關(guān)停海外旗艦店！又一高端日系護膚品牌走下神壇？曾是貴婦的專屬

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：用了五年的健康水，品牌突然要“回家”了。

澳爾濱這個日本美妝品牌，今年已經(jīng)進入70歲的誕辰，多年前推出的健康水，是整個澳爾濱的品牌腕部產(chǎn)品。

這也是很多年后，不少消費者初次接觸日系中高端護膚品的入口，澳爾濱進入中國的時候，由線下美容院和化妝品銷售店一點一點打開了局面。

后來，澳爾濱開了天貓國際海外旗艦店，搭乘上了跨境電商的快車，緊跟著又開天貓官方旗艦店、京東店、抖音店，線上渠道鋪得越來越廣，但八年之后它又把最早打開線上局面的那個店關(guān)掉。

2026年5月15日，澳爾濱天貓國際海外旗艦店宣布“閉店”，到6月15日晚上12點，這個店就徹底關(guān)掉了。

說實話，很多消費者的第一個反應(yīng)不是想什么品牌策略、調(diào)整渠道，內(nèi)心有些慌，畢竟澳爾濱的老客戶不算是少的，甚至一部分消費者的購物車中，健康水已經(jīng)變成不得不回購的產(chǎn)品了。

最重要的是，閉店公告里提到歡迎您登陸“ALBION澳爾濱官方旗艦店”去購買澳爾濱的產(chǎn)品，但然后又補充一句，如果你還沒在微信小程序上成為澳爾濱會員，會員賬戶里的積分在澳爾濱閉店之后將作廢。

一條公告，三個動作，關(guān)店、引流、提示顧客搬家轉(zhuǎn)移積分，對于用它五六年的中產(chǎn)來說，看到這樣的信息，心里不知有沒有波瀾。

消費者用了10年的“護膚公式”

也許一開始就不是為你準備的

講澳爾濱這個日系護膚品牌，就沒辦法離開“先乳后水”這個特殊的概念。

畢竟一般的護膚順序是先用水，再上乳液，這是每款護膚品包裝說明書都會寫的常套流程，也是大多數(shù)美膚大師會講明白的規(guī)矩之一。

但澳爾濱從一誕生就做反著的事情，品牌認為洗干凈的皮膚是紊亂的，需要用“乳”讓皮膚底層先平衡，然后再上化妝水，這種理論從專業(yè)的角度來看是說得通的。

因為“乳”含有會親膚的油脂，先給皮膚上一層“通道”，這樣才能讓后續(xù)的健康水更加方便吸收。

問題是這個用法對普通百姓來說太“盲人摸象”了，導致不少消費者第一次用“滲透乳”的都是懵的。

小紅書上“澳爾濱”的相關(guān)筆記非常多，里面有不少就是用來說明怎么用的，這就說明了它的用法門檻太高。

相反，同樣是日系高端品牌的同類產(chǎn)品，有時候就是擦臉就行，可是澳爾濱的健康水要和滲透乳配合起來用的，且有好多種型號，但凡消費者沒搞清楚自己的皮膚情況，都會面臨“踩雷”的風險。

種種情況下，并不代表這個品牌的產(chǎn)品不好，恰恰相反，健康水從1974年到現(xiàn)在，已經(jīng)50多年了。

在日本化妝品店里長銷不衰肯定有它的優(yōu)勢，但是一樣的水，日本的消費者和品牌的關(guān)系，跟中國的不太一樣。

在日本，澳爾濱的主渠道就是授權(quán)店，光日本市場上就有1097家店，而且消費者每次過去的時候，店員還會幫你做皮膚狀況測試，依照季節(jié)和皮膚的不同來調(diào)整產(chǎn)品的型號，然后做示范的動作要領(lǐng)。

品牌還有“15分鐘四部曲產(chǎn)品體驗”、“45分鐘日式尊享SPA”這樣的標準化服務(wù)流程，換句話說，“先乳后水”這樣類似的反常識的流程，在日本是有人手把手教你的。

但中國的消費者，尤其是線上消費者，可能得不到這待遇，大部分人買健康水，是相信老牌的力道，或者在代購朋友的朋友圈里看到“日系四大神水”這幾個字就覺得總可以試一下。

誰知道買來的健康水到貨后，還會要用化妝棉先擦去滲透乳，然后再用化妝棉再來拍健康水，最重要的還要按輕重、方向來做。

更別說是健康水的質(zhì)地是乳白色的液體，氣味也比較獨特，有人覺得這個氣味非常奇怪，也有人說它的味道是“安心的味道”。

總而言之，如果不喜歡健康水的質(zhì)地和氣味，可能買幾次就丟在一旁不用了。

這就折射出更深的一點問題，如果一個品牌的核心產(chǎn)品靠“服務(wù)”、“專業(yè)手法指引”打口碑，卻讓消費者在線上“快速種草”、“一鍵下單”買到自己手上，落差去哪填補？

品牌方顯然意識到了這個問題，在2026年4月的首屆CS合作伙伴大會上，給的回答是，線下門店要采用日式待客標準。

這個方向是沒錯的，問題是在線上買健康水的這批用戶，有多少會真的走進線下的CS門店。

目前在中國的CS合作門店大體有80家，到2026年底的目標是想開到200家，但其實200家CS店如果分布在核心城市，能照拂到的量仍然不多。

那些在三四線城市通過天貓國際購買澳爾濱的用戶，在眼前恐怕還是要線上買，主要區(qū)別還是此前是在海外旗艦店買，往后要跑到官方旗艦店買，或者代購，而代購恰恰就很容易讓一眾老用戶頭疼。

一瓶水3種價

買貴了還是買假了？

打開手機，不同的平臺上的健康水也有不同的價格，天貓國際海外旗艦店官方的標價580元，淘寶的代購又是另一種價格，甚至還有在日本線下人肉背回的價格退完稅更加便宜。

同樣的一個東西，價格的“浮動”大，已經(jīng)用了好多年的消費者，心里可能會出現(xiàn)已經(jīng)不知道這水的“真實價格”到底是多少錢的情況，這對一個品牌的人來說是非常“忌諱”的。

高端美容品牌的優(yōu)勢是基于價格一致、物以稀為貴的事實，如果一幫消費者習慣了比價、玩單促的話，正常的定價產(chǎn)品賣出去的難度會急劇上升。

澳爾濱健康水價格不一樣，原因其實很容易就能理解，首先是官方原價，價高不假，但是真的有售后；二是跨境電子商務(wù)保稅倉價格會比正價的低一點，雖然沒有官方售后，但應(yīng)該貨是正規(guī)的。

最后一個就是代購，價格是最亂的，有人從日本的專柜去按規(guī)定價格代購的，也有在直播間里買到便宜貨的。

而這三種情況總是“槍對槍”，在官方店大力促銷的時候，價格一旦逼到代購的價格，代購也跟著打折，就這樣形成了有一個“有人永遠可以打價格”的循環(huán)。

但在這三者之中最鬧心的是消費者，價格缺乏統(tǒng)一性，問題接踵而至，消費者就算找代購也會買到假貨，價格便宜的產(chǎn)品也不敢下手，就連掃碼溯源都能仿得過來。

更需要注意的的是，澳爾濱在中國是有一定忠實消費者的，有些中產(chǎn)消費者在十幾年前就已經(jīng)用了，最開始可能是輾轉(zhuǎn)各地從日本買代購的，后來海淘，再后來天貓國際上開店了，總算有了一個可以放心買的東西的地方。

結(jié)果現(xiàn)在這個渠道突然要關(guān)了，品牌說你可以去官方旗艦店再繼續(xù)買，不過官方旗艦店的價格，比海外旗艦店要更貴一些，這也是沒辦法避免的事實，因為天貓國際的海外旗艦店模式，在稅率上更小，本身它的定價比官方旗艦店要更有優(yōu)勢。

結(jié)果品牌把海外旗艦店給關(guān)了，只留官方旗艦店，是不是把那條“相對便宜的正規(guī)路”掐滅了呢？

對消費者來說，選擇就變成了要么去買官方旗艦店付更高的價格，要么繼續(xù)留下來游走在代購市場去風險繼續(xù)看真假了。

只不過品牌這么做，是他們自己的打算的，澳爾濱品牌方在2026年提出未來要控制線下零售門店的價差，遏制傳統(tǒng)CS渠道價格亂價。

關(guān)海外旗艦店就是清理一種風險，但是對于線上消費者而言，這個動作卻意味著那個便宜的好用的進口版本離大家越來越遠了。

只是價格的問題還跟日妝的大環(huán)境有關(guān)，2026年3月日本對華化妝品出口同比增長了43.6%，但在這種情況下，并非所有品牌都有能力留住消費者。

有人選擇付多一點錢繼續(xù)買，也有人在找平替，而澳爾濱的健康水成分并不是完全無法替代的，曾經(jīng)引以為豪的成分在配方上，也已經(jīng)有更多品牌做出了更好成分的產(chǎn)品。

健康水的好處是慢慢感受出來的東西，但對于在線上購買，試過一兩次而已的用戶，它跟一瓶普通爽膚水可能感受不出來什么差別，以至于未必能讓這群用戶買單。

品牌也明白這一點，品牌希望用戶愿意為更高的正價買單，成分和功效也不一定是唯一的理由，還得依靠別的因素，例如會員體系里的積分、優(yōu)惠、不怕買不到專柜正價貨的“安全感”，這就是澳爾濱想要轉(zhuǎn)移流量重心走線下的原因所在。

“線上給‘方便’，

線下才能給‘忠誠’”

2026年4月，澳爾濱在上海召開首屆CS合作伙伴大會，宣布了一系列線下擴張目標，到2030年，線下渠道的銷售比例要從30%提高到60%，CS店從80家增長到200家。

在今天這一波美妝的市場上，一個曾經(jīng)依靠線上的品牌突然殺回線下，背后其實隱藏著一個問題。

2025年線下的高端渠道增長率依舊是8%到10%的年復合增長率，但也同樣客觀的是，線上獲客成本過去三年里大體上“暴漲”，但轉(zhuǎn)化率和客單價沒跟上去。

澳爾濱這個選擇是“讓人知道”更多地轉(zhuǎn)向“讓人留下”，線下門店能給用戶的，恰恰是線上所沒有的東西，畢竟后者是可以通過“面對面的服務(wù)”讓用戶產(chǎn)生一種“忠誠”，這種持續(xù)的服務(wù)，是線上隔著屏幕做不到的。

按品牌公布的數(shù)據(jù)，澳爾濱的日本會員復購率占30%，老客留存率占38%，比起線上數(shù)據(jù)還是顯得更高，因為線下面對面的服務(wù)做成之后，粘性和購買頻率線上是遠遠比不了的。

但這種模式并不是每個人都可以去嘗試的，去澳爾濱線下門店做一個完整的SPA體驗需要不少時間，這對于工作忙、離門店遠的消費者，這個門檻就意味著他們可能會被完全截斷和拋棄。

住在一二線城市的、有空去門店的消費者會慢慢享受到更好的美容服務(wù)和福利，他們更可能會留下來。

反觀那些依賴線上消費的三四線城市消費者，或者是沒時間到門店體驗的用戶，需要面對的是品牌關(guān)閉旗艦店以后的價格浮動和缺少相對應(yīng)的服務(wù)。

品牌在要店的公告里對自家會員的積分處理方式，其實透露出了這種分層的信息，是說“已經(jīng)在小程序注冊過的用戶，積分都保留了；沒注冊過的要在閉店前用同一電話進行注冊，不這么做的積分就不存在了。”

這個做法是符合商業(yè)邏輯的，但對一個用過幾年，積分不少的用戶來講，這感受是不真實的，消費者買它的東西買了好幾年，但轉(zhuǎn)眼間品牌的偏好似乎變了，以前是希望讓大家更多地從線上買，而現(xiàn)在更關(guān)心用戶有沒有走到它的線下。

放眼背后的商業(yè)戰(zhàn)略，澳爾濱貌似在做“有選擇的服務(wù)”，品牌并不想覆蓋所有人，但是力求有選擇地覆蓋重點用戶。

在企業(yè)的愿景里，未來澳爾濱的消費者可能是定期到店、享受專業(yè)服務(wù)，有專屬的美容顧問的“會員”，而不是只想試試的路人用戶。

這是一個品牌70年周年做出的選擇：不討好所有人，而只是服務(wù)好一部分人。

就商業(yè)而言這或許是條更可持續(xù)之路，今天它主動降速，回到起點，以一種更加沉重的、厚重的方式面對市場。

但對一個普通的消費者來說，這就意味著要去選擇是否接受品牌帶來的規(guī)則變化、價格浮動、服務(wù)體系更新的市場。

中國美妝市場上已經(jīng)展開了大洗牌，有些品牌不再可以自欺欺人地認為能哄所有人開心了，有人希望市場規(guī)模變大，有人希望利潤率變高，澳爾濱選了后者，那作為消費者要面對的就是自己要接受不要的問題。

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