水井坊13年8換帥背后：次高端失守，業(yè)績(jī)降至冰點(diǎn)

鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理。

5月6日晚間，水井坊（600779.SH）發(fā)布公告稱，上任不足兩年的總經(jīng)理胡庭洲因個(gè)人原因辭職，由其主導(dǎo)的“水井坊+第一坊”雙品牌戰(zhàn)略也隨著這紙公告暫懸半空。而在此前，公司已交出2025年成績(jī)單：全年?duì)I收30.38億元，同比下降41.77%；歸母凈利潤(rùn)4.06億元，同比下降69.73%。

銀莕財(cái)經(jīng)注意到，水井坊這張成績(jī)單已倒退回5年前水平，操盤手胡庭洲“辭職”又一次將帝亞吉?dú)W入主13年來(lái)始終存在的管理問題擺在臺(tái)面，加之外部行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，水井坊陷入最為復(fù)雜的內(nèi)外交困局面。

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13年換8帥，帝亞吉?dú)W的“經(jīng)理人流水線”

水井坊的高管變動(dòng)頻率，在A股白酒板塊堪稱一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

根據(jù)最新公告，胡庭洲因個(gè)人原因自當(dāng)日起辭去公司董事、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員及法定代表人職務(wù)，辭職后不在公司及控股子公司擔(dān)任任何職位。公司董事會(huì)同步授權(quán)首席戰(zhàn)略官周志銘自即日起代行總經(jīng)理職責(zé)并接任法定代表人，力爭(zhēng)2026年上半年完成正式選聘。

（來(lái)源：水井坊公告）

時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，這已是自2013年帝亞吉?dú)W正式控股水井坊以來(lái)，公司送走的第7任總經(jīng)理。在這13年間，水井坊已先后更換8任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，2020年后更是經(jīng)歷6任總經(jīng)理（含代理），平均任職周期不足一年。

胡庭洲于2024年7月空降水井坊出任總經(jīng)理，接棒代理總經(jīng)理蔣磊峰，原定任期至2027年6月，此番提前一年多便宣告離場(chǎng)。公開資料顯示，胡庭洲1976年出生，曾擔(dān)任寶潔、柯達(dá)、百事的銷售經(jīng)營(yíng)相關(guān)管理職務(wù)及好時(shí)中國(guó)總經(jīng)理、平安集團(tuán)壽險(xiǎn)首席產(chǎn)品官、豫園股份（600655.SH）總裁，在快消與消費(fèi)產(chǎn)業(yè)履歷豐富。

胡庭洲并非首個(gè)被寄予厚望又迅速離場(chǎng)的“空降兵”。帝亞吉?dú)W入主后的13年間，水井坊先后迎來(lái)了包括擁有洋酒背景的James Michael Rice、擁有百威英博履歷的朱鎮(zhèn)豪、代行總經(jīng)理職責(zé)的財(cái)務(wù)人士蔣磊峰等多位風(fēng)格迥異的操盤手。

董事長(zhǎng)范祥福曾坦言：“要招到一位能力匹配的總經(jīng)理，最起碼要六七個(gè)月時(shí)間。在水井坊工作，還需要具備與大股東帝亞吉?dú)W的溝通能力，這就更是不容易”。這表明，外資控股的文化磨合成本，讓每一位空降高管都可能面臨“水土不服”的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

有意思的是，水井坊的高管薪酬始終處于白酒行業(yè)第一梯隊(duì)。據(jù)年報(bào)披露，胡庭洲2024年履職不到半年的稅前薪酬達(dá)623.39萬(wàn)元；2025年全年稅前薪酬達(dá)996.44萬(wàn)元，年薪遠(yuǎn)超董事長(zhǎng)范祥福的116.2萬(wàn)元。不足兩年的任期內(nèi)，胡庭洲累計(jì)獲得稅前薪酬超1600萬(wàn)元。

但高薪酬與任期短暫、業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間的反差，折射出水井坊這座“經(jīng)理人流水線”正面臨艱難的經(jīng)營(yíng)困境。

值得一提的是，接任代行總經(jīng)理的周志銘，現(xiàn)年41歲，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，曾任貝恩咨詢公司副合伙人、復(fù)星集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)首席戰(zhàn)略官、百合佳緣總裁，其履歷集中于戰(zhàn)略規(guī)劃而非一線銷售。在胡庭洲辭任后，周志銘從戰(zhàn)略后臺(tái)走向經(jīng)營(yíng)前臺(tái)，能否在平衡帝亞吉?dú)W全球戰(zhàn)略與本土市場(chǎng)節(jié)奏之間找到緩沖地帶，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

唯一可以肯定的是，人事上的“鐵打營(yíng)盤，流水將軍”還在繼續(xù)。

02

次高端量?jī)r(jià)雙殺，雙品牌破局難

與頻繁的人事變動(dòng)遙相呼應(yīng)，水井坊2025年的業(yè)績(jī)也跌落至5年來(lái)的冰點(diǎn)。

（水井坊業(yè)績(jī)變動(dòng)情況）

年報(bào)顯示，2025年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.38億元，同比下降41.77%；歸母凈利潤(rùn)4.06億元，同比下降69.73%。這一營(yíng)收規(guī)模已跌回至2020年的水平，而凈利潤(rùn)更創(chuàng)下近7年來(lái)新低。2026年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.16億元，同比下降14.92%；歸母凈利潤(rùn)1.71億元，同比下降10.12%，降幅有所收窄，但整體仍處于下行通道。

放眼行業(yè)，2025年白酒的深度調(diào)整中，結(jié)構(gòu)性特征也愈加凸顯：高端市場(chǎng)憑借品牌韌性相對(duì)堅(jiān)挺，大眾價(jià)位依托場(chǎng)景紅利分得市場(chǎng)甚至錄得增長(zhǎng)，而曾被視為增長(zhǎng)引擎的次高端價(jià)格帶卻成為競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的主戰(zhàn)場(chǎng)。在此背景下，次高端定位的水井坊遭遇了更為猛烈的量?jī)r(jià)雙殺。

年報(bào)顯示，2025年，公司高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.87億元，同比驟降43.59%；中檔產(chǎn)品營(yíng)收1.74億元，同比下降34.33%。分拆來(lái)看，高檔酒銷量同比下降30.5%，噸價(jià)亦同比下降18.9%；中檔酒銷量下降21.3%，噸價(jià)下降16.6%。

區(qū)域與渠道層面同樣不容樂觀。2025年，水井坊國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.23億元，同比下降43.21%；國(guó)外營(yíng)收僅0.38億元，同比下降34.16%。渠道端，批發(fā)代理渠道營(yíng)收22.08億元，同比腰斬51.0%。截至2026年一季度末，公司經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)僅58家，較2025年末凈減少43家，其中，國(guó)內(nèi)凈減少38家。

值得注意的是，2025年水井坊銷售費(fèi)用為8.53億元，同比下降34.74%；研發(fā)費(fèi)用0.33億元，同比下降12.24%；管理費(fèi)用則逆勢(shì)增長(zhǎng)12.34%至4.81億元。但在年報(bào)中，公司對(duì)銷售、財(cái)務(wù)費(fèi)用皆有解釋，唯獨(dú)對(duì)管理費(fèi)用變動(dòng)情況惜字如金。

當(dāng)然，面對(duì)高端系列量?jī)r(jià)雙殺的情況，前任總經(jīng)理胡庭洲在任期間并非毫無(wú)作為。2025年3月，他在成都春季糖酒會(huì)上正式發(fā)布“水井坊+第一坊”雙品牌戰(zhàn)略：“水井坊”主品牌聚焦300至500元次高端價(jià)格帶，“第一坊”則定位800元以上高端市場(chǎng)，試圖以分層布局打開增長(zhǎng)空間。同年9月，公司推出核心新品“井18”，實(shí)施“年度總量+合作伙伴數(shù)量”雙限策略以維護(hù)新品價(jià)值鏈。12月，影帝梁朝偉正式官宣出任“水井坊·第一坊”品牌代言人，并推出《喝美酒 慶美事》主題短片，這是梁朝偉出道四十年來(lái)首次代言白酒品牌。

然而，上述改革成效未達(dá)預(yù)期。有分析直指，雙品牌戰(zhàn)略在次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)緩慢的背景下落地受阻，高端品牌“第一坊”仍處于市場(chǎng)培育期，尚不具備放量條件。

對(duì)水井坊而言，管理層在2025年年報(bào)與2026年一季報(bào)中強(qiáng)調(diào)的“逐季度降幅縮窄”“管理費(fèi)率環(huán)比下降7個(gè)百分點(diǎn)”“一季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正”等一系列改善信號(hào)，更像是跌入谷底后的自然反彈。

事實(shí)上，真正能讓市場(chǎng)對(duì)公司重拾信心的關(guān)鍵，在于雙品牌戰(zhàn)略能否在經(jīng)銷商幾近腰斬的背景下完成市場(chǎng)占領(lǐng)并穩(wěn)住陣腳，以及帝亞吉?dú)W能否在13年8換帥的低效循環(huán)之外，找到一套適配中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏的長(zhǎng)期治理框架。否則，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，將會(huì)是水井坊一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。