易用。

用戶需求的升級，通過電商平臺反過來推動著供給端的變革。過去那些服務(wù)于專業(yè)玩家的品牌，比如牧高笛、探路者、凱樂石、迪卡儂們，他們的產(chǎn)品邏輯是“性能”，是“能扛住極端天氣”，但這些并非主流用戶所需。今天玩兒露營的不是登山家，而是帶娃的寶媽、是周末想出去透口氣的打工人、是鎮(zhèn)上去河邊踏青的親戚，他們的需求不一樣，帳篷不需要“抵御風雪”但必須“撐起來不費勁”。

我在拼多多上搜了一圈發(fā)現(xiàn)，新的露營需求缺口，被一批“工廠品牌”精準地填上了：銷量排在前面的，不是傳統(tǒng)國際大牌，而是探險者、出色鳥這樣的工廠品牌，探險者一款自動帳篷銷量3350件，在「公園露營帳篷」榜上僅次于JEEP、駱駝；出色鳥的露營車券后94.9元，爆賣2.5萬+件。

工廠做品牌憑什么還做這么好？答案很簡單：它們更懂“普通用戶”需要什么，還能快速造出來。

探險者：砍掉代工、重注拼多多，年銷一個小目標

探險者故事的起點是2004年。那一年，公司在浙江紹興成立。紹興是“中國傘都”，天堂傘、蕉下的供應(yīng)鏈都在這里。探險者早期主業(yè)是給國際戶外品牌代工。

2008年金融危機，外貿(mào)形勢急轉(zhuǎn)直下，訂單銳減，創(chuàng)始人潘明偉開始探索做自有品牌“探險者”。公司做了一個在當時看來近乎瘋狂的決定：砍掉所有代工業(yè)務(wù)，聚焦自有品牌發(fā)展。2018年前的國內(nèi)市場，露營幾乎是空白的，戶外也是十分小眾的事，但創(chuàng)始人潘明偉當時放棄代工的理由也很簡單：第一，活下去。訂單越來越少，不做品牌就只能等死。第二，不服氣。憑什么中國沒有自己的戶外露營品牌？憑什么中國人不能享受戶外不能享受露營？

這個“賭”，賭對了，據(jù)探險者品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 王寧透露，探險者一開始就錨定了一個定位：“讓露營更容易”，做一站式露營全品類解決方案。

比如帳篷，這是探險者年銷百萬件的核心品類。傳統(tǒng)帳篷搭建需兩個人配合，沒半小時搞不定。但用王寧的話說，“用戶買帳篷有一定的娛樂屬性而不是專業(yè)屬性，所以說不愿意付出額外的時間成本。”因此，探險者從雨傘上找到了靈感，將“一撐即開、一按即收”的原理率先應(yīng)用到帳篷上，2011年推出國內(nèi)第一款自動支架帳篷，今天市面上96%以上帳篷均采取自動支架，且均源于探險者的技術(shù)路線。

再比如天幕。用過天幕的人都知道其反人類的設(shè)計原理：幾根桿子、一塊布、一堆風繩，要五六個人扶著才能搭起來，風繩很細有的還是白色的，很容易絆倒人。探險者做了“懶人天幕”：無風繩無復(fù)雜結(jié)構(gòu)，一個人三五分鐘就能“無腦搞定”，結(jié)果第一批生產(chǎn)的幾千套幾天內(nèi)就賣完了，如今探險者天幕品類60%左右的體量都是在懶人天幕上做延展迭代。

探險者的產(chǎn)品理念是讓露營變得更容易，讓戶外露營裝備從專業(yè)走向大眾化，因此也形成了完全不同的產(chǎn)品哲學(xué)，并且在新電商平臺拼多多上得到了最大程度的驗證。

如今拼多多在國內(nèi)年活躍用戶已接近10億，這意味著幾乎所有電商用戶。龐大的用戶規(guī)模吸引探險者在2020年就早早入駐拼多多。同時王寧直言，當時確實看中了拼多多在縣域市場的影響力：戶外露營本身就是一個從高線城市往低線城市成長的品類，要搶占縣域市場體量必須入駐拼多多。

對的用戶，對的產(chǎn)品，對的平臺，增長就成了確定性的結(jié)果：2021年探險鳥在拼多多展開正式運營后，在平臺每年都翻倍增長：2024年GMV突破5000萬，2025年突破1億，2026年預(yù)計達到1.5-2億，現(xiàn)在拼多多占其線上總銷售額10-20%，而線上整體占公司總銷售的90%以上。

（探險者拼多多店鋪頁面）

尤其值得關(guān)注的是，探險者正將在中國驗證的模式復(fù)制到海外，從“中國品牌”走向“全球品牌”，它的充氣帳篷品類就是國內(nèi)率先創(chuàng)新、再反向輸出到海外市場的典型案例。這種“反向出口”的路徑在過去的露營市場是不可想象的，中國工廠終于能夠在全球市場“上桌吃飯”了。

（位于探險者工廠的專業(yè)制造設(shè)備）

出色鳥：代工與自有品牌平衡，也能活得很精彩

探險者“砍掉代工、All in品牌”，出色鳥則走出了另一條路：代工與自有品牌并重。

出色鳥來自浙江金華，距離紹興160余公里，一個以五金產(chǎn)業(yè)聞名的地方。出色鳥是浙江普萊德休閑用品有限公司于近年來著意打造的電商品牌，浙江普萊德休閑用品有限公司為國家專精特新企業(yè)，是國內(nèi)露營車行業(yè)制造標準引領(lǐng)者，外貿(mào)訂單體量達20億。

出色鳥的最核心產(chǎn)品是露營車，這也是戶外露營的“標配”。但出色鳥品牌負責人胡悅卻發(fā)現(xiàn)了一個反直覺事實：用戶購買露營車，70%的場景并不是用在戶外露營：寶媽用它拖小孩、老人用它拿快遞、小販用它擺攤……這些場景和“露營”沒什么關(guān)系，但用戶的需求是真實存在，這個用戶洞察讓出色鳥開發(fā)出了一系列差異化產(chǎn)品：

• “后開門”款：普通露營車放不下釣魚人的長魚竿，后開門款讓魚竿能豎著平放；
• 母嬰款：加頂棚、防曬、雨棚，寶媽帶娃出門更安心。
• 擺攤款：優(yōu)化車內(nèi)空間結(jié)構(gòu)，讓攤主能裝更多貨，拿取更方便。

出色鳥還特別注重露營車時尚感，甚至?xí)⒖糹Phone每年新出的配色，推出橘色等時尚色系。

這些產(chǎn)品在拼多多上幾乎款款賣爆。打開出色鳥在拼多多店鋪能看到，它的SKU一共只有16個，其中9個屬于露營車類，屬于典型的精品類店鋪，但累積銷量卻已超過32.4萬+件。而且出色鳥做拼多多的時間不算長，2023年啟動后不到一年就給線上渠道貢獻了三分之一的銷售額，現(xiàn)在其在拼多多單月最高銷售額超400萬，雖然在公司營收中只占20%-30%，但增速讓團隊看到了希望。

（出色鳥拼多多店鋪頁面）

出色鳥在拼多多并不是靠“便宜”取勝。胡悅表示，拼多多用戶喜歡“貨比三家”：“用戶不只是想要節(jié)省，當你的車比別人貴幾十塊錢，但是功能比別人的多出來很多，TA就會愿意為這個多出來的功能性去買單。在同價格段的里面，我們一定要保證自己的車品質(zhì)是最好的。”

與探險者毅然決然地砍掉代工不同，出色鳥選擇了兩條腿走路。它的代工客戶包括華為鴻蒙智行、吉利、奔馳、野馬等國內(nèi)外知名汽車品牌，他們采購露營車作為積分禮品。穩(wěn)定的代工訂單貢獻了現(xiàn)金流，讓團隊更有底氣去做品牌的長期投入，包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能建設(shè)、線上運營等等。

更重要的是，代工業(yè)務(wù)讓出色鳥掌握更強的供應(yīng)鏈深度。出色鳥一直對一體化制造進行持續(xù)投入：布料自己縫紉與剪裁，塑料件自己注塑，車輪自己制造，甚至連螺絲、把手、五金件都逐漸實現(xiàn)全部自產(chǎn)，一臺注塑機1000多萬，它買了15臺，別的工廠有一臺就不得了了，有些還是幾家共用一臺。強大的產(chǎn)能讓出色鳥擁有更出色的產(chǎn)品競爭力，包括市場響應(yīng)速度、成本控制、品質(zhì)一致性。胡悅透露，出色鳥工廠工人已超過700人，未來計劃再擴招700+人，露營車月產(chǎn)能達100萬臺，這讓其既能確保C端爆款訂單的快速交付，同時還能履約B端客戶的極限訂單。

（出色鳥某工廠的生產(chǎn)車間）

胡悅直言，“沒有一個工廠不想做成一個品牌，每一個廠二代都想，但是做工廠做品牌非常難。”品牌需要認知積累，出色鳥如今在拼多多積累單量，讓更多人接觸到產(chǎn)品，穩(wěn)定團隊生存，未來時機成熟再探索線下體驗店，愿景是打造中國的牧高笛、迪卡儂這樣的戶外運動露營品牌。

中國制造升級的標準路徑：依托電商做品牌

探險者和出色鳥的故事，不是兩個孤立的商業(yè)案例，而是中國制造產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級的一個縮影。

今天的中國工廠，正在經(jīng)歷前所未有的壓力測試：外部，貿(mào)易局勢不穩(wěn)定，外貿(mào)路徑說斷就斷，而且制造業(yè)外流的趨勢很明顯；內(nèi)部，產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭嚴重，代工模式的利潤空間被一再壓縮，最后大家都沒錢賺，所有人都很累。

只做代工路越走越窄，是不爭的事實。出路在哪？答案寫在探險者和出色鳥的故事里：做品牌。

做品牌，不是搞個LOGO、開個網(wǎng)店。從探險者、出色鳥身上我發(fā)現(xiàn)了公約數(shù)：有工廠主（包括廠二代）思維的轉(zhuǎn)換，從“關(guān)注客戶”切到“關(guān)注用戶”；需要組織能力的重構(gòu)，從生產(chǎn)管理人才，到產(chǎn)品研發(fā)、電商運營、設(shè)計、營銷、客服人才隊伍的搭建；需要供應(yīng)鏈的升級，從勞動力密集型的傳統(tǒng)制造，到高效率、高品質(zhì)、自動化的智能制造，每個行業(yè)都需要“超級工廠”。

這是系統(tǒng)工程，還有風險，但做品牌的回報也是巨大的：有了品牌，工廠就不再是“可替代的上游供應(yīng)商”，而是在目標消費者心中占據(jù)了一個不可替代的位置，不可抹去的品牌心智符號才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。而工廠品牌化的過程，電商尤其是拼多多這樣的平臺將扮演不可或缺的角色。為什么？

第一，拼多多是最低成本的試錯平臺。逾9億的年活躍用戶覆蓋了中國最廣袤的消費人群。一個新品上線，幾天之內(nèi)就能得到相對可靠的用戶反饋，幫助工廠快速改進產(chǎn)品、捕捉新的消費需求研發(fā)新品。出色鳥發(fā)現(xiàn)露營車商機在“露營之外”、探險者基于用戶洞察推出“無腦搭建”的懶人天幕的故事，是每一個工廠都能復(fù)制的成功敘事。

在頭部電商平臺中，拼多多入駐門檻一直相對更低，而且平臺還在努力讓這一門檻更低。2025年4月拼多多率先推出“千億級別”惠商戰(zhàn)略，其中一個重點就是推動產(chǎn)業(yè)帶新質(zhì)供給。在“百億減免”基礎(chǔ)上持續(xù)為平臺商家進行費用減免和退返，大幅下調(diào)了“百億補貼”技術(shù)服務(wù)費、特定類目店鋪保證金等，并為商家提供“百億消費券”等大額平臺補貼，讓更多工廠能低成本試錯電商。

第二、“價格”已不是主流競爭模式。很多人以為拼多多用戶只認低價，但事實上中國電商用戶（也就是拼多多的用戶）認的是“性價比”、“質(zhì)價比”——在可接受的價格范圍內(nèi)，買到最好的。出色鳥的露營車比同類貴一百元一樣賣爆，探險者自動帳篷、黑膠防曬帳篷價格不是最低的，但卻能做到類目第一。在拼多多上，工廠品牌完全可以靠“差異化”取勝。

而且平臺方在極力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。過去一年，拼多多“新質(zhì)供給”專項團隊先后走進義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東飾品、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等超百個優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群，深入原材料、配件等供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，推動供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)“累進式創(chuàng)新”，破解同質(zhì)化競爭產(chǎn)業(yè)難題。

第三、百億補貼和黑標解決了品牌信任的“最后一公里”。對于從代工轉(zhuǎn)型的工廠來說，最大的短板不是產(chǎn)品，是“品牌認知”，用戶可能沒見過覺得陌生不敢買。拼多多“品牌黑標”和“百億補貼”頻道，在某種程度上解決了這個問題——用戶會默認這是平臺篩選過的、值得信任的商品。

當你打開出色鳥的拼多多店鋪還會發(fā)現(xiàn)，這家店連續(xù)半年入選百億補貼，百億補貼全店已售3.4萬件；無獨有偶，探險者也已有60%-70%的拼多多銷售額來自百億補貼。胡悅說得很直白：“能參加百億補貼的，說明它是有品牌黑標的。在顧客的認知度當中，他會無形的覺得這是在拼多多上面的一個品牌。”正因為此，出色鳥一直將“達成黑標”當成跟GMV一樣的經(jīng)營核心目標。

還有，由于通過“百億補貼”將大促化作日常，拼多多的流量結(jié)構(gòu)也相對更加穩(wěn)定，商家不需要像在其他平臺一樣集中資源做年度大促——一個月銷量爆發(fā)后再陷入疲軟。拼多多的“確定性”對于需要安排生產(chǎn)計劃的工廠來說價值巨大。

千億惠商、百億補貼、品牌黑標、流量傾斜……拼多多的這些系統(tǒng)化的動作，成功地對出色鳥、探險者這樣的優(yōu)質(zhì)供給進行識別和放大。當一個平臺愿意為好產(chǎn)品、好品牌、好工廠提供更高的能見度，而不是僅僅用價格排序時，這個平臺上的生態(tài)就會發(fā)生質(zhì)變。

寫在最后：

我在重慶小鎮(zhèn)的親戚們大概不會知道，支撐他們周末去河邊“耍一哈”的是一條從原材料到成品、從代工到品牌、從人工流水線到智能制造的中國制造升級鏈。但這不重要。重要的是，中國工廠正在經(jīng)歷的一場重要而深刻的轉(zhuǎn)型：從“給客戶制造”到“為用戶創(chuàng)造”，從“隱形的冠軍”到“顯性的品牌”。制造業(yè)品牌化這條路還很長，因為品牌建設(shè)不是三年、五年的事，而是十年、二十年的事，但至少，它們已經(jīng)出發(fā)了，正如螞蟻雄兵一般在拼多多這樣的平臺上向前、發(fā)育、壯大。