“國民飲料”徹底涼了？曾年入90億稱霸全國，如今滯銷還擺爛躺平

你逛超市有沒有注意到，曾經逢年過節送禮必備的六個核桃，現在大多躲在貨架最偏僻的角落，瓶身都蒙上了一層薄灰。多家零售終端反饋，這款紅極一時的飲料，現在不少門店單月都賣不出一箱，處境實在尷尬。誰能想到，它曾經是年入超90億的國民飲料，霸占核桃乳市場九成份額，怎么短短幾年就落到這般地步？

六個核桃的起家，本來就是一段底層逆襲的故事。它的母公司養元飲品，前身是河北一家小型保健飲品廠，1997年成立后幾經轉手，一度負債900萬元，總資產才550萬元，離破產只剩一步。

2005年，58名老員工湊了309萬元接下這個爛攤子，正式推出六個核桃品牌，開始往出突圍。那時候植物蛋白飲料賽道已經有露露、椰樹這些老牌強者，新人想分到一塊蛋糕難如登天。

六個核桃另找了個突破口，緊扣大家覺得“核桃補腦”的傳統認知，把目標精準對準了學生、上班族這些天天用腦的群體。“經常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語，靠著電視、戶外廣告、綜藝贊助瘋狂刷屏，沒幾年就刻進了全國消費者的腦子里。

這套營銷打法效果出奇的好，2015年養元飲品的營收就沖到了90.2億元的歷史峰值，穩穩坐在植物蛋白飲料頭部的位置。2018年公司成功登陸A股，成了行業里人人羨慕的標桿。那時候走親訪友的禮盒堆里，六個核桃永遠是主流選擇，國民飲料的地位穩得不行。

巔峰過后，六個核桃的銷量就開始一路下滑，頹勢根本擋不住。公開數據顯示，2018年它的銷量還有85.68萬噸，到2025年已經跌到了47.85萬噸，七年時間降幅超過44%，近乎腰斬。

2025年養元飲品總營收只有53.36億元，同比下滑了11.91%；歸母凈利潤12.60億元，同比下滑了26.84%。核心產品核桃乳的情況更不好，2025年營收44.30億元，同比下滑17.55%，占公司總營收超過八成，妥妥的拖累業績的主因。

進入2026年下旬，終端滯銷的局面也沒得到改善，多地超市都把它邊緣化處理。貨架位置偏，積灰沒人擦，不少小門店月銷量連一箱都達不到。

銷量暴跌直接帶偏了產能，現在養元飲品一共有36條生產線，年產能152萬噸，當前產能利用率還不到31%，超過七成的生產線都在閑置。之前巔峰期工廠滿負荷連軸轉的盛況再也看不到，現在大片停工，資源浪費嚴重，反差感拉滿。

六個核桃口碑崩塌，核心問題還是“補腦”營銷不好使了，產品本身還有硬傷。這么多年主打補腦概念，卻從來拿不出過硬的科學依據。官方從來沒有批準過它的補腦功效，專家測算過，一罐飲料里的核桃含量不到兩克，真要靠它補腦，一次得喝十瓶以上，說白了就是個營銷噱頭。

現在消費者健康意識越來越高，它的高糖配方也被大家吐槽個不停。配料表里白砂糖排第三位，高糖屬性完全和當下低糖、無糖的消費趨勢對著干。年輕人看完配料表，大多直接轉身走人，給它貼上了“高糖、無營養、智商稅”的標簽。

品牌老化的問題也很突出，這么多年包裝、口感幾乎沒變化，營銷還是依賴傳統廣告和綜藝贊助，根本抓不住Z世代年輕人的目光。旁邊元氣森林、東方樹葉這些新品牌，靠著低糖、健康、潮流的定位搶了大把市場，進一步把六個核桃的生存空間擠沒了。

面對這種困境，養元飲品的操作確實很像“擺爛躺平”，主要問題就是研發摳門還盲目跨界。這么多年公司研發投入常年不到營收的1%，遠低于行業平均水平，產品十年如一日，既沒創新口感，也沒拓展新品類，全靠單一的六個核桃撐著營收。

和吝嗇研發形成對比的是，公司特別喜歡跨界投資，尤其愛重倉芯片、新能源這些熱門賽道。公開數據顯示，養元飲品已主業都持續疲軟了，還靠著跨界投資在資本市場維持熱度，股價還曾經翻倍，難免被大家質疑不務正業。它還走不出原來的路徑依賴，長期靠單一爆品和傳統渠道吃飯，沒什么創新動力，只顧著高額分紅套現，忽略了主業升級。

經累計砸了43億元做跨界投資，其中16億現在行業更新換代的速度這么快，這種守著老本躺平的策略，自然會和市場脫節，錯過轉型的最佳窗口，衰退也就越來越快。

元入股長江存儲，靠著這筆投資成了資本六個核桃的落寞不是個例，其實是很多傳統國民飲料都逃不開的集體困境。娃哈哈營養快線巔峰時期一年賣超200億元，2024年銷售額不到20億元，縮水超過九成。康師傅冰紅茶、可口可樂這些老牌飲品，也都碰到了銷量下滑、增長乏力的問題。

市場的“芯片概念股”。

行業格局洗牌的背后，其實就是消費需求在迭代更新。現在消費者買飲料更看重健康、低糖、功能化、潮流化，傳統高糖、同質化、營銷老套的國民飲料，確實很難契合新的需求。

農夫山泉、元氣森林這些品牌就踩對了趨勢，靠著產品創新、渠道升級、年輕化營銷實現了逆勢增長。傳統國民飲料的核心毛病都差不多，過度依賴單一爆品、研發創新不足、品牌形象老化、渠道僵化。

六個核桃的滑落，給整個行業敲了個警鐘，消費市場沒有永遠的國民飲料，只有持續創新、緊跟趨勢，才能避免被淘汰。六個核桃從年入90億的國民飲料，變成現在滯銷擺爛的邊緣品牌，是產品老化、營銷失勢、戰略保守共同作用的結果。

它的補腦噱頭被戳破，高糖配方被嫌棄，研發停滯還跑去跨界逐利，每一步都把自己往衰退的深淵推。傳統國民飲料的輝煌已經成為過去，消費市場的迭代從來不會手下留情，躺在功勞簿上躺平，早晚都會被市場拋棄。

只有正視問題，加大創新力度，貼合當下消費者的需求，傳統品牌才有可能打破困局，重新回到大眾視野里。

參考資料：36氪 又一款國民飲料，賣不動了