價格戰(zhàn)下，vivo經(jīng)銷商打響利潤保衛(wèi)戰(zhàn)

撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo

“眼看中高考后的‘學生購機潮’旺季來臨，我心里卻沒底：既不敢囤貨備戰(zhàn)，又怕今年‘旺季不旺’?！焙幽夏车豽ivo經(jīng)銷商張峰（化名）坦言。

張峰擔憂的背后，正是當下手機行業(yè)多重壓力傳遞到終端后的真實寫照。

一方面，受AI服務器需求激增、廠商產(chǎn)能傾斜調整影響，2026年全球內存價格持續(xù)飆升，且短期內暫無降價預期。Trend Force預測，2026年Q2，LPDDR4X與LPDDR5X均價將分別環(huán)比上漲70%—75%和78%—83%。

圖源：TrendForce

“蘋果預計6月份季度內存成本將‘顯著上升’，而且6月份之后，內存成本將對蘋果的業(yè)務‘產(chǎn)生越來越大的影響’?！睅炜嗽_表示。小米集團總裁盧偉冰也預判，本輪存儲芯片漲價周期，至少延續(xù)至2027年底，甚至會持續(xù)到2028年才會逐步緩和，手機行業(yè)將長期處在成本上行壓力之下。

即使面臨成本壓力，蘋果仍延續(xù)往年慣例，選擇在Q2主動調價搶量。今年除iPhone17E外，其余iPhone17系列機型普遍下調1000元，各大電商平臺及線下授權門店紛紛跟價。

圖源：京東、淘寶

面對蘋果主動發(fā)起的價格戰(zhàn)，當前國產(chǎn)陣營明顯分化：一是主動應戰(zhàn)派：MateX7/X6系列推出1000—3000元優(yōu)惠，榮耀Magic8Pro（12GB+512GB）直降1200元；二是被動應戰(zhàn)派：小米通過老款機型小米15Ultra直降1500元參與競爭；三是保守觀望派：OPPO、vivo在618期間，針對高端機型并未傳出大幅公開降價動作。

圖源：DoNews

也就是說，蘋果此輪調價的目的很明確，利用自身的供應鏈優(yōu)勢和品牌溢價，在成本上漲的周期里，以價換量搶占高端市場份額，進一步擠壓國產(chǎn)廠商的生存空間。

另一方面，2026年Q1，vivo在國內市場的份額為10.5%，較2025年同期（14.5%）下降4個百分點。廠商市場份額的下滑，將直接傳導至門店端。

圖源：IDC

為何vivo的市場份額會出現(xiàn)如此明顯的下滑？面對蘋果的圍攻，為何vivo選擇保守應對？存儲漲價潮下，vivo線下門店的真實生意又是什么樣的？帶著這些問題，我們對話多位vivo線下經(jīng)銷商與數(shù)碼檔口老板，試圖還原2026年vivo線下渠道最真實的生存圖景。

01.

高端賣不動，智能終端接不上

“智能手機與智能終端銷量分化，高端與中低端手機銷量也在分化，中低端手機內部又在分化。”來自湖北某地的vivo經(jīng)銷商劉明（化名）表示。

“vivo智能終端產(chǎn)品包括手表、耳機、筆記本等，廠家希望通過生態(tài)產(chǎn)品提升門店收入，復刻蘋果的生態(tài)路線，但市場反響平平。以今年2月份旺季為例，不少門店的智能終端月銷量不足30臺，部分門店月銷量更是只有個位數(shù)?！眲⒚鞲袊@道。

“目前鄭州多家檔口只收vivo耳機/充電器等手機配件產(chǎn)品，收貨價為原價的40%—50%；vivo手表/筆記本這類終端產(chǎn)品，很多檔口基本都不收?！编嵵菔心呈謾C檔口老板杜洋（化名）說道。

圖源：受訪者提供

他解釋道，“vivo用戶大多只有手機單機購買需求，對衍生智能終端的需求偏低。檔口收上來的貨，很容易砸到自己手里。而市場對蘋果生態(tài)的需求穩(wěn)定，檔口才敢收蘋果生態(tài)產(chǎn)品。大家都是真金白銀做生意，誰愿意承擔智能終端的殘值風險，替品牌去培育用戶的消費習慣呢？”

相較仍在市場培育階段的智能終端業(yè)務，手機的銷量分化，才是經(jīng)銷商最頭疼的問題?！盀閹悠炫灆CX300系列銷量增長，X300Pro單臺能給到門店七八百元毛利，利潤空間并不低，關鍵卻賣不動。以今年2月份為例，不少門店該系列月銷量僅有幾臺。而iQOONeo11、iQOOZ11Turbo等機型，部分門店月銷輕松達到幾十臺?！眲⒚鞅硎?。

在劉明看來，部分門店X300系列銷量低迷，除和門店所在區(qū)域的消費能力相關外，還有兩層現(xiàn)實原因。華為在中老年群體心中認可度很高，甚至有不少中老年人覺得，華為六七千元的機型不貴，但OV四五千元的機型就偏貴。

中老年用戶對兩大品牌的認知差異，不僅影響自己的購機選擇，還直接影響到家中子女。“兄弟，我很想購買X300Pro，可我爸就是不讓買。他不給錢，我也實在沒辦法。”這類購機無奈，劉明早已司空見慣。

“我一個賣vivo手機的人，都對產(chǎn)品設計愈發(fā)無感，更別說顧客了?！眲⒚髋e例道，Y系列定位千元入門機型，X系列高端影像旗艦，但兩者的后置攝像頭模組高度相似?！靶值埽屹IX300是想在同學聚會上裝X，但同學會以為這就是普通的Y系列?！绷牡揭蛟O計同質化被拒單的經(jīng)歷，他滿是無奈。

經(jīng)銷商反饋的產(chǎn)品設計同質化問題，背后是vivo未能把高端價值，轉化為消費者一眼就能分辨的外觀符號與身份差異。當旗艦設計不斷下放給入門機型，短期內雖拉高了低端機的顏值，但稀釋了X系列的高端辨識度與品牌溢價。

vivo在高端機市場的困境，既拖累其市場份額的增長：2026年Q1國內手機市場出貨量，主要由高端機型拉動；而vivo高端機仍需發(fā)力，直接拖累整體大盤表現(xiàn)。又讓vivo面對蘋果降價，只能選擇保守應對。

今年iPhone17系列的降幅，已超過X300系列留給經(jīng)銷商的毛利潤空間。如果vivo盲目跟進大幅降價，對X300銷量本就低迷的門店來說，降價能否提振銷量存疑；對備貨量偏高的經(jīng)銷商來說，降價帶來的庫存貶值、利潤大幅縮水等問題，將直接動搖vivo的渠道體系。

“中低端機型里，S50是門店的銷量擔當，不少門店輕松做到月銷幾十臺；但Y600Pro卻很難賣，多數(shù)門店月銷只有個位數(shù)?！睆埛逭f道。

談及分化的原因，張峰解釋道，15%手機國補政策讓消費者的購機預算出現(xiàn)兩極分化：要么增加預算選擇旗艦機，要么下沉選擇低價高性價比走量機型。而卡在中間價位的Y600Pro，則成為市場“夾心餅干”。作為對比，S50能夠持續(xù)熱銷，核心原因是其性價比更貼合大眾主流購機需求。

整體來看，vivo線下尚未形成成熟的生態(tài)消費閉環(huán)，高端機型有利潤空間卻走量艱難，中低端機型承擔走量重任又分化嚴重。以往依靠主力手機、生態(tài)終端、平價機型搭建的營收盈利結構，如今已經(jīng)愈發(fā)脆弱。

02.

漲價潮下，門店的“缺貨”與“失客”

“有貨的時候沒顧客，有顧客的時候沒有貨，今年的生意越做越迷茫?！睆埛灞硎尽＝衲?月份，vivo宣布對X300系列、S50系列、Y500系列，以及iQOO全系（Z11Turbo除外）等多款機型漲價?！皾q價直接讓多款熱門機型缺貨，以S50系為例，部分門店一個月到貨量不到10臺?！?/p>

S50缺貨的背后，是國內手機廠商正從“追求規(guī)?！毕颉袄麧檭?yōu)先”轉型的縮影?！爸袊悄苁謾C市場正進入一個‘盈利能力比出貨量增長更為重要’的階段。廠商正在減少低端市場投入，加碼高端市場，以此對沖成本上漲、保護自身利潤率?！盜DC亞太區(qū)設備研究高級研究經(jīng)理WillWong表示。

“門店機型漲價后，連五一這種傳統(tǒng)銷售旺季，都成了淡季?！睆埛灞硎?。以前五一，大家都跟打了雞血似的，畢竟整個五月的銷量全靠“五一”假期撐著。但今年的五一，不僅到店客流慘淡，好不容易進店的顧客，也因價格問題打了退堂鼓：“同樣是國補價，這個手機怎么比去年貴了六七百元？”“漲價幅度太大了，我現(xiàn)在的手機還能湊合用，沒必要換。”

漲價讓消費者觀望情緒的持續(xù)蔓延，直接影響門店出貨量?！?月上半個月，不少同行門店累計銷量都不足30臺?！睆埛灞硎?。

“vivo官宣漲價后，二級市場價格波動十分劇烈?！倍叛蠓Q。據(jù)他透露，3月10日至3月15日OV官宣漲價前，市場囤貨情緒高漲，疊加電商平臺補貼訂單集中釋放，行情持續(xù)走高。漲價落地后，同行普遍擔憂漲價會壓制真實消費需求，短期內出現(xiàn)了集中拋貨現(xiàn)象，價格應聲回落。此后OV全系機型進入平穩(wěn)震蕩走勢，始終沒有明顯回升，也直接影響黃牛的收機標準與報價策略。

“以前行情好的時候，黃牛收X200系列不挑顏色、不挑版本，幫著擼貨的人單臺能賺164元利潤。但進入5月份，市場行情轉弱，黃牛只收16GB+512GB黑色、紫色版本，單臺利潤直接降到百元左右。”

圖源：受訪者提供

圖源：受訪者提供

vivo只是本輪存儲漲價潮中，銷量與渠道受沖擊的品牌之一。IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1全球智能手機出貨量同比下降2.9%至2.938億部，結束了自2023年年中以來連續(xù)10個季度的增長態(tài)勢。IDC認為，Q1市場放緩只是2026年行業(yè)下行的前奏，內存供應受限與價格持續(xù)上漲，將進一步壓制全年市場出貨與消費需求。

圖源：IDC

“智能手機行業(yè)正迎來最具挑戰(zhàn)性的周期之一，核心癥結在于內存供應緊張，直接制約廠商出貨能力與終端消費需求?！盜DC全球消費設備高級研究總監(jiān)NabilaPopal表示。

03.

定價失守：線下門店深陷價格困局

“無法按照正價銷售，這是vivo手機線下門店面臨的最大難題?！眲⒚鞅硎??；ヂ?lián)網(wǎng)平臺了解機型配置→線上線下比價→和門店導購溝通價格、優(yōu)惠、贈品→完成交易，這是當前消費者購機的轉化路徑。

但問題是，現(xiàn)在線上平臺的價格太亂了。“16GB+512GB版本的S50，拼多多、淘寶百億補貼分別報價2699元、2702元。你們門店國補后，能不能比電商平臺價格更低，再送點贈品呢？若是導購報價沒有達到顧客心理價格，很多轉頭就走。”這是劉明日常接待顧客時，經(jīng)常遇到的場景。

圖源：拼多多、淘寶

電商平臺的低價機器，表面上看是線上經(jīng)銷商+電商平臺雙重補貼，但背后是百億補貼的漏洞形成的灰產(chǎn)在支撐。

杜洋稱，當前市場上早已形成一套相對成熟的灰色流轉鏈條：黃牛通過招聘平臺招募兼職，在羊毛群內發(fā)布指定機型下單任務，兼職人員再瞄準拼多多、京東、抖音等平臺補貼渠道低價購機。機器到貨后，兼職人員二次郵寄至黃牛收貨點，再由檔口匯總后分流給電商店鋪、線下數(shù)碼檔口和部分中小門店，最終重新回到零售市場。

圖源：DoNews

這條鏈條真正傷害的，是正常經(jīng)銷商的價格體系。平臺補貼原本是為了刺激消費，但在黃牛組織化套利后，補貼新機變成低價貨源，反過來壓低線下門店的成交價。消費者在線上看到低價，再到線下要求門店繼續(xù)讓價，正規(guī)門店便很難按原有價格體系銷售。

另據(jù)杜洋透露，今年618前夕，鄭州多家數(shù)碼檔口宣布停收OV全系列機型。原因是市場傳出消息，OV要求線上參與補貼活動的機型必須強制激活“OV管控升級，是能夠有效打擊渠道竄貨行為，但只要補貼價、檔口價和門店價之間存在套利空間，這個灰色鏈條就很難輕易消失?！?/p>

“線下門店的壓力，不只來自電商端，更是同城同行的內卷廝殺。vivo的競爭對手從來都不是OPPO，而是開在隔壁的vivo門店?！眲⒚鞅硎?。

“同是16GB+512GB版本的S50，隔壁店報價2600多元，斜對面門店報價2700多元，你們店里報價2800多，也太貴了吧?！泵鎸︻櫩歪槍ν顧C型的比價質疑，劉明早已司空見慣。

談及vivo門店陷入價格內卷的原因，劉明坦言，廠家會給線下終端門店下達用戶好友添加率、企業(yè)微信綁定、各類自動化執(zhí)行任務等多項指標，本意是依靠私域流量完成后續(xù)用戶轉化。而這些日?？己硕贾皇腔A要求，門店最核心的壓力依舊是硬性銷量考核?！暗珕栴}是，同城同行售賣機型一致、賣點一致，門店缺乏差異化競爭優(yōu)勢，最后只能比拼價格?！?/p>

這種惡性價格競爭，直接衍生出諸多行業(yè)亂象。部分門店為爭搶客源給顧客說道：“我們這是vivo官方授權體驗店，產(chǎn)品全是原廠正品機型。不像去其他門店，他們會使用檔口機。”劉明表示，廠家明確禁止正規(guī)授權經(jīng)銷商門店私自調貨檔口貨源。這種說法，不僅是惡意打壓同行，而且當消費者無法分辨機型貨源好壞，最終流失到其他品牌。

更現(xiàn)實的盈利困境擺在眼前，據(jù)劉明透露，iQOOZ11Turbo作為門店主力引流機型，單臺毛利潤不足百元；iQOOZ10Turbo、Y500i等走量機型，單臺毛利潤維持在100—200元區(qū)間。實際線下售賣行情里，真實利潤可能更低。為完成廠家下達的銷量任務，不少同行門店逐漸“原價進原價出”，甚至部分門店甘愿虧本讓利走量。

當線上補貼機、檔口機以及同城不同門店報價，共同把同一款手機打出多個價格。消費者越會比價，門店越難正價銷售；門店越難正價銷售，經(jīng)銷商利潤就越容易被讓價和內耗吞掉。

圖源：DoNews

04.

AI不是“解藥”，線下渠道困在內卷里

“AI雖然能幫助vivo增加產(chǎn)品賣點、提高營銷效率，但無法破解線下渠道存在多年的內耗問題。”張峰坦言。據(jù)他透露，當前vivo線下門店整體毛利率維持在10%—15%。這一毛利率雖與國產(chǎn)手機品牌基本持平，但同行壓價、門店分流、行業(yè)固有的淡旺季波動等問題，讓門店面臨的經(jīng)營壓力極大。

以今年2月份為例，有門店手機、智能終端月銷量分別為49臺和21臺，累計銷售額15.1萬元，單月毛利潤僅1.9萬元。若在扣除房租、水電、人員工資、經(jīng)銷商墊資成本等，最終落到手里的凈利潤所剩無幾?！案蓈ivo門店，維持生活沒問題，但想暴富很難。”

表面上看，vivo渠道內耗在于線下門店布局過密。公開資料顯示，截至2024年，vivo線下實體門店數(shù)量已突破25萬家，2025年門店規(guī)模仍在擴張，業(yè)態(tài)涵蓋品牌直營店、代理商體驗店、經(jīng)銷商加盟店等，進一步加劇了區(qū)域客源爭奪與內部競爭。

更深層次來看，OV傳統(tǒng)代理模式正與當下互聯(lián)網(wǎng)消費時代錯配。OV早年推行的完全代理制，是時代發(fā)展的必然結果。“大城市辦事講效率，小縣城辦事講人情、講關系。這種營商環(huán)境的復雜性，使得連鎖餐飲、快消、手機等品牌下沉時，普遍采用代理制、加盟制。

然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息平權、電商持續(xù)分流客源、消費者換機周期不斷拉長，代理制的弊端逐漸暴露：門店越密，同城內耗越強；價格越透明，熟人社會的讓價空間越被壓縮；渠道層級越復雜，廠家對終端價格秩序的管理難度越高。曾經(jīng)助力vivo快速鋪量的線下網(wǎng)絡，如今在同城價格戰(zhàn)、平臺低價的沖擊下，不斷稀釋經(jīng)銷商利潤。面對渠道弊端，OV逐步將傳統(tǒng)代理模式調整為直供模式，精簡流通層級。

“蘋果是行業(yè)內十分優(yōu)秀的企業(yè)，也是我們長期學習的標桿。我們從未一心想著趕超同行，始終專注做好自身發(fā)展?！倍斡榔酱饲笆茉L時表示。

從蘋果的商業(yè)模式來看，主要由兩部分構成：一是品牌高端化，代表更高毛利、更強用戶忠誠度、更低產(chǎn)品可替代性，以及更高的用戶遷移成本；二是渠道效率化，即品牌具備充足的自有流量與轉化能力，降低對傳統(tǒng)多層級渠道的依賴，使庫存、分銷、終端銷售成本更可控。兩者互為支撐、互相強化：高端化打開充足利潤空間，反哺穩(wěn)定的渠道秩序與高效人效；渠道效率提升，又能減少價格內耗與中間損耗，進一步放大品牌整體利潤。

“國產(chǎn)手機品牌爭相效仿蘋果發(fā)展模式，如今已走到關鍵分水嶺。”張峰說。在他看來，華為雖成功建立高端市場認知，但面臨線下建店成本偏高、品牌硬性壓貨搭貨引發(fā)渠道抵觸等難題；OV一方面需要穩(wěn)固高端心智與品牌溢價，另一方面深耕多年的線下渠道體系，正遭受線上低價與同城門店內耗的多重沖擊。 但不管渠道模式如何迭代，品牌產(chǎn)品分層是否清晰、價格體系是否穩(wěn)定、經(jīng)銷商能否持續(xù)賺到利潤，是維持渠道模式得以長期運行的關鍵。

一邊是存儲成本持續(xù)上漲帶來的壓力，一邊是渠道體系、價格體系的持續(xù)承壓，2026年對vivo乃至整個國產(chǎn)手機行業(yè)而言，注定是充滿挑戰(zhàn)的一年。

「創(chuàng)新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進。因此，「打造行業(yè)新標桿、解讀商業(yè)新動向」是我們秉持的方向之一。