幾塊錢的旅游卡，撬動一座城？

甘孜終身門票后,又一張旅游卡賣爆了

欄目 | 景區運營、酒店業、在線旅游

欄目 | 文旅商業評論

01

今年五一，外甥帶女朋友去了趟重慶。

回來那天晚上，他來我家吃飯，拿起筷子第一句話就讓我猜他倆這趟人均花了多少。

我翻了翻他朋友圈，從洪崖洞到長江索道、磁器口，感覺至少一個人得四五千，結果等他把手機賬單翻出來捋了捋，才注意到他出行、住宿、門票、吃飯、玩樂一項項加起來比想象中便宜不少，一個人才花了3000多。

我說你挺會過的，外甥笑了，說他年輕，高鐵二等座加上特價酒店，還有出發前搶了張抖音上幾塊錢的卡，在重慶特別實用。

可能怕我落伍，他還給我看了手機上的訂單，價格只能買包小零食，但這張城市省錢旅游卡能干的事不少，山城年輕人愛消費的住、玩、吃，基本都被兜住。

例如，酒店日歷房可以無限次打折，酒店預售券和景區還能各用一次立減，另外配著一大批目的地爆品專享價，難怪外甥毫不猶豫就搶了。

外甥說他第一天中午吃了頓火鍋，其實就回本了，讓我以后出去玩也可以關注下。

他回家后，我順手去抖音上也搜了搜這張卡，發現這是抖音生活服務在五一節點前剛剛推向市場的城市省錢旅游卡。

目前的動作看起來還比較克制，首期僅僅開放了重慶和三亞兩座城市，都是國內頂流的度假、旅游勝地。

再去抖音平臺上搜索相關討論，關于這張卡的討論已經不少。

有用戶在視頻里曬自己三亞訂酒店撿到的便宜，也有人把重慶幾天吃住玩的省錢明細做成攻略，還有人在評論區里直言幾塊錢買不了吃虧買不了上當，沖就完事了。

截至5月5日，抖音生活服務數據顯示， 已有超過25萬用戶購買全新推出的「城市省錢旅游卡」，五一期間帶動三亞、重慶兩地酒店類 GMV 破億元，日歷房間夜平均增幅超3倍。

不難看出，只要試錯代價足夠小，年輕消費者們就會毫不猶豫地掏出手機完成支付，絕不讓任何能薅羊毛的機會從眼前溜過。

事實上，前段時間，四川甘孜州景區終身制門票的全網走紅也是同樣道理。

當地政府先用極低門檻把消費者拉進來，不僅線上賣爆了將近1個億，還讓很多原本只在收藏夾里躺著的甘孜旅行計劃突然變成了真實出發。

這兩件事放在一起看非常耐人尋味，雖然都是幾塊錢起步的小生意，背后卻是一座城市被悄悄撕開的新流量入口。

02

年輕人為什么會被一張幾塊錢的卡打動？

要回答這個問題，得先看看這一代年輕人是怎么決定出門的。

大約20年前，我第一次開始背包游時，通常習慣先選好一個城市或者國家，然后在馬蜂窩、窮游上做攻略，這個過程大概三到五天，且習慣延續至今。

但現在很多年輕人是反過來走的，他們在抖音上刷到一家酒店網紅浴缸，覺得很出片，然后過幾分鐘又刷到博主在長隆的鯨鯊館里被一群水母圍著拍照,最后一拍大腿，為了某一件具體的事訂機票、酒店，再出發。

撐起酒旅這門生意的主力正是這群被那些特色體驗打動、臨時決定出門的年輕人。

但刷短視頻決定出門也有自己的老毛病，種草那一刻情緒是高的，可手指一旦繼續往上劃，記憶衰減得飛快，等我們真有空去查這家店在哪時，可能已經被下一條視頻帶走了。

種草到下單中間的這條路，是之前抖音酒旅生意里漏得最厲害的一段。

這時候回頭看甘孜那張終身門票，會發現它早就給行業上過課。

免費送的東西沒人珍惜，幾十塊買回來的反而上心，極低的成本讓消費者把這件事記在心里，下一次想出門的時候，第一個浮上來的念頭就是上次那張卡還沒用呢。

讓用戶帶著小小的成本去惦記一座城，才是引來復購的王道。

抖音的城市省錢旅游卡，補的也正是這一段。

它把一座城里年輕人大概率會消費的住、玩、吃打包進同一張卡里，從被一個理由打動到幫你完成一整趟行程，用戶中間需要反復跳轉和搜索的摩擦成本被壓到了最低。

如果再往里看一層，這件事對國內酒旅商家的意義會更清楚。

過去，抖音酒旅商家最常用的一條鏈路，是發一條短視頻掛上團購錨點，引導用戶下單，這條鏈路效率高，但容量小。

抖音生活服務數據顯示，即使放在抖音整個旅游內容池里，帶交易錨點的視頻只占了11%，剩下89%其實都是純種草。

也就是說，海景視頻也好，出片機位、城市Vlog、美食測評也罷，看的人很多，但點進去什么也下不了單。

城市省錢旅游卡的精妙之處，就在于它精準卡位了這近九成未被開墾的暗礦，通過實打實的優惠折扣以及跨行業深度整合，硬生生地打通了種草場景下的需求承接網絡。

我們看完視頻心動了，不需要再去別處費力搜索，這張卡里早就準備好了目的地的全套解決方案，龐大的全國游客流量化作了目的地商家賬本上實打實的流水。

03

這兩年，國內酒旅產業有一個高頻詞，叫深度整合。

各地文旅局也常說，要把城市當成一個整體來經營，景區、酒店、餐飲、交通、演藝、夜游，都要擰成一股繩。

話說得很對，真落到運營層面，卻沒那么容易。

做酒店的商家只會盯著如何把手里空房趕緊推銷出去，景區負責人們最頭疼的永遠是門票、景區擺渡車、索道收入，至于散落在街頭巷尾的餐飲老板，他們每天只關心自家門前等位隊伍夠不夠長。

整個國內酒旅產業鏈條上的從業者都習慣了各自為戰，形成了一個個互不相通的利益孤島，拿著放大鏡，試圖從哪怕只停留短暫一兩天的游客身上狠狠切下一大塊蛋糕。

因為在零和博弈的思維模式下，單方面退讓就直接等同于營收下滑，誰都不愿意主動讓出哪怕一點點利益空間。

這時候我們再回過頭咀嚼前面的案例，會發現破局思路其實一直都在悄然演變。

甘孜那張終身門票算是一種解法，當地政府用一張極低門檻的卡，把全州景區資源打包起來，將近一個億銷售背后，是整個甘孜客流被重新分配。

只是甘孜模式有它的天然局限，因為本質上還是行政視角下的資源整合，需要地方政府親自牽頭，全州景區配合讓渡部分定價權。

能復制這條路的城市，屈指可數。

抖音的城市省錢旅游卡,底子里同樣有當地文旅部門支持托底,只是路徑走得更市場化,城市里參與進來的商家也更多元。

平臺拿出補貼和流量,文旅部門做政策協同,城市里的酒店、景區、餐飲各自設計權益和折扣,游客只需要付幾塊錢拿到入場券,幾方在目的地這個維度上第一次同向用力。

所以，此類高頻打低頻的文旅付費模式，其實真正改變的是一座城市的商業協同結構。

為了一家酒店出發的客人順便逛了城市旅游省錢卡上的周邊景區，再因為省錢卡上的折扣吃頓飯，又順便帶動當地餐飲收入。

目的地里的所有商家，都被這張卡縫成了一張互相造血的協同網，每一個商家既是流量的貢獻者，也是流量的接收者。

這種結構，過去在國內酒旅行業里幾乎沒有出現過。

但它對每一個城市管理者、酒旅操盤手提出的問題也很直接，未來這門生意，到底要怎么做。

坦白說，國內酒旅這幾年早就過了增量時代，行業進入存量博弈后，靠門店本身硬撐著把GMV做大，天花板抬不高了。

但一座城的天花板不一樣，它是這座城里全部的吃住玩消費力總和。

所以未來酒旅生意的勝負手，或許正是怎么用好平臺的新型工具，把自己嵌進目的地這張協同網里，從一家店的GMV思維切換到一座城的流量思維。

今年五一，外甥那張幾塊錢的卡能不能撬動一座城，重慶和三亞先給出了答案，下一個問題是，還有多少座城，值得這樣一張卡。

今日話題：你出門前搶過這種幾塊錢的省錢卡嗎?歡迎在評論區聊聊。

————END ————