全球狂賺68億，中國卻連虧8個季度! 百威: 被8塊錢的國產啤酒偷了家

百威，全球啤酒之王，連續40年贊助世界杯。2026年世界杯，它請來梅西和哈蘭德做全球營銷，贊助費是天價。但翻開最新財報，一個數字跳了出來：在中國市場，百威已經連虧了8個季度。

2025年全年，百威亞太凈利潤暴跌32.6%至4.89億美元，上市以來最低。中國區銷量下滑8.6%，收入暴跌11.3%。五大啤酒巨頭里，華潤銷量1103萬千升漲了1.4%，青島764.8萬千升漲了1.5%，燕京405.3萬千升漲了1.21%，重慶299.5萬千升漲了0.68%，只有百威在跌。

更魔幻的是同一家公司，同一套打法。百威韓國綁定燒酒文化推韓式果味啤酒，市占率創了十年新高。印度推低醇清爽款，雙位數增長。母公司百威英博全球凈利潤漲了16.8%，賺了68.37億美元。全世界都在贏的啤酒之王，為什么偏偏在中國輸得一塌糊涂？

答案不在百威這個品牌上。答案在中國市場已經不是它十年前認識的那個市場了。

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雙面鏡：全球賺錢，中國虧錢

2025年，百威英博全球凈利潤68.37億美元，同比增長16.8%。在韓國，它放下身段和當地人一起喝燒酒，推韓式果味啤酒，市占率直接拉到十年最高點。印度針對當地氣候做低醇清爽款，高端以上產品全部雙位數增長。

同一家公司，同一套品牌體系，在外面全是高光。把鏡頭切回中國，畫風驟變：百威亞太全年凈利潤跌到上市以來最低的4.89億美元，中國區收入暴跌11.3%，銷量下滑8.6%。五家中國啤酒巨頭里，只有百威在跌。2026年一季度跌幅雖收窄，但收入仍跌了4%，每百升收入繼續下滑。

不是百威這個品牌不行了。如果它不行，韓國印度不會漲。問題出在：百威在中國賴以成功的那些東西，正在一個接一個地失效。它的武器還是那幾把，但戰場已經換了。

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夜店之王，死在夜店門口

要理解百威在中國的困境，得先理解它的根基。百威對夜場渠道的掌控，一度貢獻了超60%的銷量。在那個年代，能出現在夜店冰柜里，就是高端啤酒的身份認證。你在燈紅酒綠里點一瓶百威，買的不是啤酒，是“這桌消費不低”的信號。但這個根基正在大面積坍塌。不是百威不會賣啤酒了，是中國消費者不去夜店了。

2025年，中國啤酒行業非即飲渠道占比已攀升到約60%。什么概念？一半以上的啤酒不是在酒吧、餐廳里喝掉的，是你在家里、朋友聚會上，通過美團閃購、社區便利店送到手里的。啤酒的消費場景從“燈紅酒綠的社交儀式”變成了你在沙發上刷手機時想喝一口。

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但百威的非即飲渠道占比，只有略超50%。百威亞太CFO Ignacio Lares曾坦承：“我們在家庭渠道和O2O的布局與行業存在距離。”翻譯過來就是：當你在美團上買啤酒，搜到的第一個推薦不是百威。

后果看得見。2025年Q4，百威中國收入降幅11.4%，但銷量只降了3.9%。收入下滑速度是銷量的近三倍。多出來的虧損哪來的？為彌補渠道短板瘋狂砸錢做補貼和O2O推廣。全年正常化EBITDA下滑了9.8%，補貼買來的不是增長，是你再燒也填不滿的渠道深坑。

百威最強的護城河，一夜之間變成了最重的包袱。這不是經營失敗，這是渠道結構的代際錯配。

百威全球各市場2025年收入增長對比 數據來源：百威英博年報/百威亞太年報

價格帶上的“高不成低不就”

渠道只是第一層。更深的問題是，就算百威把啤酒鋪進了每一個便利店，消費者就一定會買嗎？不一定。因為它在價格帶上犯了一個更致命的錯誤：站得太高，下不來了。

Euromonitor數據顯示，百威在中國高端啤酒市場的占有率，已從2015年的近50%降至2025年的約40%。十年丟了近10個百分點。但丟失的份額不是被高端對手搶走的，是被那些只賣十幾塊的本土品牌一塊一塊啃掉的。

中國啤酒市場近幾年增長最快的是什么價格帶？不是20元以上的超高端，是8-10元的中高端。這是一個微妙的價格區間：比大綠棒子貴一點，又有品質感，但不到“肉疼”的程度。燕京U8在這個區間賣爆了，直接拉動公司凈利潤增長超50%。華潤的雪花純生、青島經典1903，全在這個價位站穩了。

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百威在這個價位有什么？答案是幾乎沒有。公司CMO車祁公開承認，百威在8-10元價格帶“幾乎沒有代表產品”。它的產品矩陣像一個啞鈴，一端是20元以上的百威、科羅娜，另一端是低價的哈爾濱啤酒，中間最粗的那一截是空的。而恰恰這一截，是近三年中國啤酒增量最大的地帶。本土品牌用高性價比在這里建了護城河。你進便利店看，花15元喝一瓶燕京U8，口感和20多元的進口啤酒差距已經不大了。品質差距被追平，價格差距就成了你掏錢時的理性選擇。

更要命的是，華潤收購喜力中國之后，借力華潤全國經銷商網絡，把一個國際對手直接殺進了百威的腹地。2025年喜力中國增長近兩成，增長最快的市場恰恰是百威曾經的鐵桿票倉——福建。

百威不是不想打中端。它也在推哈爾濱冰極純生、哈爾濱1900，想補位8-10元區間。但產品推新的速度遠跟不上對手筑墻的速度。等哈爾濱慢慢往上爬，燕京U8已經在8-10元價位一年賣出幾千噸了。

2025年中國五大啤酒巨頭銷量對比 數據來源：各公司2025年年報/澎湃新聞統計

“洋氣”這張牌，中國不接了

渠道錯了。價格帶空了。但百威在中國最根本的困局，不是商業策略的問題，是它最值錢的那張牌，中國消費者不接了。

百威在中國靠三張牌打了20年：洋品牌光環、高端定價、夜場場景。這三張牌的本質是信息不對稱。20年前，喝一瓶百威是身份的象征，KTV點一打是“我混得不錯”的暗示，進口品牌等于高人一等。

但現在呢？你去問一個25歲的中國年輕人，喝一瓶進口百威和喝一瓶國產精釀，哪個更有面子？他大概率會選精釀。

2025年，中國精釀啤酒市場規模突破1300億元，連續五年保持超過25%的增速。Z世代貢獻了超60%的購買量。但這些年輕人買精釀不是因為便宜，很多精釀比百威還貴。他們愿意多花錢，是因為精釀能提供百威沒有的東西：口味的新鮮感、品牌的故事感、“你喝過這瓶嗎”的獨特性。

換句話說，年輕人不是不喝貴啤酒了。他們是覺得，花30喝百威不值，花40喝沒聽說過的精釀很值。百威最值錢的資產，那個“國際化高端啤酒”的光環，正在快速貶值。

最諷刺的對比是韓國。同一個百威，在韓國怎么成功的？它把自己包裝成“韓國人的啤酒”，和當地人喝燒酒、推果味啤酒、用本土明星做營銷。它不是以“洋品牌”的身份進入韓國，是以“我也懂你們”的姿態融入的。

但在中國呢？百威除了把英文logo換成中文包裝，幾乎沒有做過真正的本土化產品創新。它每年花天價贊助世界杯，請梅西哈蘭德拍全球廣告。但梅西哈蘭德，跟一個在成都吃火鍋喝啤酒的中國人，能產生什么共鳴？

中國精釀啤酒市場規模增長趨勢（2020-2026E） 數據來源：中國酒業協會/什么值得買/行業綜合數據

世界杯之后：能不能贏回來？

百威當然知道自己的處境。2025年4月，程衍俊接任百威亞太CEO，成為公司第一位中國籍掌舵人。他上來燒了三把火：聚焦百威和哈爾濱雙品牌，加速非即飲轉型，推行組織精簡。中國區裁了近3000人，取消首席銷售官職位，縮短決策鏈。

方向對不對？對。但船太大了，掉頭需要時間。

2026年，百威押注這屆世界杯，計劃推“紅百”新品和科羅娜全開蓋罐裝，加碼即時零售，搶在夏季旺季前把O2O鋪到最大密度。但世界杯是一把雙刃劍。體育營銷是放大器：產品對、渠道對，它放大增長；產品和渠道都不對，它只放大虧損。

百威現在面臨三個關鍵的“如果”。

第一個“如果”：如果它能在8-10元價格帶做出一款真正的爆款，像燕京U8那樣能賣得動的產品，那它能止血。但就算止血，也很難逆轉份額下滑的趨勢，這個價格帶的護城河已經太深了。

第二個“如果”：如果即時零售滲透率能追平行業平均，那它能穩住基本盤。但對手也在加速，美團閃購上華潤和青島的排位，不是一兩年能翻盤的。

第三個“如果”：如果中國精釀繼續爆發，而百威仍然拿不出真正本土化的產品，那么它不僅中端守不住，連它最后的陣地，20元以上的超高端，也會被精釀一口一口咬掉。

百威不會輕易死掉。它體量太大、品牌太強、家底太厚。但它在中國的位置，有可能從“高端領導者”變成“大眾陪跑者”。

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百威在中國不是輸給了華潤，不是輸給了青島。它輸給了一個更根本的東西：它以為“洋氣”這張牌能在中國打一輩子。當中國年輕人用精釀的花樣、本土的品質、性價比的理性，重新定義什么叫“喝一瓶好啤酒”的時候，40年的世界杯贊助算什么？能讓你贏回消費者的胃的，從來不是梅西和哈蘭德，是喝下去那一刻，他覺得對得起自己錢包里的錢。

世界杯踢完，啤酒還得繼續賣。下一個十年中國啤酒桌上的主角是誰？答案不在FIFA的贊助商名單里，在年輕人手里那個開瓶器的另一端。