浙江
如果你這幾年逛上海、杭州或成都的商場(chǎng)，大概率見(jiàn)過(guò)一家Seesaw Coffee：精致的裝修，一杯售價(jià)常在三十元上下，喝的不只是咖啡，也是一種“懂得”的默契。2012年誕生于上海，它算是國(guó)內(nèi)最早把“精品咖啡”從圈子愛(ài)好做成連鎖生意的品牌之一，一度是資本寵兒，在2022年還拿到了數(shù)億元級(jí)別的融資，故事講的是將小眾的品味帶入大眾日常。
但最近的故事?lián)Q了劇本。上海西舍咖啡有限公司——Seesaw的運(yùn)營(yíng)主體，被合作方（包括上海琉璃工房玻璃藝術(shù)品有限公司等）向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算，原因是不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這家公司被執(zhí)行總金額超過(guò)1600萬(wàn)元，涉及司法案件上百起。更直觀的是門(mén)店數(shù)的銳減：從2023年初高峰期的約135家，收縮到眼下?lián)谌狡脚_(tái)統(tǒng)計(jì)僅存的34家。三年時(shí)間，關(guān)了上百家店。
天眼查app顯示，2026年以來(lái)，上海西舍咖啡有限公司及其法定代表人、Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅被限高。
Seesaw曾嘗試更小的店型，推出零售產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)上更強(qiáng)調(diào)出杯和復(fù)購(gòu)——這都是在試圖回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)“精品”的光環(huán)遇到現(xiàn)實(shí)的賬本，該怎么辦？
問(wèn)題在于，轉(zhuǎn)身并不容易。精品咖啡的體驗(yàn)，往往建立在“重”資產(chǎn)之上：為空間和設(shè)計(jì)支付的租金與裝修，為復(fù)雜飲品和體驗(yàn)配備的人力。這套模式在人們?cè)敢鉃榍檎{(diào)付費(fèi)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，可一旦消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)變，它就成了沉重的負(fù)累。當(dāng)你想跑得更快、更有效率時(shí)，這些成本卻很難甩掉。
更關(guān)鍵的是，它賴以生存的“溢價(jià)”本身，建立在一種脆弱的共識(shí)上。那三十多元里，有多少是為咖啡豆本身付費(fèi)，有多少是為那個(gè)空間、那個(gè)氛圍、那個(gè)“我屬于這里”的微妙感覺(jué)付費(fèi)？在經(jīng)濟(jì)高漲、信心充足時(shí)，這種“情緒價(jià)值”賣(mài)得上價(jià)。但當(dāng)潮水退去，咖啡被更多人還原為“提神醒腦的日常飲料”時(shí)，價(jià)格錨點(diǎn)就不可避免地滑向9.9元的地帶。Seesaw被卡在了中間：往下打，成本扛不住；往上走，故事又不夠硬了。
于是，現(xiàn)金流越來(lái)越緊。從拖欠供應(yīng)商的零星貨款開(kāi)始，到工資糾紛，再到成堆的司法案件，信用像多米諾骨牌一樣倒下，最終被債權(quán)人一把推向了破產(chǎn)清算的法律程序。
說(shuō)到底，Seesaw的經(jīng)歷給所有講求“調(diào)性”的新消費(fèi)品牌上了一堂現(xiàn)實(shí)課：審美能創(chuàng)造溢價(jià)，但養(yǎng)不活生意。情調(diào)很重要，但賬本比情調(diào)重得多。
橙柿互動(dòng) ·都市快報(bào) 評(píng)論員 陳平
編輯 陳筱妍
審核 羅祎 陳欣文
校對(duì) 金秋
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