聚焦直播帶貨 外賣等 市場監管總局部署整治“內卷式”競爭

5月27日，市場監管總局印發通知，部署各地市場監管部門自5月至12月開展信用賦能整治“內卷式”競爭專項行動，明確將直播帶貨、外賣行業及重點工業產品生產列為抽查和整治的重點領域。

出品 | 網經社

撰寫 | 可樂

審稿 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

專項行動提出“抽查一批、懲治一批、曝光一批、形成一批”四個方面的重點任務，采用抽查、懲治、曝光等治理手段，強化信用約束，從嚴從快整治“內卷式”競爭。具體來看，此次專項行動明確以下四個方面重點任務：

抽查一批“內卷式”競爭高發易發領域經營主體。在直播帶貨、外賣行業及重點工業產品生產等“內卷式”競爭高發易發領域開展“雙隨機”專項抽查，并通過國家企業信用信息公示系統公示抽查結果，強化信用約束。深挖細查排查出的問題線索，依法依規分類處置。

懲治一批“內卷式”競爭違法失信經營主體。綜合運用經營異常名錄、嚴重違法失信名單管理和行政處罰信息公示等信用監管工具，從嚴從快處置一批“內卷式”競爭違法失信案件。對于涉及“內卷式”競爭的違法失信經營主體，從嚴實施信用修復，不得適用“容缺受理”等便利化措施。

曝光一批“內卷式”競爭違法失信典型案例。通過報紙、電視、網站等宣傳渠道集中曝光“內卷式”競爭違法失信典型案例，形成強大聲勢和有力震懾，實現“查處一案、警示一批、教育一片”的效果，積極營造打擊遏制違法失信行為的良好氛圍。

形成一批制度機制建設成果。健全嚴重違法失信名單管理制度機制，加大對涉及“內卷式”競爭嚴重違法失信經營主體的懲治力度。進一步健全完善長效機制，助力遏制“內卷式”競爭違法失信行為蔓延反彈勢頭，切實強化懲戒效果。

表面上看，“內卷”帶來的低價似乎在為消費者創造實惠。然而，審視直播帶貨與外賣行業深層肌理便會發現，這場看似讓利的博弈，正在悄然侵蝕市場公平競爭的根基，更關乎數億消費者、數千萬商家以及新業態從業者的切身利益，已不單純是經濟問題。

一、“內卷式”競爭何以成患？

現在的“內卷”式競爭指企業之間的博弈不再圍繞產品質量、技術創新或服務體驗等核心競爭力展開，而是陷入低水平、同質化的價格消耗戰——比拼的不是誰的產品更好，而是誰的補貼更低、誰的“全網最低價”更狠。這是一種典型的“零和博弈”，甚至在某些情況下演變為“負和博弈”。

商務部研究院副研究員洪勇解讀此次專項行動時指出，直播帶貨的惡性比價、外賣平臺對商家的極致擠壓等行為，是典型的“內卷式”競爭，可能面臨更直接的法律與信用后果。值得追問的是，這種競爭何以如此泛濫且持久？平臺經濟“游戲規則制定權”的持續性存在，是其中的關鍵。不同行業領域的“內卷式”競爭或許具有相似的惡性價格戰、降價降質負反饋等表征，但平臺“內卷”頗具特殊性的地方在于，不是圍繞有形的產品“卷”，而是無形的算法、規則、數據，隱蔽性強、影響面大。平臺利用市場優勢地位，無正當理由地利用搜索排名、限制流量、下架商品等手段，強制或變相強制平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品，以此操縱商家、轉嫁“內卷”成本，吸引消費者、強化自身網絡效應。

更值得警醒的是，“內卷式”競爭帶來的低價，往往只是短期的甜頭。當企業利潤空間被無限擠壓，服務越來越差、質量越做越水、產品越來越沒有新意，這些代價最終都要消費者自己來承擔。“卷”的本質不是競爭，而是市場失靈。監管出手的目的，不是消滅競爭，而是讓競爭回到正確的軌道上來。

國務院發展研究中心主管主辦的《中國經濟年鑒》(電子商務篇)審稿人、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“自動跟價”、“全網比價”、“全網低價”等“內卷式”競爭層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤空間一次次被擠壓，不利于營造良好的市場環境。如淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商、唯品會、視頻號、嗶哩嗶哩、美團、淘寶閃購、什么值得買等平臺均有可能涉及。

二、直播帶貨的“利潤絞殺”

直播帶貨，這個在過去幾年間創造了驚人增長神話的行業，如今卻成為“內卷式”競爭的重災區。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發布的《2025年中國直播電商市場數據報告》顯示，2025年直播電商交易規模達到69461億元，同比增長30.42%，增速顯著回升。然而，繁榮的帷幕之下，一場關于利潤空間的無聲絞殺正在上演，其表現為三大“內卷”機制的交織疊加。

首先是投流成本的無限攀升。廣州一家個人護理用品公司董事長邱天直言：“我們都在給直播平臺打工。”他在直播平臺上售賣標價為10元的商品，給平臺投入推廣費至少5至6元，再加上人工、物流和產品成本以及稅費等，合計成本達到7至8元，一單下來基本掙不了錢。藍月亮集團2024年全年銷售及分銷開支高達50.49億港元，占當年營收的59%，主要由于銷售及營銷活動增加。惠州市跨境電子商務行業協會秘書長龔平表示，有些產品品類的銷售費用率會超過50%，一些沒有品牌認知度的產品為了增加曝光，投流費用只會更高。這種成本結構的畸變，本質上是一種“流量租金”的持續攀升，商家在平臺規則下被動陷入競價的囚徒困境。

其次是退貨率居高不下對利潤的二次侵蝕。直播帶貨退貨率普遍高于傳統電商。2026年央視網相關報道顯示，女裝網購退貨率普遍徘徊在50%至60%之間；2025年雙11期間，電商綜合退貨率為61.5%，其中服裝直播領域退貨率超過80%。

“電數寶”顯示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達80%-90%，部分商家甚至出現單日退貨率超過300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現象也較為普遍：有61.5%的消費者表示曾有過退貨經歷，而3C數碼類產品的退貨率也達到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產生的重復運費會抵消剩余利潤。這意味著，在直播間里，消費者看到的“付款成功”并不等于商家的真實成交，真正的挑戰在于退貨周期結束后，商品是否還能真正留下。

最后是“全網最低價”的惡性比價機制正在加速行業的劣質化。部分商家為對沖虧損，偷換使用劣質原料、簡化生產工序，用次品換取價格優勢。半兩財經的調查發現，虛假宣傳、貨不對板、缺斤短兩、售后失聯已成直播間高頻問題。湖南一家美妝企業品牌負責人張芬指出，長期來看，利潤被平臺和達人主播擠占，會嚴重削弱企業的創新研發能力與品牌建設動能，甚至讓企業陷入“低價競爭—無投入—競爭力喪失”的惡性循環。當行業的邏輯從“品質競爭”滑向“價格屠殺”，最直接的犧牲品便是消費者的利益和行業的長期健康。

三、外賣行業的“畸形狂歡”

外賣行業的“內卷式”競爭則呈現出一幅更為復雜的圖景——平臺、商家、騎手、消費者，似乎無一贏家。這場始于2025年的外賣補貼大戰，堪稱近年來平臺經濟領域最慘烈的“內卷”案例。據估計，阿里、美團、京東在以外賣為核心的即時零售賽道投入約800億元補貼。外賣平臺通過拼補貼、拼價格、控流量的“內卷式”競爭，對商家、騎手、消費者乃至行業本身都陷入了發展困局。

從宏觀數據來看，這場競爭已然是“殺敵一千，自損八百”。美團發布的2025年財報顯示，企業全年實現營業收入3649億元，同比增長8%，營收規模穩步擴張的同時，利潤端卻遭遇斷崖式下滑，全年凈虧損234億元。其他參戰平臺同樣面臨盈利承壓。商家端的情況更加嚴峻。根據復旦大學張軍課題組基于4萬余家餐飲商戶的研究報告，外賣補貼大戰期間，商戶每日總利潤平均降幅達8.9%，超過60%的商戶表示外賣業務已不再是主要盈利渠道。立信咨詢對2000多家餐飲商戶的調查則描繪出更殘酷的圖景——近七成商戶營業額下降，八成商戶凈利潤下滑，超過三分之一的商戶凈利潤降幅超過30%。

以一單外賣的微觀拆解為例，可以清晰地窺見商家承受的巨大壓力。在北京地區，一份20元的外賣訂單，商家需承擔約6%平臺傭金（1.2元）、3公里內基礎運費3.5元、配送費活動中代買家支付的3.8元、7元紅包補貼，以及“隨單轉”推廣扣點0.6元，合計扣除約16.1元，實收不足4元。有的一單35.88元的外賣，扣除18元商家補貼、0.96元平臺傭金和3.45元配送服務費后，商家實際收入僅14.47元，實收率僅40%。有商家甚至接到負收入訂單，賣得越多，虧得越多。

更令人憂心的是低價競爭對食品安全的侵蝕。過度壓低的客單價使部分中小商戶陷入“賣一單虧一單”的困境，只能通過低價替代食材、“減量不減價”、以次充好等方式壓縮成本。黑貓投訴平臺的數據已清晰地印證了這一趨勢。更可怕的是“幽靈外賣”的蔓延——消費者花250元買的蛋糕，實際制作者僅得76.8元，優質商家因使用真材實料在價格上落了下風，偷工減料者反而勝出，典型的“劣幣驅逐良幣”。

騎手群體同樣未能幸免。低價訂單增多、配送單價下滑，工作量激增卻收入縮水。有人計算后發現，實付價格在16至17元的外賣，到商家手里的毛利潤可能只有3至5元，騎手也只有2至4元。在這場三方輸家的畸形狂歡中，唯一看似受益的消費者，長期來看也要為食品安全和服務質量下滑付出代價。

浙江省數智技術與服務聯合會數字經濟專委會副秘書長、網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，這場持續全年的外賣大戰，看似是平臺之間的競爭，實則是一場多方受損的“零和博弈”。

對平臺而言，持續的燒錢補貼導致虧損加劇，過度依賴流量變現模式，長期來看，不利于企業的可持續發展；

對商家而言，高傭金、強制補貼、排他協議等，讓其經營壓力持續加大，尤其是中小商家，生存空間被嚴重擠壓；

對騎手而言，高強度的工作讓其幸福感大幅下降；對消費者而言，短期的低價優惠難以掩蓋長期的服務短板，餐品質量、配送效率、售后保障等問題，最終還是由消費者買單；

對整個行業而言，惡性競爭扭曲了市場價格體系，抑制了行業創新活力，導致行業陷入“低效內卷”的困境，不利于行業的長遠健康發展。

四、從“軟約束”到“硬手段”

市場監管總局此次行動展現了從“運動式整治”向“機制式治理”躍遷的深刻戰略意圖。

首先，這是信用工具在競爭秩序治理領域的一次系統性嵌入。專項行動明確，綜合運用經營異常名錄、嚴重違法失信名單管理和行政處罰信息公示等信用監管工具，從嚴從快處置一批“內卷式”競爭違法失信案件。信用監管從“軟約束”走向“硬手段”，將信用修復與違法行為掛鉤，明確不得適用“容缺受理”等便利化措施，意味著企業一旦因“內卷”失信，將帶來更具實質性的經營障礙，在政府采購、融資貸款乃至資本市場運作等方面受到更大限制。

這一創新的深層邏輯在于，過往一些平臺企業將罰款財務化處理為“合規成本”或“偶然性經營支出”，在巨大的收益面前，“先違規搶占市場、再交罰款挽回局面”的策略仍然存在。而信用工具的約束力，在于它是一種跨領域、跨周期的長期威懾——“一次失信、處處受限”，從根本上改變了違法失信的成本結構。

曹磊指出，“反內卷”是一場關乎行業未來的深刻變革。它需要平臺方優化規則、營造公平環境；需要商家轉變思維、擁抱創新；也需要政策制定者精準施策、保駕護航。唯有告別“內卷”的惡性循環，平臺經濟才能真正釋放其驅動創新、促進就業、服務實體的磅礴力量。

其次，監管視角從顯性病灶向深層次競爭秩序拓展。與以往聚焦售假、虛假宣傳等顯性違法行為的專項打擊不同，此次專項行動的著力點在于以信用監管為核心，著力化解非理性內卷的深層次誘因。監管部門通過公示抽查結果、歸集失信主體信息、抬高失信修復門檻、曝光典型違法案例，以長效化約束手段，替代單一的短期行政處罰。

值得注意的是，在此次專項行動之前，監管部門已經展開了一系列鋪墊性動作。2025年6月27日，《中華人民共和國反不正當競爭法》修訂通過，自2025年10月15日起施行，其中關于網絡不正當競爭行為增加了數據權益保護以及明確平臺經營者責任的相關條款。市場監管總局查辦“成都快購”等直播電商典型案件，約談主要平臺企業督促下架“全網最低價”活動，叫停“僅退款”等爭議規則，查處“幽靈外賣”“幽靈網店”系列案件，加大典型案件曝光，形成強大震懾，達到“查辦一個案件、警示一批企業、規范一個行業”的治理效果。市場監管總局多次召開平臺企業座談會，以“案情+評論解讀”的方式向社會公布網絡不正當競爭案件5批共31起典型案例。

今年4月，數字經濟智庫網經社電子商務研究中心邀請食品電商、物流供應鏈、平臺治理、法學等專家進行解讀，并發布《“全國網絡食品安全第一大案”——網經社智庫專家獨家解讀報告》。

2026年1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查評估。2月13日，市場監管總局約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團、淘寶閃購等平臺企業，要求嚴格遵守相關法律法規。3月20日，市場監管總局明確表示外賣行業競爭調查評估工作正按既定方案推進；3月25日，市場監管總局轉發評論文章《外賣大戰該結束了》，被市場解讀為官方叫停外賣大戰的明確信號。這一系列動作清晰勾勒出“約談—警示—制度規范—信用約束”的層層遞進式治理路徑。

陳禮騰認為，長遠來看，監管規范不僅不會抑制行業創新，反而會為行業創新營造公平、透明的市場環境。在外賣大戰熄火后，平臺將有更多資源投入到即時零售生態完善、數字化服務升級、食品安全保障等領域，推動外賣行業與餐飲、零售等產業深度融合，實現更高質量的發展，最終惠及商家、騎手、消費者等所有利益相關方，讓外賣行業真正服務于民生、助力實體經濟發展。

市場監管總局的這次專項行動，不僅僅是一場對違法失信行為的懲治，更是一次深刻的市場秩序修復與制度創新。它提醒所有市場參與者：真正的競爭，從來不應該是“卷死對手”的低價廝殺，而應該是“超越自己”的價值創造。信用工具的嵌入，使監管從“軟約束”走向“硬手段”，不再止步于罰款的“一次性懲罰”，而是延伸為對企業經營生態的全方位約束。

五、反“內卷”持續進行中

2025年8月，數字經濟新媒體&智庫 #網經社 發起——“破‘卷’立新 重塑生態” 平臺經濟“反內卷”調查行動。這也是繼2024年“僅退款”調查行動取得重大成果后，發起更為全面、深度的調查行動，通過多維度舉措推動平臺經濟健康發展。

對此，我們還組織了高校教授、協會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經濟“內卷式”競爭進行深度解讀，并發布了《2025年平臺經濟“反內卷”分析報告》。

網經社深耕電商與互聯網近20年，依托旗下網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”及開放型電商智庫平臺網經社電子商務研究中心，通過立法參謀、監管課題、監管培訓、監管會議、監管調研、專項報告六大方式，在推動消費維權、參與行業立法、促進平臺合規等方面成果顯著，持續獲得有關部委的認可。