Burberry 2026財年優化門店布局：關21家開9家，奢牌邁入收縮式擴張時代

Burberry在截至2026年3月28日的2026財年內關閉21家門店，同時新開9家門店，全球門店總數降至410家。公司表示，2027 財年整體門店規模預計將保持基本穩定。

圖片來源：Burberry官方微博

Burberry 首席執行官 Joshua Schulman 表示，公司正在退出部分盈利能力較弱或選址已不再適合的門店，并在部分市場尋找更具盈利能力的新零售位置。作為整體重組計劃的一部分，Burberry此前還宣布將在兩年內削減約 20％的全球員工規模。財報顯示，Burberry 2026財年調整后營業利潤為 1.6 億英鎊，全年成本削減措施帶來約8000萬英鎊節省，預計到2027年可實現 1 億英鎊年度化節省目標。

門店優化的成效已在財報中充分體現，Burberry告別虧損陰霾，迎來盈利反彈。據Burberry日前發布 2026 財年業績，可比銷售兩年首次轉正、經營利潤暴增 528%，實現重大扭虧，大中華區強勢回暖成為增長核心。財報顯示，截至 3 月 28 日，Burberry 總營收 24.2 億英鎊、同比微降 2%，但零售可比銷售增長 2%；調整后經營利潤達 1.6 億英鎊，較上年 300 萬英鎊虧損大幅改善，盈利能力顯著修復。區域分化明顯：大中華區全年增長 4%、下半年提速至 8%、第四季度增 10%，抵消上半年下滑；美洲全年增 4%、第四季度增 10%；EMEIA 市場持平，拖累股價下跌 6.84%。大中華區貢獻超 30% 零售收入，是最大增長引擎：Z 世代新客雙位數增長，農歷新年、《標志性人物畫像》企劃拉動第四季度增長；下半年落地上海大型活動、與中國國家地理合作紀錄片，深化本土化運營。展望 2027 財年，Burberry 目標重回 30 億英鎊年銷，持續推進營收增長與利潤率擴張。

事實上，Burberry主動推進的門店精簡、人員優化與成本管控改革，并非單一品牌的自救舉措，而是當下全球奢侈品行業調整轉型的真實縮影。一眾奢侈品牌告別粗放式拓店增長模式，紛紛聚焦提質增效、優化渠道結構，其中開云集團旗下核心品牌Gucci的調整動作最為激進，受持續疲軟的業績拖累，品牌開啟深度渠道收縮，在核心城市掀起門店優化調整浪潮，亞洲市場成為其戰略收縮的重點區域。

GUCCI 武漢恒隆廣場店近日亦正式閉店，該店運營四年，關店后GUCCI在武漢保留兩家門店，亞洲市場收縮趨勢明確。GUCCI是開云集團核心品牌，近年業績持續低迷。2025 年銷售額同比下滑 22% 至 5.992 億歐元，利潤暴跌 40%，為集團降幅最大品牌；2024 年銷售額已下滑 23%，較 2019 年百億歐元巔峰期近乎腰斬。受其拖累，開云集團 2025 年總銷售額同比降 13.03%，凈利潤銳減超九成。

為扭轉頹勢，開云集團去年9 月更換管理層，CEO 德?梅奧推行效率改革，縮短產品周期、削減庫存，并啟動關店計劃。2025年已關 75 家門店，去年，Gucci在全球凈關閉75家門店，包括中國福州、大連等城市門店，重點清理中國市場低效點位。集團進一步表示將在2026年繼續關閉約100家門店，40% 聚焦亞洲，中國、日韓為重點區域。

一系列關店動作旨在剝離虧損資產、降低運營成本，而在核心消費市場，品牌反而加大投入、優化門店形態。值得關注的是，Gucci已在廣州 K11 等核心商圈開新店，重裝升級一線城市旗艦店。據介紹，開云集團期望通過提高門店客流、拓展門店網絡以及提高售價推動古馳的銷售額繼續增長。在提價方面，集團計劃分階段進行，并繼續擴大高端產品的比例，如珍稀皮革手袋、定制鞋履以及高端珠寶線。同時，集團將增強中國本土團隊，給予其掌控營銷和廣告活動的權力，以此促進中國市場，尤其是高端產品的增長。

2025年，曾定位為貴州首座頂級重奢地標的貴陽荔星中心，迎來多家頭部奢侈品牌集中撤店。卡地亞、古馳、巴黎世家相繼退出，項目高端品牌陣容大幅縮水。目前場內僅留存路易威登、寶格麗、菲拉格慕、勞力士及部分高端美妝品牌，這座承載城市高端商業期待的標桿項目，客流與商業活力持續走弱。

據不完全統計，2024 年底至 2025 年，Loewe 關閉了云南昆明的唯一門店，Tiffany & Co 關閉了昆明首店；Pomellato 撤出哈爾濱、長春、西安、蘇州和武漢等城市；Loro Piana 與 Thom Browne 關閉哈爾濱門店，Moschino退出沈陽、海口；Bottega Veneta與 Dolce & Gabbana關停太原門店，Roger Vivier 與 Montblanc 退出廣西市場。此外，Gucci 關閉貴陽唯一門店，卡地亞撤出貴陽荔星中心。整體市場低迷下，奢侈品牌正將資源向一線或準一線城市重點門店（尤其旗艦店）集中，通過擴建、翻新升級吸引服務核心客群。

全球一眾奢侈品牌推行的“關多開少、優勝劣汰”門店策略，徹底顛覆了奢侈品行業過往數十年“跑馬圈地、規模至上”的粗放擴張邏輯，正式宣告行業全面告別盲目拓店、下沉鋪貨的增量時代，邁入精耕細作、提質增效的高質量存量競爭新階段。過去，奢侈品牌依托全球消費紅利，以快速鋪設門店、搶占城市商圈、擴大市場覆蓋為核心發展路徑，依靠門店數量擴張拉動整體營收增長，不惜通過下沉非核心市場、增設中小型門店提升曝光度，但這種粗放模式逐漸暴露出品牌價值稀釋、單店營收不均、運營成本高企、客戶圈層雜亂等諸多問題。

國內消費結構持續升級，逐步從單一商品消費，轉向商品與服務協同發展。消費者選擇品牌，也不再只看重產品功能，愈發追求價值認同與生活理念的契合。如今，活動體驗、文化共創與品牌理念，深刻影響著消費選擇，大眾對線下門店的精神體驗價值，也提出了更高要求。據凱度最新報告指出，品牌增長正進入一個更復雜的階段。領先品牌普遍具備三項關鍵能力：快速響應能力（在趨勢初期即做出判斷并行動）、體驗優化能力（減少摩擦，傳遞可感知、易理解、有共鳴的價值）、長期品牌建設能力（在變化中保持一致性與信任感）。品牌增長已不再僅由功能表現驅動，情感連接正成為更大的增長機會。領先品牌正從“產品與功能提供者”轉向“價值創造者”——不僅要讓消費者知道品牌做了什么，更要讓他們理解品牌為什么重要。

隨著全球消費市場迭代升級、高凈值客群消費愈發理性，以及線下租金、人力等運營成本持續攀升，傳統規模化擴張的弊端全面凸顯。在此行業變革背景下，奢侈品零售的核心競爭邏輯已然徹底重構，行業比拼的核心不再是門店布局的數量與覆蓋面，而是核心商圈單店營收效率、品牌高端稀缺性塑造、高凈值核心客群的忠誠度與粘性。品牌紛紛放棄無效的規模擴張，將資源從低效虧損門店、非核心市場撤出，集中投入一線及新一線核心商圈、高端旗艦店與精品門店，通過優化渠道結構、升級門店體驗、精簡運營體系、嚴控成本損耗，重塑品牌高端調性，精準鎖定核心消費群體。這種看似收縮體量、實則優化格局的收縮式擴張，并非品牌發展的倒退與示弱，而是奢侈品行業適配市場變化、回歸高端商業本質的必然選擇，也是頭部奢牌穿越行業周期、夯實長期競爭力的核心自救路徑。