從一季報，看拼多多如何“憋大招”

拼多多發(fā)布的2026年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)總營收1062億元，同比增長11%。

營收主要由兩方面構(gòu)成，一是交易服務(wù)收入，該季度拼多多該項業(yè)務(wù)收入達563億元，同比增長20%；二是在線營銷服務(wù)及其他收入，該季度拼多多該項業(yè)務(wù)的收入為499億元，較去年同期的487億元小幅增長。

前者主要涵蓋交易傭金、物流服務(wù)費和平臺服務(wù)費；后者則主要來自廣告收入。兩者的增長幅度明顯不同，顯示出拼多多商業(yè)模式的微妙變化。

交易服務(wù)收入是電商平臺依托商品 / 服務(wù)交易撮合行為產(chǎn)生的收入，是電商最本源的收入。收入直接綁定GMV（商品交易總額），是賺交易流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的錢。其核心價值是降低買賣雙方的交易成本，提供可信交易場景，收益隨平臺整體交易規(guī)模擴張而增長。

在線營銷服務(wù)是電商平臺利用自身用戶流量、搜索位、展示位、內(nèi)容場域，向商家出售曝光、引流、轉(zhuǎn)化工具產(chǎn)生的收入，屬于電商平臺的增值服務(wù)。本質(zhì)是電商沉淀海量用戶與行為數(shù)據(jù)，將公域流量、優(yōu)質(zhì)展示位置包裝為廣告產(chǎn)品，賣給有獲客需求的商家賺“流量溢價”的錢。

拼多多一季報中在線營銷服務(wù)收入的增長并不達此前市場普遍的預期，顯示商家在平臺投廣告的意愿增長并不強，這表面上看是拼多多急需快速解決的問題，但如果結(jié)合交易服務(wù)收入的較強勁增長表現(xiàn)，其實更能說明拼多多的營收構(gòu)成更偏向平臺服務(wù)型收益，而不是流量型收益，電商服務(wù)平臺底色更加深了。也算是回歸初心的一個進展案例。

怎么解讀這種回歸初心呢？其實兩種業(yè)務(wù)的底層邏輯是不同的。前者更加體現(xiàn)電商企業(yè)的重資產(chǎn)實力以及高可變成本（如服務(wù)器、風控、客服、物流、售后），是需要穩(wěn)健投入的。而后者則是典型的輕資產(chǎn)類型，成本比較低，主要靠的是流量。市場一有風吹草動，品牌商家可能最先砍掉的預算就是廣告支出，所以前者的波動性要明顯小于后者。

綜上所述，對于一家成熟的電商企業(yè)來講，在供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的重資產(chǎn)投入顯然更符合其長期穩(wěn)健發(fā)展，所以交易服務(wù)收入的強勢也可以被解讀成電商大盤核心業(yè)務(wù)比較穩(wěn)健，長期價值更可能得以體現(xiàn)。

另一方面，電商平臺競爭的激烈程度這么多年下來，大伙心里都明白。品牌商家基本都會入駐所有主流平臺，所以每個品牌商家的廣告預算投放力度勢必需要在各個電商平臺上進行權(quán)衡。拼多多能否吸引更多商家打廣告，還需要直面其他電商平臺競爭的壓力。拼多多如能維持交易服務(wù)收入的長期穩(wěn)定增長，可以對沖這些激烈競爭。更加聚焦、更加扎實。

在憋什么大招？

再來看盈利方面。公司一季度實現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤為125億元，同比下降15%。這可能是造成其披露財報當日股價出現(xiàn)暴跌的首要原因。

公司對此的解釋是，這主要源于“千億扶持”以及重倉供應(yīng)鏈的持續(xù)投入，一定程度上影響了短期的業(yè)績表現(xiàn)。

我們先暫且不論這125億元的凈利潤和同期營業(yè)利潤196億元（同比增長22%）之間的差異到底是如何產(chǎn)生的，因為當前公司披露的財務(wù)數(shù)據(jù)并未有這些差距的明細。

但就看重倉供應(yīng)鏈的持續(xù)投入這句話，其實是點出了拼多多正在干的一件大事。

在財報的最開頭，公司的一眾高管做了以下這些表態(tài)：“本季度標志著我們業(yè)務(wù)、內(nèi)部流程和組織架構(gòu)深度轉(zhuǎn)型的開始；我們正積極履行作為平臺企業(yè)的責任，為用戶、行業(yè)乃至整個社會創(chuàng)造更大價值；展望未來十年，供應(yīng)鏈投資將是我們的核心戰(zhàn)略重點；我們將投入大量資源打造自有品牌業(yè)務(wù)，為供應(yīng)鏈合作伙伴開拓新機遇，并為客戶創(chuàng)造卓越價值；這些投資是構(gòu)建穩(wěn)健繁榮的平臺生態(tài)系統(tǒng)的基石，我們已做好長期投資的準備。”

關(guān)鍵點主要就是兩個，一是供應(yīng)鏈投資；二是打造自有品牌業(yè)務(wù)。這需要大量的投資（如千億扶持），也是拼多多利潤暫時出現(xiàn)波動的主因。

但用常識來判斷，這些投資的重要性是不言而喻的，也是拼多多未來更長時間內(nèi)能夠長期保持穩(wěn)定增長的必要操作。說白了，就是以犧牲一定的短期利益，換來長久的健康增長。

公司去年正式提出了“三年再造拼多多”這個戰(zhàn)略目標，主要的內(nèi)涵就是推進全新的自有品牌業(yè)務(wù)，并通過創(chuàng)新模式和新增投資，加倍強化供應(yīng)鏈。同時持續(xù)推進1000億元長期扶持計劃，持續(xù)為商家和整個行業(yè)創(chuàng)造價值。

當前在這些領(lǐng)域中，公司都在穩(wěn)步進階。

具體來說，今年3月，公司成立了一家專屬公司，正式啟動自有品牌業(yè)務(wù)，并注資150億元人民幣，計劃在未來三年內(nèi)投資1000億元人民幣。目前，公司的團隊正穩(wěn)步推進這項業(yè)務(wù)，深入產(chǎn)業(yè)中心，加速整合供應(yīng)鏈資源。

自有品牌團隊深入不同產(chǎn)品類別的產(chǎn)業(yè)鏈，加速整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，夯實自有品牌業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)。也與不同品類的商家和制造商開展深度合作，設(shè)計開發(fā)面向全球不同市場的自有品牌產(chǎn)品。通過自有品牌模式，公司的目標是系統(tǒng)性地培育一系列全球知名品牌，進而推動供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

1000億元扶持計劃方面，當前拼多多正主打?qū)r(nóng)產(chǎn)品商戶的扶持，正深化對整個價值鏈的支持，涵蓋種植、冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品深加工等環(huán)節(jié)。這有助于提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，并助力產(chǎn)區(qū)向價值鏈高端轉(zhuǎn)型，并為偏遠地區(qū)提供新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和物流支持。

在供應(yīng)鏈端，公司最新一輪的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈計劃已推廣至零食、護膚品、照明、巧克力等區(qū)域制造中心，在當?shù)氐纳碳液凸S正逐步擺脫同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)向以消費者為中心、研發(fā)驅(qū)動的模式。幫助這些商家在平臺上挖掘高度個性化和差異化的消費者需求，并成功打造自有品牌。

眾多商家正利用拼多多平臺支持打造自有品牌。許多傳統(tǒng)OEM工廠也在超越基礎(chǔ)生產(chǎn)，投資于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、品牌建設(shè)和分銷渠道，從以產(chǎn)量為導向的模式向以質(zhì)量為導向的模式轉(zhuǎn)變，從而增強供應(yīng)鏈的韌性和價值，成為推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新催化劑。

比如，昔日的螺絲刀工廠正迅速轉(zhuǎn)型為自動化智能工廠。這種轉(zhuǎn)型帶來的效率和質(zhì)量提升，為產(chǎn)業(yè)升級提供了新的路線圖。還比如，公司為偏遠地區(qū)提供的物流支持也為眾多商家開啟了新的增長機遇。以廣東中山市的照明行業(yè)為例，過去從中山市運送一盞大型吸頂燈到甘肅省的成本約為40至50元人民幣。通過平臺承擔商家的轉(zhuǎn)運費用，可以將運費降低到10元人民幣左右。許多商家的西部省份訂單量正以每年超過30%的速度增長。

今年年初以來，在為偏遠地區(qū)提供物流支持的基礎(chǔ)上，公司正全力推進“免運費到村”計劃，并已取得初步成效。以河南省部分縣為例，通過建立縣級運輸倉庫和村級自提點等末端配送網(wǎng)絡(luò)，截至3月份，公司已將“免運費到村”的覆蓋率擴大到當?shù)?0%以上的村莊。

這些轉(zhuǎn)運倉庫的日訂單量已接近1萬單。這不僅將更多農(nóng)村地區(qū)納入免運費范圍，也創(chuàng)造了更多當?shù)鼐蜆I(yè)機會，為縣域和農(nóng)村經(jīng)濟注入了更大的活力。

需要注意的是，拼多多的自有品牌建設(shè)、“千億扶持”和重倉供應(yīng)鏈并不是獨立分開的策略，而是“你中有我、我中有你”互相羈絆的共進戰(zhàn)略大招。

結(jié)語

上述大招要憋出來，其實并不容易。就拿自有品牌建設(shè)來說，就要在產(chǎn)品設(shè)計、標準制定、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制、倉儲物流、法律合規(guī)、客戶服務(wù)等等方面進行建設(shè)。每一項都需要長期且耐心的投入。

但一旦成功，將幫助許多缺乏品牌建設(shè)能力但擁有一定研發(fā)、生產(chǎn)能力的中小制造商獲得更高的品牌溢價，從而擺脫同質(zhì)化競爭的內(nèi)卷，也能為拼多多建立起穩(wěn)健的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。

拼多多作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商平臺，其實是將自身的轉(zhuǎn)型和為中小商戶賦能以及創(chuàng)造社會價值結(jié)合了起來，將以往積累起來的技術(shù)、規(guī)模和市場洞察力優(yōu)勢進一步發(fā)揚光大。這便是再造拼多多的大招。

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