董明珠拿下極氪“代言人”，震驚行業(yè)！

作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

五一過后，極氪交出的4月成績單很是亮眼：交付新車31,787輛，同比增長132%，創(chuàng)下品牌單月歷史新高。

同月的零跑七萬多臺，小鵬三萬一，小米首次突破三萬大關(guān)，蔚來差一點(diǎn)摸到三萬。

極氪以三萬出頭的體量躋身頭部陣營，而且客單價(jià)不低。單車均價(jià)接近35萬元，極氪9X連續(xù)多月交付破萬，成交均價(jià)53萬往上，可以說是，賣得貴還賣得好。

連續(xù)增長后的階段性爆發(fā)，是產(chǎn)品節(jié)奏、渠道鋪設(shè)以及品牌心智逐步成型的綜合結(jié)果。

更關(guān)鍵的是，極氪正在嘗試講一個更大的故事：不僅賣車，更試圖爭奪高端制造的話語權(quán)。

而在這樣的節(jié)點(diǎn)上，一則消息迅速引發(fā)了行業(yè)關(guān)注：

5月8日，吉利官方宣布，格力電器董事長董明珠正式出任極氪品質(zhì)體驗(yàn)官。

圖源：吉利控股集團(tuán)

它幾乎在第一時間被解讀為董明珠站臺極氪，想搞清楚這件事，咱們還得往回看。

從光輝車主到體驗(yàn)官

兩個月前，董明珠在吉利北京代表處，從李書福手里接過一把極氪009光輝版的鑰匙。

據(jù)楊學(xué)良后來透露，董明珠個人買三輛，加上團(tuán)隊(duì)一共提了九輛。

公開報(bào)道里有個細(xì)節(jié)挺有意思，董明珠說只坐過一次極氪，就決定買了。她的原話包括：“就是兩個字，安心”。

這話聽著簡單，但從董明珠嘴里說出來，分量還是不一樣的。

她當(dāng)年為了找一款合適的空調(diào)壓縮機(jī)，能把供應(yīng)商逼瘋，能把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室里三個月。

一個對產(chǎn)品苛刻到近乎偏執(zhí)的人說安心，已經(jīng)是對極氪品質(zhì)最直接的蓋章了。

圖源：極氪Zeekr

交車當(dāng)天董明珠還表示：“世界汽車看中國，中國汽車看吉利”。

這話要是別人說，估計(jì)會被當(dāng)成吹牛，但她是董明珠。不拿代言費(fèi)，自己掏錢買的車。如果車不好，按她的性格早就在公開場合開噴了。

她能說出這句話，就說明009光輝確實(shí)已經(jīng)過了她心里面那道坎。

從車主到品質(zhì)體驗(yàn)官，看起來只差一紙聘書，但中間隔著無數(shù)的信任積累。

李書福后來在4月28日親自帶隊(duì)去了珠海格力總部，說是參觀展廳交流心得，實(shí)際上奔著談?wù)氯サ摹?/p>

他要請董明珠以“最挑剔的用戶”身份，給極氪每一款新品“找茬”。

圖源：極氪Zeekr

“找茬”是李書福的本意。他說品牌源于品質(zhì)，品質(zhì)源于人品，要尊重用戶、尊重市場。請董明珠來，不是讓她念稿子拍廣告的，是讓她挑毛病的。

一個車企老板敢請一個以挑剔出名的外行來給產(chǎn)品挑刺，要么是瘋了，要么是真有底氣。

實(shí)干家的互相認(rèn)證

這就引出了核心問題：董明珠到底為什么認(rèn)極氪？

最表面的一層，是價(jià)值觀的契合。格力干了三十五年，從空調(diào)起家一路做到壓縮機(jī)、電機(jī)、芯片，核心技術(shù)沒靠過別人，董明珠反復(fù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)自主。

“讓世界愛上中國造”這句口號，她喊了快十年，從國內(nèi)喊到了海外。

極氪走的也是這條路。全棧900V高壓架構(gòu)，從電池到電驅(qū)全自己搞；發(fā)布i-HEV智擎混動技術(shù)，百公里綜合油耗2.22升，比日系標(biāo)桿還低。

李書福曾說“在智能電動化汽車方面，中國確實(shí)已經(jīng)走到了世界前列”。這話不謙虛，但也是事實(shí)。

因此，董明珠選擇極氪，本質(zhì)上是一場“理念的雙向奔赴”，李書福對安全和品質(zhì)的堅(jiān)守，恰好擊中了她對制造業(yè)的所有期待。

如何讓世界愛上中國造，自然就成了共同話題。

圖源：極氪Zeekr

更深一層，是董明珠對極氪產(chǎn)品力的親身驗(yàn)證。她給出的評價(jià)格外具體，看到極氪8X時，她甚至脫口而出：“這車不得一百多萬啊？”

這話聽著像開玩笑，其實(shí)暴露了一個認(rèn)知差：極氪的產(chǎn)品力可能超過了很多人對國產(chǎn)車的刻板印象。

董明珠在制造業(yè)干了30多年，對成本結(jié)構(gòu)敏感得很。她以為這個配置得賣百萬級，說明極氪的用料和工藝確實(shí)超出了常規(guī)認(rèn)知。

能讓她這樣的行家誤判，本身就是一種認(rèn)可。

圖源：微博

還有一層不能忽略的，是企業(yè)家之間的惺惺相惜。

董明珠不僅自己買，還主動當(dāng)起了“超級銷售”，推薦好幾位企業(yè)家朋友下了單。

從空調(diào)到汽車，從格力到極氪，董明珠表示共同的夢想是讓世界看到中國制造的底氣和實(shí)力。這話說得很直，意思是覺得你做得好，我就幫你吆喝了。

高光之下亦有隱憂

雖然極氪的銷量在狂奔，但也面臨著多重挑戰(zhàn)。

最扎心的問題依舊是：盈利。

2024年，極氪全年研發(fā)投入近百億元，凈虧損57.9億元。再往前數(shù)，從2021年到2024年，四年累計(jì)凈虧損超過260億元。這個數(shù)字放在任何一個行業(yè)都不算小。

虧損背后是打法決定的。新能源汽車的競爭遵循一個鐵律：技術(shù)領(lǐng)先需要時間差，而時間差需要真金白銀來砸。

極氪從品牌成立起就選了條最難的路，不做廉價(jià)走量車，直接打高端純電市場，全棧自研、直營渠道、品牌向上，每一項(xiàng)都燒錢。

圖源：微博@極氪Zeekr

競爭對手也沒閑著，20萬到30萬這個核心價(jià)格帶，已經(jīng)卷成了修羅場。

小米SU7靠著品牌流量和生態(tài)聯(lián)動吸引了一大批用戶，特斯拉憑借品牌溢價(jià)和超充網(wǎng)絡(luò)保持強(qiáng)勢。

極氪007雖然在參數(shù)上能打，但智駕生態(tài)和品牌聲量上還有明顯短板，主要落在智能座艙成熟度和生態(tài)聯(lián)動上。

更關(guān)鍵的是保值率。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會4月的數(shù)據(jù)，在純電動一年車齡保值率榜單上，問界M9以80.4%登頂，極氪009以79.1%排在第三，而極氪7X和007GT卻排在末端，分別為73.6%和73.5%。

保值率對新能源汽車的重要性不言而喻，這說明極氪高端產(chǎn)品線口碑很好，但中端車型的用戶信心還有待夯實(shí)。

圖源：微博@極氪Zeekr

今年一季度，國內(nèi)車市整體同比下滑7.6%，極氪在行業(yè)觸底中逆勢增長86%，賣出了7.7萬輛。

但是，零跑的異軍突起，小米的更新?lián)Q代，車圈你追我趕的格局下，極氪的領(lǐng)先窗口期并不寬裕。

在經(jīng)歷了美股私有化退市后，極氪的報(bào)表已全面并入吉利，這意味著更充分的資源協(xié)同，但也需要交出更扎實(shí)的盈利答卷。

李書福曾說，未來的競爭不再是單一產(chǎn)品或品牌的競爭，而是平臺加生態(tài)的競爭。

那么“一個吉利”戰(zhàn)略在驅(qū)動極氪銷量的同時，要怎么解決盈利、品牌差異化和保值率這些深水區(qū)問題？

請董明珠來當(dāng)品質(zhì)體驗(yàn)官，表面是營銷層面的品牌聯(lián)名，但把它放到上述背景中來看，更像是一種姿態(tài)。

它不是傳統(tǒng)代言，是一個制造行家請另一個制造行家來給自己的產(chǎn)品把關(guān)。

董明珠那句“好東西自然會被大家認(rèn)可”其實(shí)也暗含了一重意思：真正的好車不用花里胡哨，用產(chǎn)品本身說話就足夠了。

吉利的棋局，遠(yuǎn)未收官

站在更廣的視角看，極氪的走勢也只是吉利的一個關(guān)鍵落子。

2026年一季度財(cái)報(bào)顯示，吉利汽車實(shí)現(xiàn)營收838億元，核心歸母凈利潤45.6億元，同比增長31%。在行業(yè)下滑的大背景下，不僅守住了陣腳，市占率還提升到了11.95%。

全球化作為另一條快車道，一季度吉利海外出口20.3萬輛，同比飆升126%，其中新能源車出口12.5萬輛，增幅達(dá)到572%。

這不是靠低價(jià)傾銷換來的數(shù)字，而是伴隨極氪009等高端車型駛?cè)霘W洲等發(fā)達(dá)市場取得的突破。

圖源：吉利公告

2026年，吉利全年銷量目標(biāo)345萬輛，其中新能源目標(biāo)222萬輛，極氪品牌目標(biāo)30萬輛。

券商那邊說目標(biāo)偏保守。意思是按現(xiàn)在這個勢頭，超額完成問題不大。

但是，燃油車基本盤承受著擠壓，新能源賽道的價(jià)格戰(zhàn)在2026年絲毫沒有示弱的跡象，技術(shù)競賽下各家推新品的節(jié)奏越來越快。

在這種緊繃的格局下，讓董明珠變身“找茬官”更像是一個信號：中國制造正在從“能用”走向“好用”甚至“好用且體面”。

但問題同樣存在。當(dāng)企業(yè)家個人形象與品牌綁定時，既可能放大信任，也可能放大風(fēng)險(xiǎn)。

如何把這種合作轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)品力，而不是短期話題，是極氪接下來需要回答的關(guān)鍵。

更多有趣話題 ，盡在 【頂尖廣告】↓↓↓