EA要把游戲變成廣告牌？這波操作我看行

今天刷到EA的那份新聞稿，我第一反應(yīng)是愣了半秒——這幫人居然還專門(mén)開(kāi)了個(gè)發(fā)布會(huì)，說(shuō)要“改變品牌與受眾連接的方式”。聽(tīng)著像什么元宇宙宣講會(huì)的開(kāi)場(chǎng)白，結(jié)果往下滑，發(fā)現(xiàn)核心就仨字：廣告牌。沒(méi)錯(cuò)，就是你在路邊見(jiàn)過(guò)的那種，只不過(guò)這次它們要長(zhǎng)在你的游戲里。

事情是這樣的：EA最近公布了一個(gè)全新的游戲內(nèi)廣告平臺(tái)。用他們的話說(shuō)，這是“改變品牌與受眾連接方式”的重磅產(chǎn)品。其實(shí)翻譯成咱們玩家能聽(tīng)懂的語(yǔ)言，就是品牌商以后可以花錢(qián)，把自家Logo貼到EA所有能貼的地方上去。你想在《EA Sports FC》的角旗桿上看到可樂(lè)標(biāo)志？可以。你想讓《Madden NFL》的球場(chǎng)圍欄掛滿運(yùn)動(dòng)飲料？沒(méi)問(wèn)題。甚至你在《模擬人生》里讓小人逛個(gè)街，路邊也能看到真實(shí)的服裝廣告。EA的意思很明確：你們的屏幕時(shí)間，全是我的廣告位。

這事兒吧，乍一聽(tīng)可能有人想罵。但你如果稍微翻翻EA的老黃歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們壓根不是第一次這么干。真正的“老藝術(shù)家”早在十幾年前就出師了。記得《模擬人生2》那會(huì)兒的資料片嗎？除了大伙熟悉的《大學(xué)生活》《夜生活》，還有兩個(gè)異類：《H&M時(shí)尚物品》和《IKEA家居物品》。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得這就是官方出的大型商業(yè)植入包，讓你花著買DLC的錢(qián)，再去給品牌做沉浸式體驗(yàn)。現(xiàn)在回想起來(lái)，那分明就是同一個(gè)套路：品牌方先給一筆錢(qián)，EA再把它包裝成游戲內(nèi)容賣給玩家，雙贏。至于贏的第三家是誰(shuí)，我就不好說(shuō)了。難怪這次新聞稿里，EA敢大言不慚地說(shuō)自己在“改變品牌與受眾連接”，原來(lái)源頭在這兒，這自信完全是祖?zhèn)魇炙嚢　?/p>

說(shuō)回眼下這個(gè)廣告平臺(tái)，EA顯然想把事情搞得更系統(tǒng)化。新聞稿里有一組數(shù)據(jù)特別提神：《Madden NFL》的玩家一天之內(nèi)打出的比賽量，相當(dāng)于23000個(gè)完整NFL賽季。23000個(gè)賽季，你品你細(xì)品。假設(shè)一個(gè)品牌砸錢(qián)進(jìn)去，光一天就能拿下這么多曝光量，還是在用戶高度投入、注意力幾乎不跑偏的場(chǎng)景里。這可比短視頻前貼片硬塞給你高效多了。而且EA還強(qiáng)調(diào)，這種“規(guī)模和參與頻次”能給品牌創(chuàng)造出“有意義的連接機(jī)會(huì)”。雖然詞兒有點(diǎn)公關(guān)腔，但邏輯大致能通：你正操縱四分衛(wèi)準(zhǔn)備絕殺傳球，眼角余光掃到場(chǎng)邊那條廣告——不管你是興奮還是煩躁，反正你記住了它，這曝光就算烙進(jìn)去了。

為了證明自己不是光說(shuō)不練，EA順手舉了個(gè)合作案例，主角是百事的激浪。他們?cè)凇禡adden NFL》里搞了一個(gè)叫“Dew University”的東西，包含一座定制球場(chǎng)、一個(gè)專屬吉祥物，還有一套獎(jiǎng)勵(lì)體系。我沒(méi)去親自驗(yàn)證這玩意到底長(zhǎng)什么樣，但讀著描述，腦子里的畫(huà)面已經(jīng)自己跑起來(lái)了：比賽每隔幾分鐘就強(qiáng)制切一段慢鏡頭，你的球員開(kāi)始仰頭痛灌激浪，屏幕彈出“Dew Guzzle?”能量加成提示；或者你按下一個(gè)戰(zhàn)術(shù)鍵，場(chǎng)邊的“Dew Cannon?”突然朝天噴射綠色水霧，全隊(duì)士氣瞬間拉滿。你還別說(shuō)，這種把贊助商產(chǎn)品硬塞成游戲機(jī)制的路子，土是真的土，爽也是真的有點(diǎn)魔性。它沒(méi)跟你客氣，直白到反而讓人恨不起來(lái)。

當(dāng)然，EA這幾年兜售這類東西的手法也進(jìn)化了不少。以前像《模擬人生2》的H&M和IKEA，多少還裹著“官方內(nèi)容包”的糖衣，你權(quán)當(dāng)自己在享受品牌授權(quán)的游戲拓展。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)不用那么麻煩，干脆把廣告位抽象成一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，誰(shuí)掏錢(qián)誰(shuí)上。而且你再想想，EA手里捏著《EA Sports FC》（也就是改名后的FIFA）、《麥登橄欖球》、《模擬人生》，哪個(gè)不是年貨級(jí)的大用戶量產(chǎn)品？這批玩家的黏性高得可怕，一玩就是幾百小時(shí)起跳。過(guò)去廣告商可能發(fā)愁怎么在游戲外逮住這群人，現(xiàn)在EA直接把廣告位鋪到他們眼皮子底下，這份商業(yè)敏銳度，說(shuō)句佩服不為過(guò)。

別急著噴商業(yè)污染，EA走上這條路，后面還藏著更大的推手。你可能注意到了，最近關(guān)于EA可能被杠桿收購(gòu)的消息在圈子里傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如果這事真成了，公司賬面上會(huì)直接摞上200億美元的債務(wù)。200億美元什么概念？就是把整個(gè)《模擬人生4》的DLC全買一遍也找不著零頭。要想填這個(gè)窟窿，靠多賣幾份60刀的游戲肯定是杯水車薪。最直接的辦法，就是想辦法讓每一份已賣出的游戲，在未來(lái)的日子里源源不斷地產(chǎn)生現(xiàn)金。而廣告，恰好是一門(mén)幾乎零邊際成本的生意。你多掛一個(gè)品牌板子，服務(wù)器不會(huì)過(guò)載，開(kāi)發(fā)也不用改代碼，但EA的財(cái)務(wù)賬本上卻能多出一筆穩(wěn)定進(jìn)項(xiàng)。從這個(gè)角度看，他們這次高調(diào)發(fā)布廣告平臺(tái)，與其說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新，不如說(shuō)是一場(chǎng)提前量打得精準(zhǔn)的防身術(shù)。

再往大里說(shuō)，整個(gè)游戲行業(yè)現(xiàn)在都背著差不多的包袱。越來(lái)越多的公司靠借貸撐擴(kuò)張、搞并購(gòu)，結(jié)果債務(wù)雪球越滾越厚，可真正拿出來(lái)讓人眼前一亮的新作卻越來(lái)越少。上個(gè)月有幾家工作室發(fā)了財(cái)才報(bào)，營(yíng)收漲了一大截，利潤(rùn)卻原地踏步甚至倒退，一看細(xì)項(xiàng)，光利息支出就吃掉好幾成。這樣的環(huán)境里，廠商不琢磨怎么在用戶池里多撈點(diǎn)流水，反倒顯得不正常。EA選擇把廣告牌做得更透明、更系統(tǒng)，至少?zèng)]藏著掖著編個(gè)“為了提升沉浸感”的童話騙你進(jìn)門(mén)，單就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是一種“坦誠(chéng)的生意”了。

我甚至覺(jué)得，這種模式對(duì)某些類型的玩家，可能還真算不上純粹的體驗(yàn)破壞。拿模擬運(yùn)動(dòng)類游戲來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中的體育場(chǎng)本來(lái)就掛滿了贊助商標(biāo)識(shí)，你在電視里看比賽，鏡頭切到觀眾席，滿墻亮的也是品牌Logo。那么電子版里復(fù)制這一套，某種程度上反而是在還原現(xiàn)實(shí)——只要?jiǎng)e做得太出戲。唯一需要小心的，是“泛用化”和“強(qiáng)制互動(dòng)”。比如將來(lái)如果真出現(xiàn)比賽暫停必須看多少秒廣告才能繼續(xù)，或者RPG里過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)突然蹦出個(gè)防脫洗發(fā)水，那就徹底踩過(guò)線了。但從目前EA公布的方案看，他們似乎還想保住那條體面的底線：廣告集中在賽場(chǎng)、街道這種本來(lái)就有廣告的地方，暫不涉及打斷玩法。

所以我把這新聞看完，心里冒出來(lái)的念頭不是憤怒，反而是一絲看好。不是看好它是廣告，是看好它會(huì)倒逼出一套更成熟的游戲內(nèi)商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。以前游戲里也不是沒(méi)廣告，賽車游戲的車殼、足球游戲的看板，都是各品牌混個(gè)臉熟的舊戰(zhàn)場(chǎng)。但它們都是散裝的、各自為戰(zhàn)的零散植入，EA這次的平臺(tái)化，相當(dāng)于把這種散裝生意做成了標(biāo)準(zhǔn)化的賣場(chǎng)。品牌要想采購(gòu)游戲流量，不再需要分別跟每一款產(chǎn)品的制作組磕頭談合作，直接在EA的統(tǒng)一后臺(tái)選位、競(jìng)價(jià)、投放。這么一來(lái)，廣告位的價(jià)格會(huì)更透明，植入方式也更可控。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這套模式或許能孵化出一種新的行業(yè)通用接口，到時(shí)候小廠商也可以把自己的游戲接進(jìn)去賣點(diǎn)廣告維生，研發(fā)資金反而多了條來(lái)路。

說(shuō)到底，游戲業(yè)早就不是那個(gè)只用靠賣拷貝活著的單純年代了。先有內(nèi)購(gòu)，后有季票，現(xiàn)在輪到內(nèi)置廣告平臺(tái)閃亮登場(chǎng)。EA這次頂多算是在一條老路上修了條高速公路。咱也別揣著理想主義去要求一家上市公司當(dāng)慈善家，他們首要的責(zé)任就是別讓股價(jià)腰斬，別讓開(kāi)發(fā)組裁人。只要廣告植入別猖狂到把游戲變成步行街，那這波操作，我還真樂(lè)意喊一句：有想法，記得留我一個(gè)測(cè)試碼就行。