“梗王”阿迪達斯，花小錢辦大事

來源：市場資訊

（來源：博客COVER）

今夏服裝界第一款爆品這就誕生了，那就是阿迪達斯的“進城辦事”T恤。

這件事的起因原本是個烏龍，嚴格意義上來說，只是一件普通的倒霉電商運營事故。

前不久，有網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn)，在阿迪達斯一件夾克的商品詳情中，寫了這么一句話：“穿上這款adidas夾克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔褲，在城里辦事。”

一向以“運動、都市、潮流”為標簽的阿迪達斯，突然安上了“進城辦事”這么個鄉(xiāng)土味十足的任務(wù)，有一種隔壁村的王大爺突然化身成說唱新秀的違和感。

據(jù)悉，阿迪達斯這款“涉事夾克”全名是adidas Optime Essentials全拉鏈夾克，產(chǎn)品描述原文是“pair it with jeans for errands around town”，直譯是“搭配牛仔褲，適合日常城區(qū)短途出行、采買瑣事等休閑場景。”直接翻譯成“進城辦事”也算是言簡意賅了。

這種“土和洋”之間產(chǎn)生的違和感太強，讓“進城辦事”這個梗立刻像病毒一樣散播開來。而在玩梗之外，網(wǎng)民的情緒也多多少少帶了一絲諷刺感，甚至有網(wǎng)友分析，阿迪達斯這是偷懶用了AI翻譯，才弄出這么“敷衍了事”的翻譯。

還有看熱鬧不嫌事兒大的網(wǎng)友，直接把“進城辦事”這四個字P在了阿迪達斯的Logo上，不少人都留言稱“想要”。

按照常規(guī)的品牌運營思路，接下來的操作應(yīng)該是盡快刪除失誤文案，讓大事化小，小事化了。阿迪達斯一開始也是這么操作的，直接刪掉了“進城辦事”這段文案。

但神就神在，這么一件小事兒很快就被阿迪達斯的品牌營銷部門看到，于是一場教科書般的“接、化、發(fā)”就這么上演了。

“接”考驗的是阿迪達斯的反應(yīng)速度和態(tài)度。

事件發(fā)生后，阿迪達斯的官方小紅書賬號立刻入場，大玩特玩“進城辦事”梗，發(fā)帖稱：“adi辦的都是das”“就這樣吧，官網(wǎng)描述已經(jīng)改好了，但我覺得能去城里辦事兒的產(chǎn)品，確實不少。”

眼看夾克火了，阿迪達斯官方直接把“進城風(fēng)”擴散到了其他產(chǎn)品文案下，諸如給男女同款的T恤簡介下寫“到了大城市，性別不能卡太死”；在跑鞋下面寫“適合一天之內(nèi)辦很多事兒，從城東跑到城西”；在舉重鞋下面甚至有“適合在城里干體力活”等文案。

最絕的是，阿迪達斯還順手玩了一把自己的梗。在三月底的F1上海大獎賽期間，阿迪達斯為麾下贊助賽車手喬治·拉塞爾準備了一出“騎著三輪車接蘇翊鳴”的營銷話題。

盡管這宣傳期早就過去了，但借著“進城風(fēng)”的勢頭，阿迪達斯給拉塞爾的同款T恤配了一句“城里人愛玩的卡丁車，回家順路拼的三蹦子，跟這件都很配”的文案，玩了一次完美的Call Back。

“接”住了潑天流量，如何“化”成變現(xiàn)，則是最考驗功力的部分。

阿迪達斯的騷操作可不止改改文案，就在6月2日，阿迪達斯很快就在官方網(wǎng)站上線了“進城辦事”同款定制T恤，并在北京、上海、成都等旗艦店，以及App的會員專區(qū)提供專屬服務(wù)。

盡管定制價格高達448元，但這件“夏天頭號梗王”T恤，還是被網(wǎng)友一掃而空，買不到的網(wǎng)友只能吐槽：“進城辦事還真得托點關(guān)系。”

當(dāng)然，最后的“發(fā)”，才是阿迪達斯大牌實力的展現(xiàn)。

緊接著，阿迪達斯代言人李現(xiàn)很快就穿著“進城辦事”同款T恤在社交媒體發(fā)文，再度運用代言人的流量優(yōu)勢，把這個機翻導(dǎo)致的“小失誤”，上升成為一出教科書般的“熱點營銷”。

通過這么一組連招，“進城辦事”已經(jīng)可以稱為阿迪達斯的一個原創(chuàng)IP，后續(xù)的商業(yè)想象力可以說是十分可觀。阿迪達斯營銷團隊的精彩操作，直接被網(wǎng)友捧上了神壇。

一場完美的玩梗營銷，可以說是所有品牌“可遇不可求”的營銷機遇。

相比于傳統(tǒng)的大規(guī)模投放，一次成功的玩梗，不僅有著傳統(tǒng)營銷可望而不可即的傳播量，也擁有“化負面為正面”的逆轉(zhuǎn)公關(guān)能力，和幾乎無敵的性價比。

最經(jīng)典的“玩梗營銷”莫過于小米雷軍和他的“Are you OK”梗。

按照常理，把集團董事長在發(fā)布會上的發(fā)言剪成鬼畜視頻，成了網(wǎng)友們茶余飯后的笑談，擱在任何大老板身上都是一件“掉面子”的事，至少值一封律師函。但小米和雷軍卻沒有對此事重拳出擊，反而親自下場“一起玩梗”，甚至還把視頻作者進行了收編。

直到如今，“Are you OK”已經(jīng)成了小米集團最著名的IP之一，不光擁有雷軍的專屬Pose，還衍生出了專屬BGM和一系列標志性周邊商品。而這起事件，也成了小米集團打造雷軍“親民”人設(shè)重要的基石，讓小米受益至今。

小米“Are you OK”周邊產(chǎn)品

此外，還有蜜雪冰城在面對去年著名的“東方明珠防御塔”梗時，不僅沒有避嫌，反而通過拍短片、推出“東方明珠打卡”等線上活動，成功把一次涉嫌“地域歧視”的網(wǎng)梗，玩成了教科書般的正面營銷。

當(dāng)然，有時候玩梗過度，也是一種對品牌本身調(diào)性的破壞。

例如，前不久盒馬上線的“粉木耳”產(chǎn)品，以及夢龍冰淇淋的“芭蕾舞鞋”營銷，本意都是想用一種擦邊玩笑“制造網(wǎng)梗”，但最終卻觸及了網(wǎng)友底線，造成不可挽回的負面影響。

長城汽車在前幾年的“亂起名”也是一個很好的例子。過去，長城汽車一直以硬核、踏實的品牌形象著稱，但一直在年輕人群體中影響力一般。直到2020年前后，長城汽車旗下“哈弗大狗”和“長城炮”等產(chǎn)品引發(fā)網(wǎng)友二次傳播，才讓長城汽車在年輕人群體中打響了名聲。

長城炮汽車

但長城汽車在遇到這波“潑天流量”后，明顯有些用力過猛了。為了復(fù)刻“大狗”和“炮”的成功，長城后續(xù)推出了諸如“神獸”“初戀”“好貓”等等看似玩梗的產(chǎn)品系列，讓原本清晰的產(chǎn)品序列變得十分模糊，反而讓不少長城的消費者感到困惑。

由此可見，玩梗雖然是品牌破圈、以小搏大的好機會，但一旦掌握不好度，反而會帶來負面效果。

那阿迪達斯本次的“進城事件”，又有什么值得學(xué)習(xí)的點呢？

首先，在面對網(wǎng)梗時，阿迪達斯官方采用了一種“低姿態(tài)”+“輕量化”的接梗套路。先是用快速的反應(yīng)速度，以及和網(wǎng)友打成一片的態(tài)度，接住洶涌而來的流量；之后再用非標準化的產(chǎn)品打造，以及代言人互動的方式讓事件保持熱度，但不會突變成品牌的負擔(dān)。

阿迪達斯代言人李現(xiàn)很快就穿上了“進城辦事”同款T恤

如此一來，整個事件就從一起“烏龍”，變成了一個順應(yīng)網(wǎng)友情緒的“善意的玩笑”，這恰恰也是面對這類突發(fā)網(wǎng)梗最恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞健?/p>

當(dāng)然，“辦事梗”也恰好順應(yīng)了阿迪達斯近幾年一直在慢慢進行的品牌轉(zhuǎn)型，那就是從過去的“大牌溢價優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“情緒價值優(yōu)先”。

過去，阿迪達斯一直是運動品牌當(dāng)中的“品質(zhì)代表”，靠著功能性和品牌知名度打出溢價。

但是如今的市場早就不是過去的樣子，現(xiàn)在的運動品市場在“功能性”上極度內(nèi)卷，阿迪達斯過去引以為傲的技術(shù)力早就拉不開差距，于是只能從品牌文化、消費情緒方面下手，用更流行的話來說，就是創(chuàng)造“情緒價值”。

這波“辦事梗”也是阿迪達斯本土團隊對互聯(lián)網(wǎng)情緒精準拿捏、快速反應(yīng)的最好樣本，只要阿迪達斯能長期保持這種運營節(jié)奏，想必持續(xù)打造出增長空間也不是難事。

“進城辦事”，絕對不是一次運氣使然，而是一家曾經(jīng)高高在上的跨國巨頭在“紅利期”過去之后，放低姿態(tài)的態(tài)度展現(xiàn)，也是本土運營團隊一次漂亮的“秀肌肉”。

但玩梗的熱度終究會過去，阿迪達斯需要解決的問題，不是下一個熱梗何時回來，而是如何能把面對網(wǎng)梗的完美“接化發(fā)”功力，轉(zhuǎn)化為長線運作的爆款營銷事件策劃能力。

營銷做得再好，也是華麗的“外功”，而堅實的產(chǎn)品“內(nèi)功”才是讓品牌重獲新生的真實力。