互聯網大廠，告別“放貸時代”？

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“低門檻”“秒到賬”，到了重新規范的時候。

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

蕭然最初想領的，只是一張80元優惠券。

那時她還在上大學。買面膜付款時，頁面彈出提示，使用貸款產品支付，立減80元。她按著引導一步步點完：填寫個人信息、勾選協議、實名驗證、綁定銀行卡。整個流程都被包裝成“領優惠”。等她反應過來，手機里已經多了一筆可以消費、也可以提現的信用額度。

現在，蕭然已經畢業兩年，仍沒有辦過信用卡。但在各類APP里，類似入口一直出現：點外賣有月付優惠，購物有分期立減。每一次看起來都只是為了省幾塊錢、幾十塊錢，最后卻讓她在京東、美團、滴滴、抖音等常用軟件里，陸續開通了多個“信用賬戶”。

由于流程越來越輕，有時候，她甚至沒有意識到已經開通了。

曉雪也記不清自己什么時候開通了美團月付。她只發現，點外賣時，支付方式常常默認變成美團月付。為了避免逾期，她每次用完都會立刻還上。

后來她仔細研究才發現，支付頁面底部有一行很小的提示：“使用美團月付優惠xx元”，旁邊的選項默認勾選，只要不主動切換，就會被導向月付支付。即便知道這個設計，曉雪在趕時間點外賣時，還是經常忘記取消勾選。

蕭然和曉雪不是孤例。這幾年，外賣、打車、購物、短視頻等高頻場景，都在不斷長出金融入口。用戶以為自己是在領券、付款、享受優惠，實際卻可能完成了授信、借款或分期。不少網友調侃，“流量的盡頭是放貸”。

不過，這門“低門檻”“秒到賬”的生意，現在到了重新規范的時候。

2026年4月24日，央行、國家金融監管總局等八部門聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱“辦法”），并將于9月30日起實施。新規指向的，正是這類被包裝成消費便利的借貸入口。

博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博告訴「定焦One」，該辦法是我國互聯網金融發展進程中具有里程碑意義的監管制度安排，首次將全品類金融產品網絡營銷行為納入統一監管框架。

借錢”這件事，被藏進了日常消費里

月付、白條、花唄、分期、先用后付，名稱各異，用戶覺得是“信用支付”，但從金融監管角度看，它們都是消費信貸產品，只是入口被嵌進了各類APP里。

曉雪和蕭然的類似經歷，在投訴平臺上并不少見。

在黑貓投訴搜索關鍵詞“月付”，相關投訴超過4萬條。對于那些并非主動申請借款，但被一步步引導開通的用戶來說，困擾通常來自兩處。

一類是開通環節，入口“無處不在”。

有媒體測試了20余款常用APP，覆蓋購物、娛樂、出行、工具等類型，發現幾乎每一款都設置了或顯眼或隱藏的“借貸入口”。這些入口被嵌入高頻消費場景里：美團外賣“我的錢包”里，一個紅色小氣泡看起來像未讀消息，點進去卻是申請貸款額度；攜程買機票時顯示的信用購優惠，背后是借款服務；視頻平臺用“免費送會員”吸引用戶，領取前提是開通借款額度；甚至美圖秀秀的修圖完成頁面，也會出現“借錢”按鈕。

優惠是最常見的引流方式。“立減80元”“首單優惠”“月付減×元”“免費送會員”，用戶看到的是省錢，平臺完成的是授信轉化。原本需要謹慎決策的借貸行為，被壓縮進付款、領券或點擊里。

另一類是信息不夠透明，風險要到出了事才知道。

花唄、借唄、白條等產品，在個人征信報告中均記錄為貸款業務。雖然上報征信需經用戶授權，但授權協議往往被隱沒在冗長的服務條款中，很多用戶在順手點擊同意時并未意識到自己正在授權平臺向央行征信系統報送貸款記錄，等到申請房貸或信用卡時，才發現名下多了相關記錄。

還有人因為息費、逾期、自動扣款失敗等問題與平臺產生爭議。平臺通常會將相關條款寫入協議，但這些內容篇幅較長、專業性較強，用戶未必會逐條閱讀。出了問題，解釋權更多在平臺手中。

一邊是借錢越來越容易，另一邊是潛在風險被低估，這種錯位，讓一些年輕人背上了沉重的債務。

在豆瓣“負債者聯盟”小組，有網友發帖稱，自己在多個互聯網平臺累計借債6.5萬元。他現在工資不高、工作時間很長，這筆債務已經成了難以承受的壓力，而且還不敢告訴家人。其在帖子里反思，網貸讓剛畢業的自己過早習慣了超前消費，“如果不工作也可以生活享受，誰還工作？”

這類案例不能代表所有用戶，但它提醒人們，當借錢被做得像付款一樣輕，用戶對負債的感知也會被同步降低。

而且，平臺還可能利用算法，在用戶最脆弱的“支付壓力期”推送借貸信息。

一位曾在互聯網公司金融部門任職的算法工程師對媒體解釋，平臺會捕捉一系列“資金緊張”信號，如月消費接近收入、頻繁使用消費信貸，尤其在信用卡賬單日后、還款日前，算法判定用戶進入“支付壓力期”，正是推送借貸的黃金窗口。

這正是監管要出手的地方。王蓬博介紹，《辦法》中市場關注度最高、行業影響最深遠的是第十二條：非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。前半句規范支付場景的展示邏輯，后半句切斷金融營銷的變現路徑，兩者共同構成對支付機構金融業務的系統性約束。

需要明確的是，這一條款的約束對象是“非銀行支付機構”，而不是放貸機構本身。

以螞蟻為例，支付寶運營主體是持牌的非銀行支付機構——支付寶支付科技有限公司，花唄、借唄背后的放貸主體則是持牌消費金融公司——重慶螞蟻消費金融。第十二條要管住的，是支付寶這個“收銀臺”如何展示花唄，而非螞蟻消金能不能放貸。

騰訊的結構類似，財付通支付科技有限公司是支付機構，微信分付公開信息顯示由財付通小貸提供信貸服務、微恒科技提供運營服務，微粒貸則是微眾銀行旗下產品，而騰訊是微眾銀行第一大股東。

新規改變的不是“能不能借錢”，花唄、白條們還會存在，只是不能再“偽裝”成銀行卡那樣的支付選項，在用戶點擊付款的那一刻悄悄出現。

02.互聯網平臺為什么都在放貸？

具體到互聯網平臺的信貸業務，運作方式大致有兩種。

一種是平臺通過旗下或關聯持牌機構放貸，賺的是利息。放貸資質主要有三類：消費金融牌照，如花唄、借唄背后的重慶螞蟻消費金融；網絡小貸牌照，如字節旗下注冊資本190億元的中融小貸、美團旗下的三快小貸、騰訊旗下的財付通小貸；民營銀行牌照，如騰訊參股的微眾銀行（微粒貸）、螞蟻參股的網商銀行等。

一種是助貸。平臺不出資，或只出小頭，把用戶導給銀行、消費金融公司等資金方，從獲客、技術服務、貸后管理等環節收取服務費或分潤。簡單來說，放款的是別人，平臺賺的是“賣流量”的錢。

實際操作中，兩種模式常常混在同一個產品里。例如，京東金條的資金方既有京東盛際小貸，也有江蘇銀行等外部機構；微眾銀行的微粒貸采用聯合貸模式，合作金融機數量眾多。用戶在前端看到的是同一個借款按鈕，資金的來源可能完全不同。

而且，兩種模式的門檻——牌照和資金，都可以后天補齊。資金可以通過發債等方式擴充；牌照方面，雖然目前已經基本停止新發消費金融和網絡小貸牌照，但可以通過收購持牌機構來獲得。京東原本只有盛際小貸一張網絡小貸牌照，2024年底主導重組捷信消費金融，取得65%控股權，2025年5月正式更名為天津京東消費金融，補上了全國展業的消金牌照。

真正難以復制的，是平臺手里的用戶。有流量、有賬戶、有支付場景，金融入口就能生長出來。

廣告變現需要曝光、點擊、轉化，電商變現需要下單、履約、復購；信貸業務不同，平臺只要把用戶導向資金方，就能在多個環節抽取收益。一個用戶在平臺停留一分鐘，廣告只能賣出一次曝光；一旦他被轉化成借款用戶，就可能持續貢獻利息、服務費、分期手續費和復借價值。

這也是為什么很多與金融無關的APP，也會長出“借錢”按鈕。用戶打開美圖秀秀是為了修圖，平臺看到的卻是另一套資產：龐大的用戶規模、穩定的使用頻次、可被算法識別的行為數據。OTA的邏輯也類似：機票、酒店是大額、低頻、高決策成本的消費，天然適合分期和信用支付，一張“機票立減券”或“先住后付”，就把一次交易延伸成了一筆金融業務。

這塊蛋糕也足夠大。

螞蟻消費金融和微眾銀行的業績，可以反映這門生意的盈利能力。前者是持牌消金公司，后者是持牌民營銀行，都不是第十二條直接約束的支付機構，但支付場景正是它們最重要的獲客入口。

根據公開數據，螞蟻消金2025年營收215.6億元，同比增長41.7%，凈利潤31.11億元；微眾銀行營收362.84億元、凈利潤110.12億元，收入近八成來自利息凈收入，代表性產品正是嵌在微信里的微粒貸。

即便體量更小的小貸公司，也能貢獻可觀收益。京東盛際小貸2024年營收16.75億元、凈利潤5228.39萬元；2025年上半年，凈利潤已達1.19億元。

當一家互聯網公司手握上億用戶、穩定場景和消費數據，又找不到比金融更高效的變現方式時，“借錢”按鈕出現在修圖軟件、外賣平臺、機票頁面里，就成了追求商業收益的必然結果。

但隨著《辦法》出臺，這門高轉化、高毛利的生意，開始失去最順手的入口。

03.新規之下，誰要受傷？

王蓬博將第十二條的監管思路拆成兩層。

第一，針對“不得將貸款和資產管理產品列入支付工具選項”，監管要禁止的，是過去一系列容易誤導用戶的做法：把信貸產品包裝成支付工具，默認勾選信貸支付方式，讓信貸產品與余額、銀行卡等支付選項并列展示，或在支付過程中自動跳轉至信貸產品頁面。

這些做法的共同問題是，把金融決策嵌入支付動作之中，模糊了“付款”和“借款”的邊界。一旦被禁止，用戶在不知情或誤操作的情況下使用信貸服務的可能性，將從源頭上被壓低。

不過，這并不意味著貸款類產品完全不能出現在收銀臺。王蓬博認為，在清晰區隔、無誘導誤導的前提下，貸款類產品可以在收銀臺非支付工具區域獨立展示，但必須與支付工具區域明確分開，并清楚標示其貸款屬性。

“監管這樣設計是非常科學和人性化的。它既解決了過去最核心的問題——用戶在不知情或誤操作的情況下使用信貸服務，又沒有一刀切禁止貸款產品在收銀臺展示，兼顧了用戶實際需求和行業合理發展。”他說。

第二，“不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務”，則進一步切斷了支付場景中的金融導流空間。

王蓬博解釋，這意味著非銀行支付機構不得以任何形式開展線上金融產品推廣活動，包括但不限于在還款頁投放廣告、通過算法推薦信貸產品、推送金融營銷信息、用優惠活動誘導用戶開通貸款或資管產品等。

他認為，這一條可能會終結長期以來支付場景依托高頻流量開展金融引流變現的主流模式。《辦法》落地后，支付與線上金融營銷將被更徹底地隔離，支付板塊不再適合作為互聯網金融的核心入口，行業底層商業邏輯也會隨之改變。

受《辦法》沖擊最大的，是同時掌握支付場景和信貸入口的互聯網平臺。

螞蟻、騰訊、京東、美團、字節無一例外都握有支付牌照，也都在各自生態里布局了消費信貸產品。

其中，螞蟻、騰訊首當其沖。

螞蟻是雙重沖擊。支付寶是國內頭部非銀行支付機構，花唄長期作為支付選項，與余額、銀行卡并列出現在收銀臺，按新規，這種并列展示必須區隔；余額寶作為貨幣基金（資管產品），其嵌入支付的功能也面臨調整壓力。兩處改動疊加，意味著支付寶過去在支付場景里為金融產品引流的路徑會被明顯壓縮。

騰訊所受的沖擊類似。騰訊的分付，目前正以支付方式的形態出現在微信支付頁面，新規后需要從支付工具序列中移出、單獨展示。財付通也不能再通過微信支付場景為分付、微粒貸做營銷導流。但微信的優勢在于，微粒貸本身有獨立的金融服務入口，不像花唄那樣深度嵌入收銀臺，調整空間相對較大。

京東、美團、字節也受影響明顯。這三家都持有支付牌照，兩條規定同樣適用，但信貸業務與支付場景的捆綁程度比螞蟻、騰訊低，相應的調整幅度也有限。

京東的白條深度嵌入下單和支付鏈路，今后不能再以默認支付方式出現。金條等產品的相關優惠也不能附在支付頁面上做推廣。美團月付被默認勾選的設計也是新規明確要禁止的做法，可能會直接影響月付的新用戶轉化率。

字節的放心借、抖音月付分布在抖音錢包和支付鏈路中，除了區隔展示的要求，《辦法》第十三條還規定，應用算法推薦技術開展網絡營銷的，不得設置誘導金融消費者過度消費的算法模型。字節的算法推薦能力越強，改造的工程量就越大。

相比較而言，快手、百度的借貸業務以助貸導流為主，信貸產品并未深度嵌入支付收銀臺，受沖擊較小，但上述“算法模型”的規定同樣適用。

不過，王蓬博也指出，支付行業已經進入存量階段，交易規模趨于穩定，用戶習慣基本固化，新規帶來的邊際影響可能已經有所減弱。

與此同時，支付牌照的估值，也可能被重新定價。

王蓬博指出，第十二條剝離的是過去被金融導流變現推高的溢價，而不是牌照的基礎商業價值。

支付牌照作為線上線下支付的合法資質，連接用戶、商戶與資金的基礎設施地位沒有改變。隨著行業出清與合規要求提升，它作為交易閉環“最后一環”的入口價值依然存在。合規范圍內的真實交易數據，仍是用戶運營與商戶服務的重要基礎；自主可控的支付通道，也能為年交易規模達到萬億級的頭部平臺節省可觀通道成本。

也就是說，支付牌照正在從“金融流量入口”，回歸為大型互聯網平臺不可或缺的商業基礎設施通行證。

長期看，第十二條的監管目的，是推動支付業務與金融業務風險隔離，減少過度借貸誘導，保護金融消費者合法權益，同時倒逼支付機構回歸支付服務本源。

王蓬博預測，支付機構未來的增長重心，將不再是依靠高頻入口向金融產品導流，而是回到支付效率、用戶體驗、商戶服務和產業場景本身。行業競爭邏輯也將從流量金融變現，轉向技術能力、服務質量和合規水平的綜合比拼。

借錢按鈕不會消失，但它不能再偽裝成優惠券、紅包和默認支付方式。這也是監管真正要改變的地方：不是禁止用戶借錢，是讓用戶明明白白借錢。

*題圖來源于pexels。