廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
這一幕，像極了前任剛分手，新歡就提著彩禮上門了——只不過，這彩禮有點燙手。
跑了11年的“奶”
終于還是撒了
講真，在綜藝圈，能做到“從一而終”11年的，除了《奔跑吧》和安慕希，真沒第二對了。
說句夸張的，00后大概都以為，跑男就是安慕希開的。
畢竟從節目開播第一天起，安慕希的藍白包裝就沒缺席過，堪稱“跑男常駐嘉賓兼后勤保障”。
最絕的是，安慕希把“植入”玩成了“劇情”。線索藏在吸管里，任務道具是酸奶蓋，甚至嘉賓之間都流傳著“不喝安慕希就沒有力量”的玄學。
圖源：微博網友
這種深度綁定，讓很多人產生了一種錯覺：跑男就是安慕希，安慕希就是跑男。
而最新一季開播，大家瞪大眼睛找了半天，發現那個藍盒子不見了。取而代之的是紅彤彤的王老吉。
圖源：王老吉官博
更諷刺的是，這季跑男收視率直接跌到了谷底，導演出來直播賣慘都沒用。
全網哀嚎跑男不行了，安慕希的“百萬撤離”堪稱封神。
更神的是，安慕希自己還留了一手：簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓擔任品牌代言人。
圖源：安慕希官博
這一來，不花高額冠名費，還能牢牢抓住跑男的核心流量，把綜藝熱度轉化成品牌銷量，主打一個“全身而退還賺麻”。
不過看到這個熟悉的老面孔退場，網友還是感慨萬分：
跑男人留不住，奶也留不住！
青春果然一去不復返，跑男變了，安慕希也不在了。
而王老吉在跑男式微時接盤，更是被網友調侃為“大冤種”。
甚至聯想到王老吉的產品特性，“果然王老吉去火”，一語雙關，奪筍吶。
估計王老吉市場部看到天塌了。
奔跑吧！老王
背水一戰自救
王老吉怒砸1.3億，開局就是輿論“天崩”，換誰都很難繃住。
但換個角度來看，王老吉的“頭鐵”并非一時沖動。近幾年的王老吉，為了擠進年輕人的購物車，可謂拼了老命。
代言人策略上是“誰紅簽誰”。
去年官宣新生代小鮮肉張凌赫為全球品牌代言人。
圖源：王老吉官博
蛇年新春營銷直接把陶喆請來當“新春長吉挑戰官”，把陶喆名字里的“喆”拆成“吉吉”玩到極致，“吉吉吉吉吉吉吉”的魔性祝福刷屏全網。
贊助跑男后，又火速簽約新任常駐嘉賓孟子義擔任新品“王的荔汁”全球品牌代言人——動作之快，仿佛市場部24小時待命。
圖源：王老吉官博
產品研發更是“萬物皆可吉”。
前兩年王老吉推過一款藤椒青提風味氣泡涼茶，同系列還有榴蓮味、小蒼蘭味和折耳根風味，基本上把當時社交網絡上最火的話題元素全部all in了一遍。
圖源：小紅書@傳說中的微胖仙女
但現實很骨感，這款產品除了話題本身，什么都沒能留下。
王老吉并沒有因此收手。
今年又玩起了奢侈品聯名，聯合iMOKJT推出鉆石寶石套裝，把涼茶罐包裝成了奢侈品，1828萬的天價標簽一出，瞬間刷屏全網。
圖源：王老吉官博
臻藏版還配上勞斯萊斯專車配送、總裁親自上門——“明明可以直接搶錢，還給你送涼茶。”
表面是炫富式營銷，實質是借巨大反差制造傳播噱頭，把“吉運”這個符號強行釘進年輕人的心智里。
出海也沒閑著。2025年8月，王老吉發布四款“國際罐”——洛神珠紅經典款、光明曦橙無糖款、琉璃耀金原味款、煙雨天青氣泡款。
圖源：王老吉官博
主打“新中式草本涼茶”的差異化定位，聯動海外KOL種草推廣。
國內卷不動就去海外卷，這思路倒是清醒。
而支撐這一系列激進操作的是實打實的業績信心。
王老吉母公司白云山大健康板塊去年營收96.72億元，凈利潤同比增長8.87%，剛剛實現扭虧為盈。
日子總算好起來，王老吉就開始放手一搏了——
只不過這一搏，偏偏選中了收視率正在俯沖的跑男。
這到底算背水一戰，還是飲鴆止渴？
恐怕只有等到季終的營銷復盤報告，才能給出真正的答案。
綜藝營銷何去何從？
體面離場也是一門學問
安慕希撤離跑男，不是一個孤立事件。
放眼望去，整個綜藝冠名市場都在經歷一輪“大換血”。
金典告別了“浪姐”，純甄退出了《大偵探》，特侖蘇也離開了《向往的生活》。
曾經把綜藝招商盤撐起來的乳企巨頭們，正在集體撤離綜N代。
這一輪撤退，折射出的其實是一個更大的行業困境：
品牌方花出去的冠名費越來越高，換回來的實際轉化率卻越來越低。
當單季冠名費從最初的幾千萬漲到后期數億量級，節目的收視率和討論度卻在一路走低時，“性價比”這個賬就徹底算不過來了。
跑男的困境在綜N代里很有代表性。鼎盛期收視率一度沖到4.9%，如今只剩0.27%。
觀眾不是不認識了，而是太認識了，熟悉到節目所有的套路都能提前預判——撕名牌環節消失、競技精神被溫和的明星團建取代、劇本感濃得讓人出戲。
有人戲稱現在的跑男“不如改名叫《溜達吧》”，雖然嘴毒，但已經是很多老粉的共識。
某種意義上，陪伴國民二十多年的《快樂大本營》也會收官，沒有一檔綜藝可以永遠站在巔峰。
對于冠名贊助商來說，真正的問題不在于“要不要走”，而在于“怎么體面地走”。
安慕希做了一個很聰明的示范：不續約冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌熱度卻不降反升。
這在品牌公關史上并不多見。
王老吉接盤后被網友瘋狂調侃，表面上是“大冤種”劇本，但換個角度想：節目開播就喜提全網刷屏，這1.3億花出去，至少曝光量是管夠了。
只不過曝光量能不能轉化成品牌好感度甚至實際銷量，就看王老吉后續怎么接住這群“嘴比愛迪生發明的東西還毒”的網友了。
當一個IP的流量紅利走到盡頭，聰明的人選擇及時轉身換個賽道跑，勇敢的人偏要逆勢接盤賭一把翻盤。
沒有誰對誰錯，只有綜藝營銷這門生意，講完了一個時代的故事后，開始了下一個時代。
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