5月1日至3日,蘇州國際博覽中心內(nèi),許多年輕人在各個展位前穿梭,有的舉著剛抽中的徽章反復端詳,有的對著精致的亞克力立牌拍照打卡,還有的圍在一起交換心儀的卡牌……作為江蘇首個國家級谷子產(chǎn)業(yè)盛會,中國谷子經(jīng)濟生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈博覽會吸引了眾多IP方、品牌商和二次元愛好者齊聚,現(xiàn)場隨處可見的“谷子”,訴說著這一方寸之物的市場魔力。作為“Z世代”追捧的文化消費熱點,近年來,“谷子”從亞文化圈層走向大眾市場,不僅撐起千億級市場規(guī)模,更成為老牌商場轉(zhuǎn)型的新抓手、文化消費升級的新引擎。
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視覺中國供圖
政策護航,“谷子經(jīng)濟”迎來黃金期
“谷子”源自英文Goods的音譯,特指動漫、游戲IP衍生的徽章、立牌、卡牌、手辦等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品看著小巧輕便,背后卻蘊藏著不容小覷的市場潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2025年我國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模突破2400億元,預計2027年將突破3000億元。而江蘇作為文化產(chǎn)業(yè)強省,成為這一賽道的重要增長極。
宏觀政策的持續(xù)發(fā)力,為江蘇“谷子經(jīng)濟”注入強勁動能。省委宣傳部等八部門聯(lián)合下發(fā)的《江蘇省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2025—2027年)》明確提出,鼓勵動漫、游戲等企業(yè)加大IP開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)力度,推動“谷子經(jīng)濟”成為新的經(jīng)濟增長點。國家層面,《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《提振消費專項行動方案》等政策,明確支持IP相互轉(zhuǎn)化、促進動漫游戲周邊消費,為“谷子經(jīng)濟”發(fā)展筑牢政策根基。
中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院、文化經(jīng)濟研究院教授戴俊騁表示,微觀層面上,“吃谷”已成為“Z世代”的新樂趣、新風尚,年輕人通過消費、交流、交易“谷子”,搭建社交紐帶,獲得情感認同與快樂。與此同時,國產(chǎn)IP的強勢崛起,也催生了龐大的“國谷”市場,為“谷子經(jīng)濟”注入內(nèi)生動力。近年來,《原神》《崩壞:星穹鐵道》《明日方舟》《時光代理人》《黑神話:悟空》等國產(chǎn)動漫、游戲火爆出圈,米哈游旗艦店里的角色徽章常常上架即售罄,《哪吒之魔童降世》的周邊眾籌金額屢破紀錄,帶動“國谷”成為消費市場的主流。
“‘谷子經(jīng)濟’的蓬勃發(fā)展,標志著我國動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈正從內(nèi)容播出向全生態(tài)衍生實現(xiàn)關(guān)鍵一躍。”江蘇省影視動漫協(xié)會會長于國民認為,江蘇各大商圈借助“谷子經(jīng)濟”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破,不僅是粉絲情感的實體載體,更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)、賦能實體經(jīng)濟的關(guān)鍵環(huán)節(jié),為全省探索出一條可復制的產(chǎn)商融合路徑。
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情緒消費,“Z世代”追捧“吃谷子”
對于“Z世代”而言,“吃谷”,吃的不僅是產(chǎn)品本身,更是背后的情緒價值與社交認同。“把徽章別滿整個背包,背著出門,就像帶著自己最愛的角色一起看世界。”這是谷圈玩家的共同心聲,也是“谷子”能夠打破價格壁壘、吸引年輕人追捧的核心原因。
記者在南京水游城的谷泡泡門店看到,這里的“谷子”價格從10多元到60多元不等。2005年出生、“吃谷”兩年的小吳正和朋友拆開剛買的三枚“谷子”,總價140元。“這些是‘富江’和‘哈利波特’IP的盲盒款,身邊很多同學都在玩‘谷子’,大家會互相交流、交換。但也量力而行,有多少錢買多少貨,不會透支生活費。”小吳笑著說。
蘇州金地廣場聚集了漫庫、三月獸、潮玩星球等30家二次元品牌,2024年度二次元店鋪累計銷售額約6000萬元,成為當?shù)囟卧獝酆谜叩摹俺怨取碧焯谩!捌鋵嵳f到底就是一塊小鐵片,上面印著圖案,沒有什么成本,但看見好看的還是忍不住想入手。”國產(chǎn)乙女游戲《戀與深空》玩家顏女士坦言,自己周末總會來這里逛逛,尋找新出的“谷子”,這種消費更多是出于對角色的喜愛和情感的寄托。
除了情緒價值,“谷子”更成為“Z世代”的社交紐帶。在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場,記者看到,不少在門口排隊購買盲盒款“谷子”的愛好者,一邊等待一邊互相交換心儀的款式;南京水游城更是常常出現(xiàn)粉絲搭建的“痛樓”,海報、立牌鋪滿商場,引來大量同好排隊打卡、交流互動。而卡牌類“谷子”更形成了成熟的交易生態(tài)。水游城“收卡吧”店員小王向記者介紹,店里會根據(jù)集換社App的當日價格回收卡牌,“比如這款寶可夢寶石包VOL.3,一個月前是600多元,現(xiàn)在已經(jīng)漲到817元了。店里賣過最貴的卡牌是6萬元一張。”小王說,卡牌評級、打比賽、交易流通等,都能帶來一定的收益,“稀有的卡牌,可以媲美奢侈品”。
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產(chǎn)商融合,“谷子”紅遍國內(nèi)“走出去”
“谷子店拯救老商場”話題近年來頻登熱搜,在江蘇,這一現(xiàn)象尤為明顯。不少老牌商場通過引入二次元業(yè)態(tài)、布局“谷子”店鋪成功煥發(fā)生機,而新興商圈也憑借“谷子經(jīng)濟”精準吸引年輕客流,構(gòu)建起特色消費場景。
作為2008年開業(yè)的老牌商業(yè)綜合體,南京水游城2023年7月完成改造后,成為遠近聞名的“吃谷圣地”。商場規(guī)劃了近6000平方米的新型二次元業(yè)態(tài),負一樓設(shè)有“超次元吃谷市集”,三樓更是打造成為二次元專屬空間,聚集谷泡泡、LIKEGOODS、萌谷子、吃谷日記等眾多品牌。南京水游城商業(yè)管理有限公司相關(guān)負責人介紹,目前商場已引進近50家二次元品牌,其中90%是全國首店、江蘇首店或南京首店,二次元業(yè)態(tài)年銷售額近2億元,“近年來,二次元街區(qū)客流上升明顯,今年上半年客流較2025年也上升顯著”。據(jù)悉,水游城的二次元業(yè)態(tài)還帶動整個商場交易筆數(shù)提升40%,成為文旅商結(jié)合的“城市名片”。
在蘇南地區(qū),“谷子經(jīng)濟”已形成商圈矩陣。2025年,常州老城廂中心的南大街商圈推出常州首條過街型地鐵商業(yè)街——延陵IN巷,專門設(shè)置二次元潮玩區(qū),地下通道內(nèi)二次元氣息濃厚,卡牌店的主力客群為“90后”“00后”,每到周末,店內(nèi)舉辦各類賽事,常常座無虛席。蘇州金地廣場憑借TOD雙軌接駁的地理優(yōu)勢,在B1層引入30家二次元品牌,成為當?shù)亍俺怨取焙诵牡貥耍惶K州星悅匯更是獲得“江蘇動漫潮玩蘇州營地”授牌,成為全省首個該類省級榮譽的商業(yè)載體,其引進的江蘇首店高達基地,開業(yè)當天營業(yè)額達31萬元,月度營業(yè)額持續(xù)突破百萬元。
“當前‘國潮熱’方興未艾,‘國谷’不僅受到國內(nèi)市場追捧,而且揚帆出海,成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化‘走出去’的重要載體。”戴俊騁表示,接下來,應在文學、動漫、游戲、演藝、影視等不同領(lǐng)域,將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與當代流行審美趨勢緊密結(jié)合,培育出更多優(yōu)質(zhì)“谷子”。
方寸“谷子”之間,不僅承載著“Z世代”的青春與熱愛,更激活了實體經(jīng)濟的新動能,為江蘇數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久活力。
江南時報記者 錢月明
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