讀懂假日文旅消費(fèi)的變與不變

孔德淇

端午假期，全國多地推出景區(qū)門票優(yōu)惠、文旅惠民補(bǔ)貼等舉措，深挖傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵，策劃推出龍舟賽事、非遺體驗、民俗展演等特色活動，豐富文旅供給、激活消費(fèi)市場。與此同時，入境游成為假日文旅最亮眼的新增量，預(yù)訂量同比大漲超6倍，北京、上海、廣州、成都穩(wěn)居入境熱門城市前列，大批海外游客專程奔赴各地觀龍舟、品民俗，底蘊(yùn)深厚、活態(tài)可感的中華傳統(tǒng)文化，已然成為吸引全球游客、傳遞文化自信的核心競爭力。

長久以來，國內(nèi)假日旅游困于同質(zhì)化發(fā)展瓶頸。游客多是走馬觀花式趕路打卡，扎堆奔赴熱門景區(qū)、網(wǎng)紅地標(biāo)，場面熱鬧卻缺乏深度體驗，消費(fèi)停留在“到此一游”的淺層觀光。今年端午文旅消費(fèi)迎來明顯轉(zhuǎn)向，大眾出游更青睞理性從容、貼近日常、注重沉浸感的高品質(zhì)文化體驗，近郊鄉(xiāng)村、城市非遺館、江河龍舟賽道成為出行首選；海外游客主動避開商業(yè)化觀光線路，尋訪老城街巷、鄉(xiāng)村民俗村落，沉浸式感受端午裹粽、制香囊、祭屈原的完整節(jié)俗流程，以親身觸摸替代鏡頭打卡，完成從“看中國”到“沉浸式感受中國”的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)民俗強(qiáng)勢破圈，也打破了文旅產(chǎn)業(yè)陳舊發(fā)展套路。過去節(jié)日文旅多停留在售賣特產(chǎn)、簡單辦活動的造勢，文化表達(dá)單薄空洞。而今龍舟競渡賽場人聲鼎沸，非遺手作體驗熱度高漲，實(shí)景民俗活動線上線下刷屏出圈。傳統(tǒng)文化掙脫博物館、教科書的靜態(tài)陳列，轉(zhuǎn)化為可參與可共情的鮮活假日內(nèi)容。市場吸引力不再依附外來人造網(wǎng)紅項目，而是深深扎根本土文脈、傳統(tǒng)節(jié)俗。

多元休閑業(yè)態(tài)蓬勃生長，同步改寫地方文旅發(fā)展賽道。之前一些地方固守資源依賴、粗放引流老路，比拼知名山水資源、重金打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，產(chǎn)品雷同、發(fā)展后勁不足。民俗游消費(fèi)興起，為中小城市、縣域鄉(xiāng)村開辟全新突圍路徑，從山水資源、人造景觀的單一比拼，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營、特色化深耕的綜合較量。依托端午衍生出民俗研學(xué)、國風(fēng)露營、江河夜游、非遺手作市集等新業(yè)態(tài)，小縣城、城郊鄉(xiāng)村也能依靠差異化文化供給，構(gòu)建不可復(fù)制的文旅競爭力。

新業(yè)態(tài)走紅、新熱潮涌現(xiàn)的同時，全新治理課題隨之而來。入境文化游持續(xù)升溫，對傳統(tǒng)民俗外文講解、涉外游覽指引、跨文化接待服務(wù)提出更高要求；龍舟賽事等大型民俗活動火爆，考驗城市人流疏導(dǎo)、現(xiàn)場秩序維護(hù)、全域安全管控能力。流量能夠快速制造熱度，優(yōu)質(zhì)服務(wù)方能長久留住人心、沉淀口碑。消費(fèi)市場回暖向好之際，各地更要警惕重引流、輕配套的慣性思維，以公共服務(wù)的精細(xì)化升級，匹配蓬勃釋放的多層次文化消費(fèi)需求，避免“流量來了、體驗差了”的發(fā)展矛盾。

端午假日的文旅熱潮，變的是消費(fèi)場景、休閑選擇、產(chǎn)業(yè)模式，是大眾從觀光型消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗型、文化型消費(fèi)的觀念迭代，不變的是其恒定的內(nèi)核：一是廣大群眾日益增長、從未停歇的美好期盼，人人都渴望借助假日時光觸摸傳統(tǒng)文化、舒緩身心壓力，追求有內(nèi)涵、有質(zhì)感、有溫度的高品質(zhì)精神文化生活；二是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨越地域、跨越國界的獨(dú)特魅力，端午承載的家國情懷、民俗底蘊(yùn)自帶共情力量，既能凝聚國內(nèi)百姓的文化認(rèn)同感，也能搭建對外交流的情感橋梁，擁有直抵人心、恒久綿長的吸引力。

讀懂端午假日消費(fèi)浪潮背后的這些變與不變，是推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。一方面要深耕本土特色文脈，深挖端午民俗、地方非遺、地域歷史等獨(dú)有文化內(nèi)涵，打造辨識度高、感染力強(qiáng)的特色文旅產(chǎn)品；另一方面要精準(zhǔn)補(bǔ)齊發(fā)展短板，完善交通接駁、住宿餐飲、便民服務(wù)、智慧導(dǎo)覽、應(yīng)急保障等配套設(shè)施，優(yōu)化游客全程出游體驗。唯有兼顧文化深耕與服務(wù)提質(zhì)，才能不辜負(fù)節(jié)假日集中涌入的短期流量，將一時的出行熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)、有競爭力的長效文旅產(chǎn)業(yè)動能，讓文化惠民落到實(shí)處，持續(xù)提升群眾獲得感與幸福感。