痛屏、痛樓：千億二次元入侵老商場

撰 文丨陳立涓

編 輯 丨 美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

粉絲自費承包戶外大屏，熱門IP裝點整座商場……高漲的二次元消費需求，催生出改造老牌商場的全新商業模式。通過上海、寧波、廣州、武漢等城市的成功案例，我們發現年輕潮流的二次元文化，正為傳統商業體注入活力、重塑格局。

當新舊業態相融共生，轉型為二次元主題“痛樓”的老牌商場，順利撬動千億次元市場，為線下經濟添足動力。老建筑和新文化終于實現雙向奔赴。

點亮“辛黎”十周年

粉絲自費投屏為愛發電

5月18日下午，小梓在二次元社群收到一條信息，“請大家前往百聯打卡‘辛黎’大屏，并返圖！” 小梓放學后即刻趕往百聯ZX創趣場，拍攝打卡后將拍攝素材快速發到社媒進行二次傳播：“今年的第二次打卡，辛黎99！”幾分鐘后，這條筆記下就有不少同圈粉絲前來點贊，評論區不少網友詢問具體打卡位置。

百聯ZX創趣場的戶外大屏

今年，是小說《誰把誰當真》完結十周年，上海著名的二次元商場南京東路百聯ZX創趣場的戶外大屏，亮起為書中主角趙錦辛與黎朔（簡稱“辛黎”）獻上的專屬投屏畫面。商場方面透露，此次投放活動為粉絲自發行為，粉絲借投屏表達對作品完結十年的祝賀，此外也表達了粉絲群體對這一經典IP中主角人物的深厚情感。

小梓告訴文娛價值官，粉絲對二次元偶像的維護堪稱“專業級”，他們有自主社群、微博超話等線上傳播路徑，進行內容組織和營銷。今年5月20日，粉絲社群就發起了名為“余霞成綺·辛黎24h”的接力慶祝活動。從年初的策劃到年底的約稿籌備，粉絲們精心梳理了包括“飛機初遇”、“第七大道”以及“求婚”等在內的多個名場面，還原故事中的高光時刻。粉絲們自發在大屏投放紀念畫面，再以大屏為傳播話題，在各大社媒話題上進行話題發酵，為大屏引流。前往大屏打卡的粉絲進行二次傳播，為紀念活動帶來更多熱度，最終達成引爆十周年主題慶祝的目的。

今年2月，上海百聯ZX創趣場就曾大屏投放過《誰把誰當真》的相關畫面，并在粉絲圈層掀起過不小的熱度。除了上海百聯ZX創趣場，杭州和武漢的二次元商場和地鐵也出現過《誰把誰當真》畫面投屏、海報展示，IP熱度持續不減。

5月和2月在上海百聯ZX創趣場的大屏

其實，粉絲投大屏甚至將整座商場包裝成“痛樓”并不罕見。2025年4月，《戀與深空》發布男主角之一秦徹生日PV，引發粉絲們的盛大慶祝活動。粉絲們從2月25日開始為@秦徹Sylus_0418生賀組織了50個應援項目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放、主題商場活動、保時捷痛車合作以及華夏航空包機應援等。據不完全統計，投入規模達到百萬級別。

此前，《崩壞：星穹鐵道》也曾經因引發粉絲大規模線下應援活動，粉絲曾自發組織的“痛樓”應援。有粉絲直接承包了商場大樓的大屏幕，將整個商場改造成星期日主題的痛樓，內外都裝飾有星期日的巨幅立繪。

爆改老商場

千億級市場活化傳統商業

在上海百聯ZX創趣場采訪時，文娛價值官發現“辛黎十年”的慶祝活動為商場帶動了不少客流量。這些二次元粉絲前來打卡后，幾乎都選擇進入商場，而商場內的谷子店、文創、餐飲等線下商業則接住了這波流量，實現完美的商業閉環。

此次投放“辛黎”大屏的上海南京東路百聯ZX創趣場，已經是全國知名的二次元文化聚集地，但它并非誕生之日起就擁有如此高關注度的。百聯ZX創趣場的前身，是上海“中聯商廈”，2003年更名為上海華聯商廈，是一家傳統的綜合商業體。此前，因其內部商鋪布局混亂、管理模式較為落后，客流量持續走低。盡管南京路一年2億的客流，卻無法轉化為“中聯商廈”的進店銷售額。

爆改后的百聯ZX創趣場

2020年，在做存量還是做增量的權衡過程中，“中聯商廈”管理層發現南京路消費客群的年輕化趨勢正在加劇，二次元小眾圈層經濟的發展潛力隱約可見，但市場上二次元年輕化的垂類商業體卻很稀缺。百聯股份的領導層當機立斷，選擇探索全新且未知的新商業模式——二次元集合商業體。

與以往傳統百貨追求高密度商鋪不同，百聯ZX創趣場為粉絲們預留了多個專屬互動空間，通過“品牌入駐+活動落地+空間布局”的新模式，構建了一個二次元文化消費的沉浸式場域。

如今，因為這家二次元商業體的崛起，南京路上出現了越來越多的來自全國各地的Cosplay愛好者、二次元消費者，他們通過自己的消費力重構上海線下經濟的業態。青春活力、主題性強，泛二次元品牌、潮流品牌替代了早期南京路上的傳統消費商品，形成嶄新的以二次元文化為驅動的新興線下市場。

占地面積大，內部結構老舊、裝修破敗、管理模式落后，傳統的老商場也被行業內部戲稱“老破大”。老舊因素往往制約了商場的經營發展，要么被收購、要么經營艱難。

位于廣州北京路的天河城，是商圈內體量最大的商業項目，并分為AB兩區。為了帶動更多年輕消費入場，北京路天河城B區對負一層進行二次元爆改，打造了面積達5500㎡的全新動漫館，引入了萬代卡牌中心（廣州首店）、次元計劃（廣州首店）、潮玩星球、覓星社等十多家二次元零售品牌，還專門開辟了一個實用面積1000㎡的展覽空間，相繼引入“遇見EVA華南首展”“原神七國朝圣巡禮”等熱門活動。

北京路步行街的核心地帶，因為開設了MINISO LAND和TOP TOY潮玩夢工廠，促使北京路成為新晉熱門打卡地標。據第三方數據顯示，MINISO LAND廣州北京路店開業首日，吸引超1萬人次打卡，銷售額達到45萬元。

寧波的二次元爆改位于天一廣場內佇立多年的老牌百貨——東門銀泰二層連廊處，如今這里是當地著名的二次元“圣地”。近4500平方米的空間里，“谷子店”、文創店、漫畫場景、二次元立牌……coser和年輕人絡繹不絕，讓曾經沉寂的傳統商業體再次煥發生機。

寧波借助二次元經濟激發消費活力的老商場不在少數，酷購商城A館三層一整層以二次元基地的形象重新面世后，也吸引來大批的二次元鐵粉，商場透露目前二次元街區周末日均客流超過5000人次。

潮流盒子·武漢X118是位于湖北省武漢市江漢路步行街核心地段的二次元購物中心，是華中地區首個二次元商業體。如今，這座商場里幾乎每天都會舉辦coser巡游快閃、隨機舞蹈、二次元音樂會、一日店長等活動，通過與年輕潮流族群共玩共創的商業模式，點亮武漢的線下經濟。

很難想象，這家20年歷史的老百貨店，2020年之前商戶開鋪率曾經不足一半，客流量與日俱減險些來到放棄的邊緣。2021年第一次改造并不成功，2023年商場再次啟動改造，大膽清退常規商鋪，引入30多家動漫相關業態。2024年，潮流盒子再次爆改，以二次元主題商業Mall的身份煥新亮相后，商場經營面積約1.5萬平方米，單日最高客流量可達8萬人次。如今，來“朝圣”的大批二次元消費者成功帶動了商場及周邊的線下經濟。

商業 X 二次元

爆改之外的路在何方？

除了二次元爆改商場外，“痛樓”或許是傳統商場搭二次元流量便車最快捷的方式。而每次IP快閃活動，都是一次線上線下大融合的消費現場。

2026 年 2 月 15 日—2 月 23 日期間，上海靜安大悅城舉辦了12 場快閃活動，活動期間的頭部IP快閃單場銷售額 400 萬—1000 萬元，為行業標桿區間。上海靜安大悅城內的一位二次元谷子店店長告訴文娛價值官，由于今年春節的火爆程度超出預期，以至于部分IP產品缺貨，自己的店里一天最高銷售額15萬元，打破此前同時期銷售紀錄。而這樣的火爆銷售業績，被同為線下商業的商超所羨慕。

為了搭上二次元的快班車，上海華潤時代廣場曾聯名“黎深?戀與深空”裝飾了主題痛樓，借春節客流的紅利期，商場整體客流同比 2025 年春節增長顯著；杭州湖濱 88號商圈進行了二次元主題"痛樓"裝飾后，總消費 14.64 億元，同比增長 22.99%。

2025年開始，IP或偶像與商場、街區進行的快閃聯名活動呈現出爆發式增長。雷報報道稱，2025年6月到2026年1月期間密集進行了64起，占全年總量的整整八成。

當線上線下全域融合成為確定性方向，市場也就迎來新的增長期。二次元市場的核心產品“谷子”，是線下商業的中堅力量，“谷子”已經從小眾圈層邁向主流消費賽道，預計2029年泛二次元及周邊市場規模將達8344億元。

消費者方面，女性仍然是主力群體，占比61.39%；超半數分布于一線城市，高消費水平支撐其情緒消費意愿。二次元群體中，88.71%愿意購買谷子，81.78%有過購買行為，核心驅動力為情緒滿足與身份認同。

通過數據可以看出，通過二次元文化引領的線下經濟正在處于上升階段，而近年來頻繁出現的粉絲自發包裝“痛樓”“大屏”等消費行為，也呈現出了“儀式性微消費”的特征。全國各地的商場、商圈等線下場景對二次元經濟的接納程度，已快速拉升，從最初的邊緣化嘗試到當下積極合作，二次元文化成為線下商業重要的驅動力。

但是，行業發展必然伴隨一定風險，一位二次元商場負責人告訴文娛價值官，隨著市場擴容，二次元商場的隱患今年開始凸顯：首先是業態高度同質化，二次元商場的經營內容如同復制粘貼一般，主營谷子品類的單一性容易出現“踩踏”。其次是低價品類靠走量，導致同業競爭進入白熱化，不少商鋪出現庫存積壓的情況。而深度綁定IP則暴露了風險與利潤共存的問題，一旦IP降溫，商品極易滯銷（比如前一陣柯南作者“塌方”導致柯南IP的銷量驟減）。

因此，二次元 X 線下商業的多元長線發展，勢必以持續激發行業新增長點為根基，同時強化品牌與運營結合的意識，突破傳統商業思維、持續理解年輕消費者的情緒需求，只有這樣才能接得住二次元消費者的期待，站穩二次元線下市場這條賽道。

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