一周營銷案例速讀VOL.483

這是創意廣告的第3650期推送

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五月的日歷馬上要撕完了。本月最后一周的品牌圈也一點沒閑著：余華老師下場給“草臺班子”洗白，心相印 100% 好紙巾接管市井煙火氣，雷鳥官宣蔣奇明為品牌代言人……

話不多說，速盤一下本周讓阿廣眼前一亮的營銷案例吧。

01

小紅書爆改草臺班子

余華下場為野生創作者撐腰

“世界是一個巨大的草臺班子”早已被網友盤包漿，徹底淪為大眾的自嘲專用梗。小紅書這次聯合中國日報網，直接把余華請上牌桌，給這個網絡熱詞做了一次靈魂洗白。官方剝離了詞語里原有的戲謔底色，將其重塑為年輕人的行動宣言：搞創作根本不需要萬事俱備，邊搭臺邊唱戲同樣能把事情做成。

平臺把鏡頭對準了自帶“草臺”氣質的野生表達者。16 歲零基礎死磕紀錄片的高中生、送了 8 年外賣卻寫了 38 年詩的王計兵、手搓噴氣滑翔翼摔了 100 次的 00 后。這些創作者毫無專業背景與完美腳本，全靠著滿腔熱血在粗糲的生活現場強行開局。這種莽撞又生猛的野生特質，恰恰構成了平臺最核心的創作基本盤。

從概念重構到精神共鳴，這波操作穩穩地為“RED 新生代創作盛典”鋪平了道路。小紅書借用國民級作家的文學濾鏡，給全網有表達欲的年輕人做了一場頂級的心理按摩。“草臺”徹底告別了逃避專業的借口標簽，順理成章地進化成了不完美也敢開場的底氣。

02

爺爺不泡茶聯動櫻桃小丸子

把童年回憶洗成社交貨幣

今年夏天，聯名圈又添“新人”了，爺爺不泡茶聯動國民級 IP 櫻桃小丸子，在全國門店同步開啟一波限定搶購。不僅有全新草莓系列飲品和聯名周邊丸趣來襲，整套設計還都是小丸子原版畫風。消費者掃碼進入小程序，可以抽取由原版日語聲優配音的“小丸子語音杯墊”。這種極致的細節還原直接讓年輕人心甘情愿地去交這筆“童年保護費”。

這次跨界的狠招在于精準拿捏了能夠橫跨三代人記憶的情緒開關，順勢撬開了家庭消費場景。品牌完全摒棄了簡單粗暴張貼主視覺圖的套路，巧妙地將畫作中的“日常感”拆解進包裝細節中。小玉晾襪子、櫻宏志看報紙、甚至爺爺打哈欠的弧度，全都被搬上了杯套邊角。

品牌用充滿生活氣息的日常插畫，消解了商業聯名的刻意感，讓買奶茶這個動作順理成章地變成當代年輕人尋找社交確定性的完美出口。爺爺不泡茶借此精準狙擊了 Z 世代的情緒開關，給年輕人發了一張毫無說教意味的喝茶入場券。

03

雷鳥聯手品牌代言人蔣奇明

把臥室變成了私人影院

5 月 25 日，雷鳥官宣實力派演員蔣奇明作為品牌代言人，并上線了最新創意廣告短片。短片里，蔣奇明戴著雷鳥 GT Max 在臥室躺平秒切私人影院，甚至在片場角落沉浸觀影被抓包。這種毫無表演痕跡的真實松弛感，巧妙平替了 59° 視場角、杜比視界等冰冷的技術名詞，讓“把電影院搬進家里”的體驗瞬間具有了實感。

蔣奇明十年磨戲、拒絕人設的死磕精神，與雷鳥不搞貼牌、重倉光學全鏈路自研的長期主義完美咬合。脫離了刻意造梗和情緒煽動，極具說服力的內容本身自然生長出了強大的破圈傳播力。

當同行還在造詞包裝技術參數時，雷鳥已經把 AR 眼鏡從極客專屬降維成了大眾娛樂的實體出口。品牌不再迷信虛假繁榮的流量泡沫，選擇用極具穿透力的人場匹配去呈現真實體驗，消費者自然會主動為這份踏實的科技感買單。

04

喜茶新圍擋變手賬

街頭手工桌拉滿氛圍感

最近，喜茶廣州石牌橋老店翻新，為了適配全新“工藝店”的定位，品牌沒有選擇千篇一律的商業化噴繪，而是在原木拼接的圍擋上安置了復古課桌椅，墻面錯落點綴著手寫體文字，氛圍感直接拉滿。

課桌上放置的實體手賬本，大方開放給所有路過的行人自由創作。冰冷的施工隔離墻就變成了雙向互動的城市留言墻，大眾留下的腦洞和對茶飲工藝的期待，都成了圍擋的一部分。

這種低成本、高互動的場景創意，把無聊的裝修空檔期變成了與用戶持續對話的共創時刻。門店圍擋在這一刻徹底超越了基礎的宣傳預熱功能，順理成章地演變成品牌審美與松弛態度的具象外延。喜茶用極具網感的“松弛感”和“不完美主義”消解了商業廣告的距離感，讓新店在開業前就完成了與本地消費者情感羈絆的體面續寫。

05

天貓美的重塑回家吃飯

用偷吃喚醒全民記憶

5 月 15 日國際家庭日，美的為重啟“回家吃飯”年度大 IP，聯手天貓打出了一張極具穿透力的溫情牌。官方全面避開了宏大空洞的團圓敘事，精準切中了一個所有人都經歷過的微觀動作——開飯前“偷吃一口”。

這波洞察最絕的地方，在于把抽象的“家”具象化成了“允許放肆的安全區”。打工人在外面必須時刻保持體面、講究規矩，回到家就能瞬間退化成嘴饞的小孩。短片通過還原新娘偷吃點心、兒子偷拿老媽醬牛肉甚至偷吃老爸貢品等真實生活切片，配合國民級兒歌改編的 BGM，一秒擊穿大眾淚腺。品牌全片沒有灌輸任何教條式的口號，憑借極其濃烈的“活人感”，直接讓各大社交平臺的評論區淪為全網網友的家庭故事分享會。

本次營銷通過視角的“以小見大”，成功完成了經典 IP 的國民級煥新。天貓與美的徹底剝離了商業視角的居高臨下，用一個高度統一且真實的市井動作，完成了社會情緒的精準占位。這種克制又溫暖的情感傳遞，跨越了短期的流量曝光，為品牌沉淀下極其厚重的長期好感度。

06

伊利牧場聽勸式營銷

把寵粉拍成連續劇

近期，伊利牧場聯手喜劇組合小力士，交出了一套教科書級別的“聽勸 2.0”范本。官方起手就把代言人選擇權完全交給網友，在評論區接住粉絲“給小力士一個商務”的瘋狂許愿后，不僅光速官宣兌現承諾，更把一場常規的商業合作，徹底爆改成了全網自發狂歡的“催更連續劇”。

這波操作最絕的地方，在于品牌果斷放權讓廣告褪去生硬的“班味”。廣告短片完美嵌套進爆款喜劇宇宙里，雷子帶飛商務、張呈“咬碎后槽牙”等爆梗密集輸出。劇情用兩人為了爭名額瘋狂內卷的尷尬反轉，順理成章地托出了“3.8 倍蛋白濃縮乳、四重果醬”等硬核產品賣點。藝人的“有梗有料”與產品的“真材實料”實現了神級對齊。

線上線下的長尾布局同樣把寵粉細節拉滿。面對粉絲“求物料”的心聲，品牌火速放出對應組合成立兩周年的 228 張高質感海報，并迅速上線京東專屬鏈接。線下甚至直接在北京便利店為兩人打造了全包圍的專屬“痛店”，地貼、吊旗、一比一立牌全部安排到位。這種“粉絲想要，官方秒回”的互動節奏，把大眾的打卡熱情順滑地轉化成了真實的銷量增長。

07

心相印整頓街頭小店

100% 好紙巾接管市井煙火氣

今年 520，心相印聯合代言人樊振東發起“10000 家煙火小店煥「心」計劃”，帶著 100% 原生木漿好紙巾直接殺入線下餐飲終端。品牌不僅向全國餐飲界遞上“煥心公約”，還為加入計劃的店鋪設計了專屬的“100% 好紙巾安心認證”標識，把無形的品質承諾變成了清晰可見的門店招牌。

線下動作精準截流，首站空降廣州，把優質抽紙鋪進了銀記腸粉等老廣私藏店鋪，從進門立牌到桌面紙巾完成全視覺覆蓋。線上聯手抖音生活服務開啟全民共創，發起“我為家鄉寶藏小店簽公約”挑戰賽，讓網友主動給私藏小店拉贊助。同時，官方帶頭拋出“100%，就選”的句式瘋狂玩梗，引發各路藍 V 和網友拿電量、大蔥花式接龍，用極具網感的互動把健康用紙理念輕松擴散到全網。

這次營銷跳出快消品傳統的貨架思維，把最接地氣的市井餐桌變成了直接的產品體驗場。心相印用一套線上造勢加線下落地的戰術布局，成功搭建了用戶、小店、品牌三方聯動的傳播陣地。品牌堅守 100% 原生木漿品質，通過實打實的行動守護大眾健康日常，極其漂亮地完成了從行業標準制定者到標準落地者的身份轉換。

結語

下周一就是六一兒童節，阿廣提前祝你無論幾歲，童心不變，快樂到老！

一起和五月說拜拜，和六月 say Hi Hi~

BRAND MARKETING

下周營銷節點

6.1 周一

兒童節

6.5 周五

芒種、世界環境日

6.6 周六

全國愛眼日

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！