1天1場到1周1場，基金直播大降溫！基金主播最新采訪

曾經如火如荼的基金直播，熱度出現顯著降溫。

5月14日，券商中國記者從業內獲取的數據顯示，4月基金公司直播場次和觀看人次，均出現20%以上的幅度下降，后者下降幅度更是超過了50%。這并非偶然情況，無論是更長的年度數據，還是記者多方采訪到的品牌營銷、主播、電商等基金從業者，均是如此。有基金電商人士對記者直言，他所在基金公司的直播，從1天1場下降到了1周1場。

原因是多方面的，既有近年部分社交回歸線下等普遍因素，也有視頻號、播客興起帶來的營銷環境變化，以及金融產品網絡營銷監管日趨規范等因素。但從更深層看，直播、視頻號或播客，基金公司指向的依然是提升品牌效應和產品銷量。這些輪換式的傳播方式創新，折射的其實是基金公司在不變痛點之下的困惑與探索。

直播營銷風口過去了？

歡句數據研究院近日最新發布的4月金融業直播月報顯示，公募機構4月開播約2579場，環比上漲1.26%，同比下降25.78%；場均觀看人次2.70萬，環比基本持平，同比下降51.87%。根據該機構此前數據，2025年全年基金公司及取得公募資格資管機構的直播場次4萬場，相較2024年的4.4萬場，同比下降9.78%。

券商中國記者采訪獲悉，上述數據呈現的趨勢和基金從業者體感相一致。“基金直播作為一個營銷風口，基本過去了。從我觀察來看，頭部公募已減少了直播頻率，他們高峰時一天得有好幾場直播，現在可能就1天1場，或者幾天1場。一些中小公司基本不直播了，仍在搞直播的基本是從1天1場到1周1場。”深圳一家中型公募的電商人士對券商中國記者直言。

此外，北京一家中型公募電商人士對券商中國記者直言：“直播下降是整個行業現象，目前我們公司每周維持一到兩場。”此外，一家頭部公募的基金主播對券商中國記者表示：“我這邊的直播基本是固定欄目，日常統一統籌，主播們輪動的場次的確比之前少了很多。”

2024年初時，基金公司的直播開展得如火如荼。當時有基金公司私下對券商中國記者稱，打算將直播納入公司的投研考核中，占比預計有20%左右。但此后該公司此事再無進展，業內也基本沒有其他基金公司在營銷或投研考核中突出直播這一因素。

節約出的時間和精力投到了這些領域

基金直播熱度下降的原因是多方面的，除前述提及的因素外，更重要的是在這兩年里，基金品牌營銷環境以及方式也在持續多樣化。

就基金公司本身而言，2024年之后視頻號、播客等傳播形式興起，承接了基金投資者因直播審美疲勞轉移的注意力。前述北京公募電商人士直言，基金公司的品牌營銷重點，基本不在直播上了。“早些時候，頭部基金公司已開始做視頻和播客。一個很重要的原因，是多數投資者沒有耐心看完直播，他們獲取的有效信息相對偏少，時間長了自然會出現‘審美疲勞’。”

前述基金主播表示，直播減少后，他所在的基金公司在其他方面開始發力。視頻號，是在基金直播之后最早走起來的，其次是小紅書、抖音和B站等品牌營銷平臺，以及播客。

如今，基金公司的播客，已從最初的音頻播客拓展到了視頻播客。從券商中國記者跟蹤觀察來看，基金業首個視頻播客始于2026年3月，為華夏基金推出的深度投研訪談欄目《DeepTalk》，融合“視聽結合、場景具象”傳播特征，更生動直觀觸達投資者。截至目前，開通視頻播客的基金公司，還包括富國、中歐、工銀瑞信、興證全球基金等，覆蓋小紅書、微信視頻號、抖音、B站、小宇宙等多個平臺。

根據滬上一位基金業人士觀察，基金直播的下降，可能和金融業互聯網營銷新規有關。此前，基金公司傾向于和第三方財經大V通過直播來銷售產品，但出現不少亂象。在新規之下，基金公司會減少與不具備資質的大V合作，直播會更加規范，場次自然也會減少。

今年4月，多部門聯合制定《金融產品網絡營銷管理辦法》（下稱《辦法》）。《辦法》指出，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產品的，應當在金融機構自營平臺或金融機構在第三方互聯網平臺合法開設的賬號進行，營銷人員應當為金融機構從業人員，具備從事相關業務的資格，并獲得金融機構授權同意。《辦法》于2026年9月30日實施，但下發以來基金公司已陸續終止各種外部大V合作。近日一家基金公司就公告稱，經審慎評估計劃對部分平臺上線的基金投顧組合進行終止。

痛點不變但探索不止

實際上，從直播到視頻號再到播客，這些傳播方式變化的背后，基金公司的目的并沒有變化，那就是如何提升品牌效應。更為本質的是，如何提升基金產品的銷售量。這些輪換式的傳播方式創新，折射的其實是基金公司在不變痛點之下的困惑與探索。

前述北京電商人士直言，C端基金投資者的訴求比較直接，就是‘能不能直觀告訴我，哪些基金會漲”，如果基金公司能滿足這一點，就可以帶來銷量增加。基金直播熱度下降，一個很重要的原因，是這種方式給他們帶來的明確觀點或有效信息，在慢慢下降。從基金公司自身來看，電商直播能獲取代銷平臺的流量，因為投資者會去看加倉榜，看大V持倉。

為了滿足這點，該電商人士說道，除直播或播客等方式外，很多基金公司的電商部門近期還會增設“資產崗”，用來研究代銷平臺的產品布局，以及如何能被平臺選上。這些平臺會設置類似“精選”字眼的專區，傾斜較多流量到這些專區上，同時會對這些專區的“準入”制定系列量化指標。“這些專區的準入門檻其實都蠻高的，目的是挑選出更好的產品給投資者，直播對此幫助不大。主要還是看實打實的業績，特別是年化收益率、最大回撤、波動率、產品規模（不能太小）等很多指標。”

“但在新的金融產品網絡營銷環境下，平臺加倉榜和個性化的算法推薦不一定適用，未來這一塊會迎來更為規范和嚴格的監管。基金公司未來會通過更為多樣化的方式積蓄自己的流量池，通過更加立體的方式來吸引關注度，從而給公司直銷或第三方規范平臺引流。這是一個時時新、也需要時時變的課題，不存在一勞永逸的做法。”前述公募電商人士稱。

責編：楊喻程

排版：汪云鵬

校對：彭其華

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