蛋撻，被喜茶、麥當勞們搶破了頭

作者：梁湘

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

封面圖來源：小紅書@猴兒、豆包AI生成

蛋撻沒有秘密。

撻液倒入撻皮，送進烤箱，出爐便是成品。供應鏈成熟，任何人都能入局，在家也能低成本復刻。

但偏偏是這個“任何人都能做”的東西，成了眼下食品圈里爭搶最激烈的生意之一。

1

人人都在做蛋撻

“震撼！麥當勞終于上架蛋撻了?！?/p>

肯德基賣蛋撻的第二十二年，麥當勞終于入場。今年3月，麥當勞正式啟動蛋撻試點銷售，北京、上海、廣州、西安等十余個城市的消費者率先嘗了鮮。

這是一門被充分驗證過的生意。肯德基已將蛋撻做成年銷售額超30億元的超級單品，以至于消費者調侃它為“被炸雞耽誤的蛋撻店”。

作為后發選手，麥當勞蛋撻的規格與肯德基相近，甜味更淡、撻皮更薄。定價上，單枚8元，6枚裝29.9元，下午茶時段麥咖啡加蛋撻套餐只需12.9元。

蛋撻既是兒童喜歡的甜品，也是下午茶拼單、家庭分享的熱門之選。它給消費者非正餐時段進店的理由，也成了品牌填補空閑時段的一塊拼圖。

在京東七鮮超市門口，蛋撻正在做另一件事——引流。

七鮮超市門口總有一個蛋撻小攤?，F制的蛋撻4枚/盒，旁邊貼著9.9元/14.9元的標簽。

七鮮超市門口的蛋撻小攤

七鮮超市烘焙采銷負責人介紹，早在去年年末，七鮮便在石家莊、北京薈聚等新店開業時開始用蛋撻攤引流，單店單日銷量可達四五千盒。今年4月，這一策略進一步推廣到華北地區的更多老店。

“放在門口，是讓消費者看到我們是現烤的——聞到香味，饑餓感一出來，購買成本又低，自然就愿意試?！痹谒磥?，蛋撻帶動的不只是自身銷量，還能提升購物氛圍，拉動新客消費。

還有玩家把一枚蛋撻做成了整個品牌的門面。

真正讓裕蓮茶樓出圈，是一枚12元的焦糖可頌蛋撻。以艾許黃油制作千層可頌撻皮，現烤現賣，每天中午12點起售，每隔40分鐘出品一次，每人每天限購。

限購制造稀缺，稀缺帶來排隊，排隊本身就是傳播。“一口蛋撻一口茶”的組合順手發上朋友圈，蛋撻在這里不只是甜點，更是一種社會貨幣。

一枚蛋撻，完成了從日常小食到輕奢甜品的重新定義，也成了裕蓮茶樓建立品牌辨識度和溢價空間的核心支點。

引流、填時段、品牌溢價，同一個單品，在不同玩家手里，解決的是完全不同的商業問題。

2

一枚蛋撻背后

同樣是烘焙單品，生吐司、瑞士卷、舒芙蕾，火了又涼。蛋撻不一樣。它不是第一個被捧紅的，卻是最長青的。

這背后，三件事同時成立：工藝足夠穩定、供應鏈足夠成熟、創新的空間足夠寬。

先說工藝穩定。2004年，肯德基正式在中國內地推出葡式蛋撻。其配方來自澳門瑪嘉烈的授權，坊間流傳授權費高達6億，但實際上是要求每年向指定慈善機構捐款幾百萬。

蛋撻皮需要低溫慢醒、恒溫發酵，經疊壓與反復搟卷才能打造出薄如蟬翼的酥皮結構，這些動作無法在快餐門店現場完成，背后站著千味央廚等核心供應商。

同時，烤箱也不是普通設備，肯德基選用的是德國Rational的商用蒸烤箱，這類設備在當時的國內餐飲市場尚屬少見，更多見于高端酒店和專業廚房。

肯德基對市面上面包西點店是降維打擊，后者蛋撻大多數日銷只有二三十個。問題就出在工藝不穩定、標準化不足，淡奶油、牛奶、糖、雞蛋全靠現場配比、蛋撻芯容易塌陷，出品穩定性無從保證。

供應鏈發展改變了這一問題。中焙蛋撻創始人楊小青在2011年開發出“四合一”冷凍撻液，蛋撻的生產效率大幅度提升，品質的穩定性也不再依賴門店師傅的手藝。

中焙蛋撻

傳統蛋撻現做現吃，出爐即是巔峰，一旦冷卻便迅速變軟。2019年，中焙蛋撻以64層手工酥脆葡式撻皮攻克"離柜變軟"這一行業痛點，實現常溫8小時持久酥脆，無論熱吃還是冷吃，口感始終在線。

這一突破將蛋撻從"即烤即售"的時間枷鎖中解放出來——商家的備貨壓力與損耗率雙雙下降，消費者也得以在任意場景、任意時段享用。

此外，隨著烤箱、空氣炸鍋等小廚電在家庭中的普及，C端的冷凍蛋撻液開始放量。電商和短視頻平臺將冷凍蛋撻歸類為“快手早餐”，搭配完善的低溫配送網絡，使冷凍蛋撻能觸達三四線城市家庭。

經過二十年的滲透，標準化和供應鏈鋪好了地基，蛋撻也完成了全民市場教育。源源不斷的產品創新，讓它不斷打破自身的天花板。

蛋撻天然適合被改造，撻皮和撻液是兩個獨立變量：撻皮可以是葡式、花邊、可頌、方形；撻液可以是原味、咸蛋黃、芋泥、抹茶。兩個變量相乘，排列組合幾乎無窮，撻頂還可以繼續疊加。

這種創新本質上是低風險試驗。一款新口味賣不動，頂多下架，不會動搖消費者對品類本身的信任。和烘焙其他單品相比，可頌形態固定，泡芙內餡改造空間有限，但蛋撻幾乎沒有邊界。

小巧、不貴、有顏值、能分享。蛋撻的“可負擔精致”，精準擊中了當代年輕人的消費心理，也成了它穿越周期、持續出圈的底層邏輯。

3

入局容易，守住難

蛋撻不會成為下一款蜜雪檸檬水。

蜜雪檸檬水的核心在于極致效率下的極致低價，最后靠規模碾壓一切。蛋撻的邏輯恰好相反，任何玩家都能以極低門檻入場，沒有人能靠蛋撻建立真正的護城河。

當下幾乎和吃沾邊的渠道，烘焙、茶飲、快餐、正餐、便利店、商超，都在賣蛋撻。

中焙蛋撻、千味央廚、立高奧昆、南僑食品、海融科技等供應鏈企業，早已根據不同渠道和商家需求定制解決方案，并將產品、供應鏈、運營方案，打包交付，一并解決。

供應鏈越成熟，入場門檻就越低。這對整個品類是好事，因為市場被做大了，但對單個玩家卻是另一回事。

隨著便利店、商超等零售渠道的平價蛋撻不斷涌入，蛋撻的定價空間持續壓縮；雞蛋、黃油等核心原料又受市場周期波動，成本端的壓力幾乎無法完全轉嫁給消費者。

當每個玩家都可以靠平價蛋撻引流，市場的競爭方向只剩兩條：網紅化，以及健康化。

喜茶Lab店將經典奶茶口味平移到蛋撻上，爆芋泥糯糯，芒芒甘露，綠妍苦抹等口味，七鮮超市則實時追蹤消費趨勢，據負責人透露，自研蛋撻或許會根據時令水果滾動迭代，比如荔枝季放整顆鮮荔枝，之后接藍莓、青提。

形態各異的網紅蛋撻。圖片來源：小紅書@元寶吃什么

當然，網紅蛋撻的生命周期極短。越網紅的產品，對應的消費群體可能就越年輕，消費情緒變化也很快。一個網紅品大概只有兩三個月的生命周期。

消費者會被網紅熱度吸引，但絕不會為沒有誠意的產品留下，商家需要不斷的高質量上新維持新鮮感和話題度。

此外，“吃33個蛋撻的熱量足夠爬5次珠峰”的網絡熱梗，折射出消費者對食品健康日益高漲的敏感度。中焙蛋撻已上市清潔標簽和低GI版本。

配方干凈、材料優質、簡單純粹，這是消費升級的必然方向，但就目前來看，健康屬性只是加分項。中焙蛋撻對消費者訴求的排序是：安全是絕對底線，口感是核心驅動，健康是重要溢價，價格是大眾門檻。

也有業內人士表示，消費者選擇烘焙產品，最大的初衷是追求愉悅感，一味追逐減糖、低卡等流行概念，容易丟失烘焙本該有的美味。

蛋撻的市場還在擴張，甚至還在爆發前夜。中焙蛋撻預估，我國蛋撻日消費量已達4000萬枚，預計2027年增至6000萬枚，復合增長率超10%。

“6000萬聽起來是個龐大的數字，但實際推算起來并不復雜：只要中國每位蛋撻目標消費人群平均每月食用兩枚蛋撻，這個體量就可以實現?！睏钚∏啾硎?。

蛋撻沒有秘密，但做好蛋撻的人都有自己的答案。

供應鏈抹平了入場的門檻，卻抹不平對品質的堅持、對場景的洞察、對消費者的理解。在一個人人都能入局的生意里，真正的壁壘從來不是配方，而是比別人更清楚——這枚蛋撻，究竟在替消費者解決什么問題。

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