有沒有過這種經(jīng)歷?本來只打算買一杯奶茶,發(fā)現(xiàn)第二杯半價(jià),于是又買了一杯,只覺得自己賺翻了,結(jié)果買回來才發(fā)現(xiàn)第二杯你完全喝不下。你本來只想點(diǎn)一個漢堡,為了湊滿減,你加了一份薯?xiàng)l,為了免配送費(fèi)加了一對雞翅,為了湊單又加了一份雞塊,結(jié)果吃完漢堡和薯?xiàng)l,剩下的就完全吃不下。
為什么買之前信誓旦旦,吃兩口就后悔莫及?因?yàn)檫呺H效用在作祟。什么是邊際效用?就是每多消費(fèi)一件商品所帶來的額外滿足感。你之所以吃不下,是因?yàn)槟愕倪呺H效用已經(jīng)遞減到零,面對多出來的食物,你無法再獲得任何滿足感。
就像這個饅頭,你非常餓的時(shí)候吃一個會很滿足,覺得這是全天下最好吃的東西,吃第二個也好,吃到第三、四、五個的時(shí)候,饅頭帶來的額外滿足感會大大下降,到第7個的時(shí)候,你已經(jīng)感受不到任何滿足感,要是吃到第8個,你甚至?xí)X得惡心。貌似邊際效用只會讓消費(fèi)者越來越反感,但如果你是商家,會反著利用,消費(fèi)者反而會對你越來越上頭。
最常見的方法就是明碼標(biāo)價(jià),明確標(biāo)出第一次消費(fèi)和后續(xù)消費(fèi)的價(jià)格。比如打車的起步價(jià)很貴,之后每公里的單價(jià)驟降,視頻網(wǎng)站的單月會員很貴,連續(xù)包月很便宜。參考這種技巧,也可以給你的第一件產(chǎn)品標(biāo)原價(jià),第二件打8折,第三件打7折,以此類推,勾引顧客奔著最低的折扣去一次買很多件。
你也可以給你的產(chǎn)品設(shè)置個較貴的基礎(chǔ)費(fèi)用,而購買后的增值服務(wù)只收個零頭。比起上面的明碼標(biāo)價(jià),還有一種更高級的用法,就是不靠標(biāo)價(jià),只靠心理暗示。為什么米其林餐廳的分量都這么小?
因?yàn)槊朗秤肋h(yuǎn)都是第一口好吃,第二、第三口會差很多。所以為了保證最好的用餐體驗(yàn),美食的分量就要剛夠兩三口吃完。
為什么會有自助餐這種不怕吃垮的模式?就是賭大多數(shù)人都是眼大肚子小,吃幾口邊際效用就歸零,而真正能吃垮餐廳的其實(shí)沒幾個。還有,為什么你玩?zhèn)€游戲,初期的每句對話你都會仔細(xì)看,后面就各種跳過?就是因?yàn)槟憧茨伭恕?/p>
看懂了邊際效用,你就能理解為什么馬云當(dāng)年能說出“對錢不感興趣”這種話。我從來沒碰過錢,我對錢沒有興趣。不是他真的沒有興趣,也不是他想裝逼,是他已經(jīng)有錢的邊際效用已經(jīng)遞減到零的程度,錢已經(jīng)無法給他帶來任何滿足感。你讓他返貧試試,他會對錢沒興趣?鬼才信。
你是賣什么的?想想怎么用。
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