北京
崩老頭，網(wǎng)絡(luò)流行語，指年輕女性以情感陪護、曖昧互動的方式，向30歲-50歲中年男性索取高頻、小額錢財?shù)男袨椤！氨馈笔翘赚F(xiàn)、榨取，“老頭”也并非真“老頭”，90后已經(jīng)“喜提”這一稱號。
5月12日，自媒體爆文《清華天才“崩老頭”》，將“崩老頭”拉升到了新高度。
一時間，從手頭寬裕但情感空虛的中年人，到背負(fù)招商指標(biāo)的個別官員，都在被“崩”。都說這個世界是個巨大的草臺班子，如今看來，也是個巨大的崩老頭局。
甚至連買輛理想這樣的“奶爸車”，也會被網(wǎng)友吐槽“被崩了”。
“理想汽車是妻子的理想，是孩子的理想，是父母的理想，唯獨不是駕駛員的理想。”知乎一高贊回答曾這樣評價理想，認(rèn)為是男主人在犧牲自己的駕駛感受，換取家人的幸福體驗。
“奶爸車這個定位其實多少有點‘我要為家庭犧牲什么’這樣的感覺。”李想在5月13日最新一期與羅永浩的訪談中也這么說。
所以，從理想i6開始，理想有意調(diào)整“家庭”“奶爸”這樣的品牌標(biāo)簽，轉(zhuǎn)為“高級的松弛感”這樣的泛化表達(dá)。
在即將上市的新一代L9上，理想更是想打破主駕駛位的“犧牲感”“那種很苦的感覺”。
李想反思；“奶爸車”是個好標(biāo)簽嗎？
李想有5個孩子，在汽車圈，大概沒有誰比他更懂家庭用車的實際需求。
所以，當(dāng)理想把冰箱、彩電、大沙發(fā)甚至雙人床一股腦搬進車?yán)飼r，它很快便成了爆款，也成了眾多車企爭相模仿的對象。
憑借這種先發(fā)優(yōu)勢，理想成功將“奶爸車”“家庭用車”打造成自己的心智符號，一提起這些詞，大家首先想到的就是理想。
但這些真的是完美標(biāo)簽嗎？并非如此。它們有著一定的局限性。
首先是傳播上的局限。在家庭關(guān)系中，“奶爸”“寶媽”都是很自然的角色，但落到品牌傳播里，礙于刻板印象，容易變味。
這就是李想、羅永浩在訪談中提到的“犧牲感”和“挺苦的感覺”——為了家庭，你得犧牲自己。
當(dāng)“悅己”逐漸成為一種更普遍的訴求，這種“犧牲感”就顯得有些不合時宜。
其次，“家庭”這個標(biāo)簽過于聚焦，可能會把一部分單身人士排除在外。
羅永浩的直觀感受是：“以前說‘家庭’，就感覺是一大堆人，有老婆、有長輩、還有一堆孩子。”
李想也意識到了這一點：“你一個人其實也需要家。”“從i系列開始，我們做了一個嘗試，就是從‘家庭’升級到‘家’。”“我們要給家賦予更多內(nèi)涵。”
改弦更張：不“崩”老頭傳遞關(guān)愛
理解了這層局限，就不難看懂理想之后的一系列動作。
i6上市時的口號直接挑明了這種轉(zhuǎn)變：“理想，就是活成自己喜歡的樣子”“打開生活的一萬種可能”。
不再把自己框在“奶爸”“家庭用車”的標(biāo)簽里，這是一種更普適、更包容的表達(dá)。
請易烊千璽代言，也是同一個邏輯。
作為理想首位品牌代言人，他在Z世代中影響力很強。核心就是幫理想從“家庭用車”的單一標(biāo)簽，拓寬到更年輕的圈層。
到了即將上市的新一代L9，這種改變更直接地落到了產(chǎn)品配置上。
底盤全新升級，一改過去被調(diào)侃“開船”的綿軟質(zhì)感；主駕駛位也配上了零重力座椅，這個配置不再是第二排的專屬。
李想甚至提到，為了讓駕駛位的零重力座椅真的舒服，他們連方向盤下邊的空間都做了優(yōu)化。
“做這一代L9，我們講的最重要的一點就是：主駕駛是家里最重要的位置。”李想說，“奶爸也得對自己好一些。”
從“奶爸”“家庭用車”的窄標(biāo)簽，到賦予“家”更豐富的內(nèi)涵，這是一次巧妙的調(diào)整。
它消解了“犧牲感”帶來的不適，回應(yīng)了社會情緒的變遷。更重要的是，它為理想打開了更廣闊的市場空間。
品牌標(biāo)簽在逐步優(yōu)化，但理想或許還得操心另一個標(biāo)簽：車主亂停車。
從燃油車時代見縫插針的寶馬，到新能源時代隨意加塞的“邪惡大鼠標(biāo)”特斯拉，再到如今亂停車的理想，“低素質(zhì)車主”這個標(biāo)簽代代相傳，目前理想的地位穩(wěn)固，且尚無松動跡象。
這個現(xiàn)實課題，仍要留給李想來見招拆招。
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