“國民飲料”徹底涼了？曾年入90億稱霸全國，如今滯銷還擺爛躺平

你家有沒有過為了孩子備考，整箱往家搬六個(gè)核桃的經(jīng)歷？當(dāng)年那句“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告詞，火到大江南北無人不知，逢年過節(jié)走親戚提上兩箱，那絕對是撐得起場面的硬通貨。誰能想到，曾經(jīng)做到年入90億的國民飲料，現(xiàn)在居然落得滿倉堆貨賣不出去，品牌方還各種擺爛躺平？

杭州一個(gè)社區(qū)超市老板老周說，現(xiàn)在他家冰柜最頂層堆的六個(gè)核桃，落滿灰放了一個(gè)月，一箱都沒賣出去。換三四年前考試季，這款得專門騰半間倉庫囤貨，家長都是整箱扛，催貨電話都能給廠家打爆。同個(gè)冰柜里，無糖茶飲賣空了補(bǔ)，電解質(zhì)水三天就得進(jìn)一次貨。年輕人蹲冰柜選飲料，目光掃過六個(gè)核桃連頓都不頓，直接伸手拿下層的蘇打水或者零糖酸奶。

這種不被放在眼里的忽略，比罵一頓還讓品牌難受，說白了就是大家根本不把它當(dāng)回事了。最早戳破這層窗戶紙的，還不是行業(yè)分析師，是當(dāng)年買它的那群消費(fèi)者。社交平臺上“那些年我交過的智商稅”話題里，六個(gè)核桃被反復(fù)點(diǎn)名，閱讀量早就破了三億。

有人曬出自己初中三年喝空的一大堆罐子，配文說“我媽以為給我補(bǔ)腦子，其實(shí)就是喝糖水”，這話直接把品牌十幾年的營銷假象戳得明明白白。消費(fèi)者算過一筆賬，一瓶240毫升的六個(gè)核桃，按蛋白質(zhì)含量算，實(shí)際核桃含量也就1.87個(gè)，按脂肪算更少，只有1.58個(gè)。要喝到名字里暗示的六個(gè)核桃的量，得一口氣開十瓶才行。

配料表前三名寫得清清楚楚，水、白砂糖、核桃仁，核桃仁排在白糖后面，啥意思明白人都懂。單瓶含糖量超10克，一罐下去相當(dāng)于吃了三勺白糖，中國居民膳食指南建議成年人每天添加糖最好別超25克，喝個(gè)兩罐就超量了。更打臉的是，原國家食藥監(jiān)總局早就公開說過，從來沒審批過任何“補(bǔ)腦”類保健食品。說白了就是，品牌說自己能補(bǔ)腦，官方根本沒認(rèn)過。

所謂的補(bǔ)腦神話，從頭到尾就是靠電視廣告輪播，還有《最強(qiáng)大腦》贊助商的那塊牌子撐著。之前有消費(fèi)者較真，把養(yǎng)元飲品告上法庭，說它宣傳補(bǔ)腦不實(shí)，結(jié)果品牌方的回應(yīng)堪稱文字游戲天花板，說“六個(gè)核桃只是商標(biāo)名，不是說含量就有六個(gè)”。這話法律上挑不出錯，但太寒消費(fèi)者的心了。

大家能接受營銷話術(shù)，能接受一點(diǎn)品牌溢價(jià)，接受不了的就是這種你愿意信就信不信拉倒的敷衍。就像追了好幾年的偶像，你問他有沒有真本事，人家翻個(gè)白眼說誰讓你當(dāng)真的，那滋味誰受得了。2018年是六個(gè)核桃最風(fēng)光的時(shí)候，當(dāng)年賣了85.68萬噸，大街小巷的冰柜全是它標(biāo)志性的藍(lán)色罐子。

七年過去的2025年，銷量掉到了47.85萬噸，直接蒸發(fā)了快一半。等于原來每賣十罐，現(xiàn)在就有四罐砸手里賣不掉。44.15%的跌幅不是冰冷的數(shù)字，是經(jīng)銷商倉庫堆著的臨期貨，是老周這種小店主不敢進(jìn)貨的謹(jǐn)慎，是一個(gè)品牌從必買清單一步步被踢出去的全過程。

養(yǎng)元飲品一共有36條生產(chǎn)線，理論上年產(chǎn)能能到152萬噸，2025年實(shí)際產(chǎn)量才47.01萬噸。產(chǎn)能利用率連31%都不到，十條生產(chǎn)線里七條在那曬太陽。當(dāng)年上市的時(shí)候喊著要擴(kuò)產(chǎn)，現(xiàn)在空蕩蕩的廠房里，閑置的產(chǎn)能就像一個(gè)無聲的笑話。

更讓人摸不著頭腦的是品牌的操作，2025年研發(fā)投入占營收才0.79%，別說行業(yè)平均2%到3%的水平了，連1%的門檻都沒摸到。食品飲料行業(yè)，現(xiàn)在消費(fèi)者口味變這么快，產(chǎn)品配方都等著更新，它倒好，研發(fā)幾乎停擺。反而年年高額分紅，實(shí)控人拿了不少好處，錢都進(jìn)了股東口袋，沒流去產(chǎn)品升級的實(shí)驗(yàn)室，也沒改終端渠道。把分錢放在比做產(chǎn)品更靠前的位置，主業(yè)想翻盤肯定沒動力啊。

主業(yè)窟窿越來越大，品牌就開始四處找活路，代理紅牛安奈吉算是為數(shù)不多的亮點(diǎn)，2025年貢獻(xiàn)了8.69億元營收，同比增長33.76%，雖然基數(shù)不大，至少增速好看。說到線上渠道就拉胯了，布局電商十年，線上營收占比至今還不到4%。現(xiàn)在連礦泉水都能在直播間賣爆，這個(gè)數(shù)字基本等于承認(rèn)錯過了整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

同行早把線上做成了賣貨+收集用戶數(shù)據(jù)+測新品的整套體系了，六個(gè)核桃的線上還停留在最早的擺貨架賣貨階段。跨界投資更是踩坑無數(shù)，投中冀投資虧了，入股瑞浦蘭鈞鋰電池也虧了，加起來虧了超四個(gè)億。投的新潮傳媒這些小項(xiàng)目也沒賺，全都賠錢，年年拉低整體利潤。

也就押注長江存儲那筆賺了一回，花16億投進(jìn)去，后來長江存儲遞了IPO備案，股價(jià)直接翻了倍，資本市場給它安了個(gè)“芯片影子股”的名頭，可這一時(shí)的風(fēng)光，跟疲軟的核桃乳主業(yè)半毛錢關(guān)系都沒有啊。六個(gè)核桃走到今天這一步，其實(shí)邏輯很清楚，它起家靠的就是洗腦營銷加場景紅利。

當(dāng)年砸大錢投電視廣告，綁定《最強(qiáng)大腦》這種益智綜藝，把“考試用腦喝六個(gè)核桃”焊進(jìn)了家長的焦慮里。那時(shí)候信息沒這么透明，這套玩法確實(shí)能打開市場。現(xiàn)在不一樣了，配料表被網(wǎng)友截出來逐字分析，含糖量換算成方糖擺出來，補(bǔ)腦的宣傳也被官方證偽，信任的底子早就爛了。

現(xiàn)在年輕人用腳投票投得干脆，不是憤怒抵制，就是根本不想買，轉(zhuǎn)身就去選配料干凈、糖分透明的新產(chǎn)品。一直靠單一款產(chǎn)品打天下，面對口味變化品類老化根本沒轍，渠道轉(zhuǎn)型又慢，新零售風(fēng)口里沒抓住機(jī)會重新跟消費(fèi)者搭上話。研發(fā)一直舍不得投錢，就鎖死了產(chǎn)品更新的可能，一個(gè)配方用幾十年的時(shí)代早就過去了，六個(gè)核桃根本沒準(zhǔn)備好接下一招。

看重分紅輕發(fā)展，看重資本運(yùn)作輕做產(chǎn)品，這種玩法短時(shí)間內(nèi)能讓少數(shù)人賺到錢，最后掏空的卻是品牌最核心的本錢，也就是持續(xù)做出好產(chǎn)品的能力。營銷能把一個(gè)牌子捧得人盡皆知，只有真的產(chǎn)品力，才能讓消費(fèi)者一直把它放在購物車?yán)铩Ａ鶄€(gè)核桃走到這步不是突然的，每一次不肯改配方的猶豫，每一分沒投去研發(fā)反而分了紅的錢，每一次消費(fèi)者轉(zhuǎn)身選別的飲料的瞬間，早就把結(jié)局寫好了。

參考資料：中國經(jīng)營報(bào) 養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃發(fā)展困局調(diào)查