頭條深度|小小“谷子”撬動大商機，拿捏“Z世代”消費新潮流

5月1日至3日，蘇州國際博覽中心內(nèi)，許多年輕人在各個展位前穿梭，有的舉著剛抽中的徽章反復端詳，有的對著精致的亞克力立牌拍照打卡，還有的圍在一起交換心儀的卡牌……作為江蘇首個國家級谷子產(chǎn)業(yè)盛會，中國谷子經(jīng)濟生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈博覽會吸引了眾多IP方、品牌商和二次元愛好者齊聚，現(xiàn)場隨處可見的“谷子”，訴說著這一方寸之物的市場魔力。作為“Z世代”追捧的文化消費熱點，近年來，“谷子”從亞文化圈層走向大眾市場，不僅撐起千億級市場規(guī)模，更成為老牌商場轉(zhuǎn)型的新抓手、文化消費升級的新引擎。

視覺中國供圖

政策護航，“谷子經(jīng)濟”迎來黃金期

“谷子”源自英文Goods的音譯，特指動漫、游戲IP衍生的徽章、立牌、卡牌、手辦等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品看著小巧輕便，背后卻蘊藏著不容小覷的市場潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模突破2400億元，預計2027年將突破3000億元。而江蘇作為文化產(chǎn)業(yè)強省，成為這一賽道的重要增長極。

宏觀政策的持續(xù)發(fā)力，為江蘇“谷子經(jīng)濟”注入強勁動能。省委宣傳部等八部門聯(lián)合下發(fā)的《江蘇省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2025—2027年）》明確提出，鼓勵動漫、游戲等企業(yè)加大IP開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)力度，推動“谷子經(jīng)濟”成為新的經(jīng)濟增長點。國家層面，《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《提振消費專項行動方案》等政策，明確支持IP相互轉(zhuǎn)化、促進動漫游戲周邊消費，為“谷子經(jīng)濟”發(fā)展筑牢政策根基。

中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院、文化經(jīng)濟研究院教授戴俊騁表示，微觀層面上，“吃谷”已成為“Z世代”的新樂趣、新風尚，年輕人通過消費、交流、交易“谷子”，搭建社交紐帶，獲得情感認同與快樂。與此同時，國產(chǎn)IP的強勢崛起，也催生了龐大的“國谷”市場，為“谷子經(jīng)濟”注入內(nèi)生動力。近年來，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》《時光代理人》《黑神話：悟空》等國產(chǎn)動漫、游戲火爆出圈，米哈游旗艦店里的角色徽章常常上架即售罄，《哪吒之魔童降世》的周邊眾籌金額屢破紀錄，帶動“國谷”成為消費市場的主流。

“‘谷子經(jīng)濟’的蓬勃發(fā)展，標志著我國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈正從內(nèi)容播出向全生態(tài)衍生實現(xiàn)關(guān)鍵一躍。”江蘇省影視動漫協(xié)會會長于國民認為，江蘇各大商圈借助“谷子經(jīng)濟”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，不僅是粉絲情感的實體載體，更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)、賦能實體經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為全省探索出一條可復制的產(chǎn)商融合路徑。

情緒消費，“Z世代”追捧“吃谷子”

對于“Z世代”而言，“吃谷”，吃的不僅是產(chǎn)品本身，更是背后的情緒價值與社交認同。“把徽章別滿整個背包，背著出門，就像帶著自己最愛的角色一起看世界。”這是谷圈玩家的共同心聲，也是“谷子”能夠打破價格壁壘、吸引年輕人追捧的核心原因。

記者在南京水游城的谷泡泡門店看到，這里的“谷子”價格從10多元到60多元不等。2005年出生、“吃谷”兩年的小吳正和朋友拆開剛買的三枚“谷子”，總價140元。“這些是‘富江’和‘哈利波特’IP的盲盒款，身邊很多同學都在玩‘谷子’，大家會互相交流、交換。但也量力而行，有多少錢買多少貨，不會透支生活費。”小吳笑著說。

蘇州金地廣場聚集了漫庫、三月獸、潮玩星球等30家二次元品牌，2024年度二次元店鋪累計銷售額約6000萬元，成為當?shù)囟卧獝酆谜叩摹俺怨取碧焯谩！捌鋵嵳f到底就是一塊小鐵片，上面印著圖案，沒有什么成本，但看見好看的還是忍不住想入手。”國產(chǎn)乙女游戲《戀與深空》玩家顏女士坦言，自己周末總會來這里逛逛，尋找新出的“谷子”，這種消費更多是出于對角色的喜愛和情感的寄托。

除了情緒價值，“谷子”更成為“Z世代”的社交紐帶。在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，記者看到，不少在門口排隊購買盲盒款“谷子”的愛好者，一邊等待一邊互相交換心儀的款式；南京水游城更是常常出現(xiàn)粉絲搭建的“痛樓”，海報、立牌鋪滿商場，引來大量同好排隊打卡、交流互動。而卡牌類“谷子”更形成了成熟的交易生態(tài)。水游城“收卡吧”店員小王向記者介紹，店里會根據(jù)集換社App的當日價格回收卡牌，“比如這款寶可夢寶石包VOL.3，一個月前是600多元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到817元了。店里賣過最貴的卡牌是6萬元一張。”小王說，卡牌評級、打比賽、交易流通等，都能帶來一定的收益，“稀有的卡牌，可以媲美奢侈品”。

產(chǎn)商融合，“谷子”紅遍國內(nèi)“走出去”

“谷子店拯救老商場”話題近年來頻登熱搜，在江蘇，這一現(xiàn)象尤為明顯。不少老牌商場通過引入二次元業(yè)態(tài)、布局“谷子”店鋪成功煥發(fā)生機，而新興商圈也憑借“谷子經(jīng)濟”精準吸引年輕客流，構(gòu)建起特色消費場景。

作為2008年開業(yè)的老牌商業(yè)綜合體，南京水游城2023年7月完成改造后，成為遠近聞名的“吃谷圣地”。商場規(guī)劃了近6000平方米的新型二次元業(yè)態(tài)，負一樓設(shè)有“超次元吃谷市集”，三樓更是打造成為二次元專屬空間，聚集谷泡泡、LIKEGOODS、萌谷子、吃谷日記等眾多品牌。南京水游城商業(yè)管理有限公司相關(guān)負責人介紹，目前商場已引進近50家二次元品牌，其中90%是全國首店、江蘇首店或南京首店，二次元業(yè)態(tài)年銷售額近2億元，“近年來，二次元街區(qū)客流上升明顯，今年上半年客流較2025年也上升顯著”。據(jù)悉，水游城的二次元業(yè)態(tài)還帶動整個商場交易筆數(shù)提升40%，成為文旅商結(jié)合的“城市名片”。

在蘇南地區(qū)，“谷子經(jīng)濟”已形成商圈矩陣。2025年，常州老城廂中心的南大街商圈推出常州首條過街型地鐵商業(yè)街——延陵IN巷，專門設(shè)置二次元潮玩區(qū)，地下通道內(nèi)二次元氣息濃厚，卡牌店的主力客群為“90后”“00后”，每到周末，店內(nèi)舉辦各類賽事，常常座無虛席。蘇州金地廣場憑借TOD雙軌接駁的地理優(yōu)勢，在B1層引入30家二次元品牌，成為當?shù)亍俺怨取焙诵牡貥耍惶K州星悅匯更是獲得“江蘇動漫潮玩蘇州營地”授牌，成為全省首個該類省級榮譽的商業(yè)載體，其引進的江蘇首店高達基地，開業(yè)當天營業(yè)額達31萬元，月度營業(yè)額持續(xù)突破百萬元。

“當前‘國潮熱’方興未艾，‘國谷’不僅受到國內(nèi)市場追捧，而且揚帆出海，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化‘走出去’的重要載體。”戴俊騁表示，接下來，應在文學、動漫、游戲、演藝、影視等不同領(lǐng)域，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與當代流行審美趨勢緊密結(jié)合，培育出更多優(yōu)質(zhì)“谷子”。

方寸“谷子”之間，不僅承載著“Z世代”的青春與熱愛，更激活了實體經(jīng)濟的新動能，為江蘇數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久活力。

江南時報記者 錢月明