一年賣爆58億，亞瑟士“放飛”鬼塚虎

連續兩年銷售額增長超過40%后，鬼塚虎正在向一家獨立運營的全球高端生活方式品牌邁進。

文|馬蓮紅

2026年6月，亞瑟士集團宣布重大組織調整：計劃通過公司分割方式，將鬼塚虎業務整體轉移至全資子公司OT GROUP運營，相關重組預計于2027年1月1日正式生效。

過去兩年，鬼塚虎的增長速度已經遠遠超過多數成熟運動與時尚品牌。2024年，其銷售額同比增長58.3%，達到954億日元（約40.068億元人民幣）；2025年銷售額進一步增至1365億日元（約57.33億元人民幣），同比增長約43%，首次跨過千億日元關口。

即便進入2026年，品牌仍保持高速增長。第一季度，鬼塚虎銷售額同比增長33.8%，品類利潤率達到39.6%，不僅高于亞瑟士集團的大多數業務，也已經接近部分國際奢侈品公司的盈利水平。

在此基礎上，鬼塚虎將中長期銷售規模瞄準2000億日元（約84億元人民幣）。按照2025年的收入計算，這意味著品牌還需要實現接近五成的增長。這次分拆后，鬼塚虎仍歸亞瑟士所有，但將在商品企劃、生產、零售、營銷和全球擴張等方面獲得更獨立的決策權，從復古運動鞋的舒適區走出來，與國際輕奢、設計師品牌乃至部分高奢品牌爭奪同一批消費者。

從專業賽場到沉寂二十年

1949年，創始人鬼塚喜八郎在日本神戶正式創立了“鬼塚株式會社”（Onitsuka Co., Ltd.）。鬼塚虎創立之初定位于體育市場，先后推出了籃球鞋、長跑鞋等專業用鞋。進入六十年代，鬼塚虎憑借硬核競技性能走向全球專業賽場。

俄勒岡大學跑者菲爾·奈特赴日考察，被鬼塚虎跑鞋做工、性價比與競技性能打動，篤定其北美市場潛力。隨后菲爾·奈特攜手田徑傳奇教練比爾·鮑爾曼，聯合創立藍帶體育公司，也就是耐克前身，拿下鬼塚虎北美獨家代理權，專營其跑鞋進口銷售。

之后雙方因區域代理權歸屬、技術權屬等矛盾持續激化，合作徹底破裂。藍帶體育更名Nike，最終成長為全球運動巨頭，而鬼塚虎也因此成為耐克創業故事里無法繞開的源頭。

七十年代，歐美運動品牌全球化擴張提速，單一的鬼塚株式會社在產能、品類和資金上均難以抗衡海外巨頭。為此，公司于1977年聯合體育服飾企業GTO和運動器材品牌Jelenk完成三方合并，新集團定名為ASICS亞瑟士（源自拉丁語“健全的精神寓于健康的體魄”首字母）。

這次合并直接重塑了品牌格局：集團將全部運動科技、賽事資源和競技產線統一歸入亞瑟士主品牌，而鬼塚虎則被暫時擱置，不再研發競技新品，線下曝光也大幅縮減，僅作為歷史商標保留，此后的二十余年里基本淡出了大眾視野。

從《殺死比爾》到時裝周

鬼塚虎完成第二次品牌重生

2002年全球復古球鞋潮流首輪爆發，亞瑟士集團做出決策：重啟鬼塚虎品牌，定位獨立高端復古生活方式品牌，和亞瑟士專業運動線并行運營。

重回大眾視野的鬼塚虎，面臨的是一個早已被耐克、阿迪達斯等巨頭牢牢瓜分的現代運動市場。它明智地沒有選擇在專業科技上硬碰硬，而是開始挖掘其深厚的歷史檔案，將運動解構為符合當時審美的時尚符號。

2003年，鬼塚虎迎來了它在時尚發展史上的“神仙助攻”。好萊塢導演昆汀·塔倫蒂諾在電影《殺死比爾》中，安排女主角烏瑪·瑟曼身著黃黑連體服，腳踩一雙黃黑相間的鬼塚虎Tai-Chi運動鞋。這一造型完美致敬1973年一代功夫巨星李小龍在《死亡游戲》中的經典形象。

電影的火爆讓鬼塚虎在全球年輕人心中建立了“酷、叛逆、高級復古”的文化心智，一時間黃黑配色風靡全球。

與此同時，鬼塚虎也成為米蘭時裝周的常客，品牌簽約意大利設計師Andrea Pompilio長期操盤設計，連年亮相米蘭時裝周發布成衣鞋履系列，主打中性極簡高端剪裁；2008年推出高端日本制Nippon Made系列，進一步拉開和大眾運動產品的定位差距，輕奢化轉型就此埋下伏筆。

近兩年，鬼塚虎布局明顯加速，改變了過去以普通鞋店為主的擴張方式，開始將資源集中到巴黎、倫敦、米蘭、上海等全球時尚城市，通過大型旗艦店建立品牌形象。

2025年5月，品牌在倫敦考文特花園開出歐洲首家Red Concept Store；同年7月，又在巴黎香榭麗舍大街開出全球旗艦店。巴黎店不僅承擔銷售功能，也被設計成品牌文化展示和高端形象輸出的核心空間。

鬼塚虎還在為重返美國做準備。品牌曾在2023年退出美國直營市場，目前計劃于2027年在洛杉磯開設旗艦店，并在東京、名古屋、上海、米蘭、首爾等城市繼續增加旗艦項目。其核心策略不是大規模鋪貨，而是以直營店和少量精選零售商控制渠道、價格和品牌形象。

鬼塚虎最大的戰略變化，是降低對經典鞋款尤其是Mexico 66的單一依賴。

近兩年，品牌持續擴充服裝、包袋、皮具、外套、配飾等產品，并將Yellow Collection作為高端時裝線，常態化參加米蘭時裝周。

這一布局的核心，是提高客單價和復購頻率。鞋履通常是低頻消費，服裝、包袋、香氛和配飾則能增加消費者與品牌的接觸場景，也有助于鬼塚虎擺脫“爆款鞋品牌”的局限。

連續兩年增長超40%

鬼塚虎為何此時“獨立門戶”？

從經營結果看，鬼塚虎的這些布局已取得明顯回報。2025年，鬼塚虎銷售額達到約1365億日元（約57.33億元人民幣），同比增長43%，首次突破千億日元；利潤率約為37.7%，是亞瑟士集團各業務板塊中最高的之一。2026年第一季度，銷售額繼續同比增長約34%。

增長主要來自歐洲、大中華區、日本市場，以及日本入境游客消費。中國是鬼塚虎過去兩年重點投入的市場之一，而且布局已經不再停留于增加門店數量，而是通過不同店型劃分產品層級。

2024年，鬼塚虎在上海恒隆廣場開出中國內地首家NIPPON MADE系列精品店，重點銷售日本制造、手工處理和更高價格帶的鞋履；隨后又在上海張園、北京SKP-S、成都IFS等高端商業項目布局概念店。

不過，鬼塚虎這種增長也存在兩個潛在風險。

第一，品牌目前仍高度受益于復古薄底鞋趨勢，Mexico 66等鞋款承擔了較大流量。一旦鞋型風潮發生變化，服裝、包袋和香氛能否及時接棒，仍需觀察。

第二，大型旗艦店明顯增加租金、人員和營銷成本。鬼塚虎目前接近奢侈品的利潤率，未來全球開店提速后，能否維持這種盈利水平，將是檢驗其高端化是否成立的關鍵。

此時亞瑟士將鬼塚虎獨立出來，將更有助于后者發展，過去鬼塚虎與亞瑟士共享集團體系，但兩者的商業邏輯已經出現明顯分化：亞瑟士強調專業跑步和運動性能，鬼塚虎則越來越接近時裝和輕奢品牌，依賴直營旗艦店、限量產品、高端商圈和文化內容。獨立運營后，鬼塚虎可以減少集團審批層級，更靈活地進行全球開店、跨界合作和品類擴張。

這個曾為全球最大運動品牌提供“第一雙鞋”的品牌，在走過七十余年跌宕起伏后，終于站在了獨掌命運、沖刺輕奢帝國的新起點上。

注：本文所用圖片來自鬼塚虎公開資料