20年后，德國馬牌在中國尋找新增長

2006年，德國馬牌正式進(jìn)入中國市場。

彼時(shí)，中中國汽車市場正處于高速增長階段，乘用車銷量不斷攀升，汽車保有量快速擴(kuò)大。

對于輪胎企業(yè)而言，競爭的核心邏輯也相對簡單，即進(jìn)入更多整車廠供應(yīng)體系，建設(shè)更廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，獲得更多市場份額。

那個(gè)階段，中國汽車市場最大的關(guān)鍵詞是“增量”，無論是整車企業(yè)還是零部件企業(yè)，幾乎都能分享到市場快速擴(kuò)張帶來的紅利。

但二十年后的今天，行業(yè)環(huán)境已經(jīng)完全不同。

如今中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，同時(shí)也是全球競爭最激烈的汽車市場之一。

新能源汽車滲透率持續(xù)提升，智能化開始重塑整車價(jià)值體系，汽車消費(fèi)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，越來越多用戶開始進(jìn)入換胎周期。

與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對于輪胎的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化。從過去關(guān)注價(jià)格和耐磨，到今天關(guān)注靜音、安全、操控、續(xù)航以及服務(wù)體驗(yàn)，輪胎行業(yè)正在從單純的產(chǎn)品競爭走向品牌、技術(shù)與服務(wù)的綜合競爭。

正是在這樣的背景下，德國馬牌在上海徐匯西岸舉辦“關(guān)鍵時(shí)刻有馬牌”限時(shí)體驗(yàn)空間活動，并在入華20周年之際正式提出“以輪胎為核心的中高端零售連鎖”戰(zhàn)略。

其背后真正釋放的信息卻是：德國馬牌正在重新定義自己在中國市場的角色。

這更像是德國馬牌對中國市場未來十年的一次重新下注。

因?yàn)閷τ诮裉斓妮喬テ髽I(yè)而言，競爭的重點(diǎn)已經(jīng)不再只是輪胎本身，而是用戶。

從賣輪胎，到經(jīng)營用戶，重倉服務(wù)

在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，輪胎一直是一個(gè)特殊的存在。一方面，它是整車最重要的安全部件之一。另一方面，它又是典型的后市場消費(fèi)品。

消費(fèi)者買車時(shí)可能不會過多關(guān)注輪胎品牌，但在換胎時(shí)，卻必須做出選擇。這意味著，輪胎企業(yè)與用戶之間存在著天然的長期連接機(jī)會。

過去很長一段時(shí)間里，大多數(shù)輪胎品牌更關(guān)注產(chǎn)品本身。比拼性能、比拼技術(shù)、比拼原配份額等。

但今天，這套邏輯正在發(fā)生變化。

中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，越來越多車主開始進(jìn)入換胎周期。與此同時(shí)，新能源汽車的快速普及，也讓輪胎行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)。

更大的整車重量、更強(qiáng)的瞬時(shí)扭矩、更安靜的座艙環(huán)境……這些變化都在倒逼輪胎產(chǎn)品升級。

與此同時(shí)，用戶對于服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高。比如在哪里買、誰來安裝、售后如何保障、是否能夠快速配送。這些問題的重要性正在快速提升。

因此，德國馬牌此次提出“以輪胎為核心的中高端零售連鎖戰(zhàn)略”，實(shí)際上是在回答一個(gè)新的問題：

當(dāng)產(chǎn)品逐漸趨同之后，品牌如何繼續(xù)保持差異化。

答案是服務(wù)。

新能源時(shí)代，以體系化能力構(gòu)筑安全底色

如果仔細(xì)觀察此次活動的內(nèi)容設(shè)置，會發(fā)現(xiàn)德國馬牌想講述的其實(shí)并不是某一款產(chǎn)品，也不是某一項(xiàng)技術(shù)，而是一套完整的品牌體系。整個(gè)限時(shí)體驗(yàn)空間被劃分為品牌歷史、輪胎制造與測試體系、產(chǎn)品技術(shù)與零售體驗(yàn)三大區(qū)域，試圖通過沉浸式互動方式，將一個(gè)傳統(tǒng)上相對“低關(guān)注度”的汽車零部件品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者能夠直接感知和理解的品牌資產(chǎn)。

過去很長一段時(shí)間里，輪胎行業(yè)的傳播邏輯更偏向B端。企業(yè)更多向整車廠證明技術(shù)實(shí)力，向渠道商證明產(chǎn)品競爭力，而很少直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育。

但隨著新能源汽車時(shí)代到來，輪胎的重要性正在被重新認(rèn)識。一輛新能源汽車更大的車重、更強(qiáng)的瞬時(shí)扭矩以及更安靜的座艙環(huán)境，都對輪胎提出了更高要求。消費(fèi)者開始真正關(guān)心輪胎品牌、輪胎性能以及輪胎背后的技術(shù)差異。

換句話說，輪胎企業(yè)開始擁有更多直接面對消費(fèi)者的機(jī)會，而德國馬牌顯然希望抓住這一機(jī)會。

因此，在此次體驗(yàn)空間中，德國馬牌花了大量篇幅去講述自己的歷史。從1871年成立至今，品牌已經(jīng)走過155年發(fā)展歷程；從漢諾威起步，到成長為全球領(lǐng)先輪胎制造商，德國馬牌試圖強(qiáng)化的并不僅僅是“歷史悠久”，而是一種長期積累形成的技術(shù)信任感。

尤其是在安全層面，“關(guān)鍵時(shí)刻有馬牌”幾乎成為貫穿整個(gè)展區(qū)的核心主題。

事實(shí)上，在今天的中國市場，安全正在重新成為汽車產(chǎn)業(yè)的重要議題。

過去幾年，新能源汽車行業(yè)更多討論的是續(xù)航、智能駕駛、大模型和算力，而隨著市場逐漸成熟，消費(fèi)者開始重新關(guān)注汽車最底層的價(jià)值——安全。

輪胎作為唯一與地面接觸的零部件，其重要性正在被重新放大。從這個(gè)角度看，德國馬牌此次反復(fù)強(qiáng)調(diào)安全理念，本質(zhì)上是在回應(yīng)消費(fèi)需求的變化。

更值得關(guān)注的是德國馬牌對于制造與驗(yàn)證體系的展示。

活動現(xiàn)場特別設(shè)置了微型輪胎制作工坊，將輪胎制造過程中的四大核心工序轉(zhuǎn)化為互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠直觀看到一條輪胎是如何誕生的。

而在測試體系展示區(qū)域，德國馬牌則重點(diǎn)呈現(xiàn)了其位于德國漢諾威Contidrom測試場的AIBA全自動室內(nèi)剎車分析實(shí)驗(yàn)室、高環(huán)賽道測試場以及干濕地操控、高速穩(wěn)定性等測試體系。

這些內(nèi)容看似只是技術(shù)展示，但背后反映出的其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢。

當(dāng)汽車行業(yè)進(jìn)入高度競爭階段之后，產(chǎn)品參數(shù)越來越容易被復(fù)制，而體系能力卻越來越難被復(fù)制。

對于輪胎企業(yè)來說，真正的壁壘往往不只是某一項(xiàng)技術(shù)專利，而是從研發(fā)、制造到驗(yàn)證的完整能力鏈條。德國馬牌希望讓消費(fèi)者理解的，正是這種體系化能力。

這也是德國馬牌與很多價(jià)格競爭者最大的區(qū)別所在。因?yàn)榻裉斓妮喬ナ袌霾⒉蝗碑a(chǎn)品，缺的是信任。

尤其是在新能源汽車快速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者對于輪胎的認(rèn)知門檻越來越高。當(dāng)技術(shù)變得復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品參數(shù)越來越專業(yè)時(shí)，品牌背后的信任體系反而成為最重要的購買依據(jù)。而德國馬牌此次大規(guī)模展示研發(fā)、測試和制造體系，本質(zhì)上是在強(qiáng)化這種信任。

輪胎行業(yè)，進(jìn)入品牌直營時(shí)代

當(dāng)然，比技術(shù)展示更值得關(guān)注的，還是德國馬牌在入華20周年之際提出的中高端零售連鎖戰(zhàn)略。

因?yàn)檫@意味著德國馬牌未來的競爭重點(diǎn)，正在從賣輪胎轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。

過去二十年，中國汽車后市場經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展過程。大量輪胎企業(yè)依靠經(jīng)銷體系快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。但隨著行業(yè)逐步成熟，單純依靠渠道鋪貨已經(jīng)難以形成差異化競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者越來越關(guān)注購買體驗(yàn)、安裝體驗(yàn)、售后服務(wù)以及品牌保障，這也倒逼輪胎企業(yè)重新思考與用戶之間的關(guān)系。

德國馬牌給出的答案是零售升級。

此次活動中，品牌特別以旗下高端品牌形象店百世德高端門店作為展示載體，將產(chǎn)品、技術(shù)與消費(fèi)場景結(jié)合起來，希望建立更加貼近消費(fèi)者的品牌觸點(diǎn)。

這種策略背后，其實(shí)有著清晰的商業(yè)邏輯。

因?yàn)閷τ谳喬バ袠I(yè)而言，未來最大的機(jī)會很可能不來自新增汽車，而來自后市場服務(wù)。

截至目前，中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，越來越多車主進(jìn)入第二次、第三次甚至第四次換胎周期。相比整車市場，后市場擁有更長的用戶生命周期和更高的服務(wù)頻率。誰能夠建立更穩(wěn)定的用戶連接，誰就能夠在未來競爭中占據(jù)更有利的位置。

德國馬牌顯然已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，德國馬牌已與超過20家中國自主新能源車企及主流合資品牌建立原配合作關(guān)系，同時(shí)在全國布局超過1000家百世德高端門店以及3000余家形象店。2011年投產(chǎn)的合肥工廠，則成為其本土制造體系的重要支撐。2024年，合肥工廠四期項(xiàng)目建成投產(chǎn)，累計(jì)投資接近10億歐元，預(yù)計(jì)到2027年滿產(chǎn)后，年產(chǎn)能將達(dá)到1800萬條輪胎。

這些數(shù)字共同說明一件事：德國馬牌并沒有把中國市場視為單純的銷售市場，而是在持續(xù)加碼本土化能力建設(shè)。

從制造到研發(fā)，從培訓(xùn)到零售，從原配市場到后市場服務(wù)，德國馬牌正在構(gòu)建一個(gè)覆蓋全生命周期的本土化體系。對于一家進(jìn)入中國20年的國際品牌而言，這種持續(xù)投入本身就代表著長期主義。

站在今天回頭看，德國馬牌進(jìn)入中國市場的前20年，更多是在分享中國汽車產(chǎn)業(yè)高速增長帶來的紅利；而未來20年，它所面對的將是一個(gè)更加成熟、更加理性，也更加競爭激烈的市場。

因此，此次“關(guān)鍵時(shí)刻有馬牌”限時(shí)體驗(yàn)空間的意義，并不僅僅是品牌周年慶典。它更像是一個(gè)新的起點(diǎn)。

因?yàn)榈聡R牌真正想表達(dá)的，并不是自己已經(jīng)在中國發(fā)展了20年。

而是下一個(gè)20年，準(zhǔn)備如何繼續(xù)留在這里。