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崩老頭,網(wǎng)絡(luò)流行語,指年輕女性以情感陪護、曖昧互動的方式,向30歲-50歲中年男性索取高頻、小額錢財?shù)男袨椤!氨馈笔翘赚F(xiàn)、榨取,“老頭”也并非真“老頭”,90后已經(jīng)“喜提”這一稱號。
5月12日,自媒體爆文《清華天才“崩老頭”》,將“崩老頭”拉升到了新高度。
一時間,從手頭寬裕但情感空虛的中年人,到背負(fù)招商指標(biāo)的個別官員,都在被“崩”。都說這個世界是個巨大的草臺班子,如今看來,也是個巨大的崩老頭局。
甚至連買輛理想這樣的“奶爸車”,也會被網(wǎng)友吐槽“被崩了”。
“理想汽車是妻子的理想,是孩子的理想,是父母的理想,唯獨不是駕駛員的理想。”知乎一高贊回答曾這樣評價理想,認(rèn)為是男主人在犧牲自己的駕駛感受,換取家人的幸福體驗。
“奶爸車這個定位其實多少有點‘我要為家庭犧牲什么’這樣的感覺。”李想在5月13日最新一期與羅永浩的訪談中也這么說。
所以,從理想i6開始,理想有意調(diào)整“家庭”“奶爸”這樣的品牌標(biāo)簽,轉(zhuǎn)為“高級的松弛感”這樣的泛化表達(dá)。
在即將上市的新一代L9上,理想更是想打破主駕駛位的“犧牲感”“那種很苦的感覺”。
李想反思;“奶爸車”是個好標(biāo)簽嗎?
李想有5個孩子,在汽車圈,大概沒有誰比他更懂家庭用車的實際需求。
所以,當(dāng)理想把冰箱、彩電、大沙發(fā)甚至雙人床一股腦搬進車?yán)飼r,它很快便成了爆款,也成了眾多車企爭相模仿的對象。
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憑借這種先發(fā)優(yōu)勢,理想成功將“奶爸車”“家庭用車”打造成自己的心智符號,一提起這些詞,大家首先想到的就是理想。
但這些真的是完美標(biāo)簽嗎?并非如此。它們有著一定的局限性。
首先是傳播上的局限。在家庭關(guān)系中,“奶爸”“寶媽”都是很自然的角色,但落到品牌傳播里,礙于刻板印象,容易變味。
這就是李想、羅永浩在訪談中提到的“犧牲感”和“挺苦的感覺”——為了家庭,你得犧牲自己。
當(dāng)“悅己”逐漸成為一種更普遍的訴求,這種“犧牲感”就顯得有些不合時宜。
其次,“家庭”這個標(biāo)簽過于聚焦,可能會把一部分單身人士排除在外。
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羅永浩的直觀感受是:“以前說‘家庭’,就感覺是一大堆人,有老婆、有長輩、還有一堆孩子。”
李想也意識到了這一點:“你一個人其實也需要家。”“從i系列開始,我們做了一個嘗試,就是從‘家庭’升級到‘家’。”“我們要給家賦予更多內(nèi)涵。”
改弦更張:不“崩”老頭傳遞關(guān)愛
理解了這層局限,就不難看懂理想之后的一系列動作。
i6上市時的口號直接挑明了這種轉(zhuǎn)變:“理想,就是活成自己喜歡的樣子”“打開生活的一萬種可能”。
不再把自己框在“奶爸”“家庭用車”的標(biāo)簽里,這是一種更普適、更包容的表達(dá)。
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請易烊千璽代言,也是同一個邏輯。
作為理想首位品牌代言人,他在Z世代中影響力很強。核心就是幫理想從“家庭用車”的單一標(biāo)簽,拓寬到更年輕的圈層。
到了即將上市的新一代L9,這種改變更直接地落到了產(chǎn)品配置上。
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底盤全新升級,一改過去被調(diào)侃“開船”的綿軟質(zhì)感;主駕駛位也配上了零重力座椅,這個配置不再是第二排的專屬。
李想甚至提到,為了讓駕駛位的零重力座椅真的舒服,他們連方向盤下邊的空間都做了優(yōu)化。
“做這一代L9,我們講的最重要的一點就是:主駕駛是家里最重要的位置。”李想說,“奶爸也得對自己好一些。”
從“奶爸”“家庭用車”的窄標(biāo)簽,到賦予“家”更豐富的內(nèi)涵,這是一次巧妙的調(diào)整。
它消解了“犧牲感”帶來的不適,回應(yīng)了社會情緒的變遷。更重要的是,它為理想打開了更廣闊的市場空間。
品牌標(biāo)簽在逐步優(yōu)化,但理想或許還得操心另一個標(biāo)簽:車主亂停車。
從燃油車時代見縫插針的寶馬,到新能源時代隨意加塞的“邪惡大鼠標(biāo)”特斯拉,再到如今亂停車的理想,“低素質(zhì)車主”這個標(biāo)簽代代相傳,目前理想的地位穩(wěn)固,且尚無松動跡象。
這個現(xiàn)實課題,仍要留給李想來見招拆招。
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