一周營銷案例速讀VOL.460

這是創意廣告的第3542 期推送

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12 月的冬季，大家又開始習慣性期待了。“期待這一年結束，也期待下一年到來”，一邊翻看相冊回顧著今年又出了什么大片，一邊又在列著跨年清單，要整點年末儀式感。

在這樣又冷又忙的季節里，品牌們揣著一份溫柔的默契，用各種走心操作給生活加了點溫度，有的陪著我們回望一整年的人間煙火，有的撫平偏見的棱角……在不經意間戳中了我們對溫暖、對認同、對美好的所有期待。

2025 年底，谷歌如期發布年度盤點片《Year in Search》，這次用一句“這到底是怎么回事”打開了全人類的嘴替之路。片中記錄的，不只是熱門事件和娛樂熱梗，還有人們越來越像跟朋友聊天一樣，在搜索框里傾訴、提問、探索。今年以“我該如何……”開頭的搜索量漲了 25% ，不光有人在問如何自救、如何面對失業，也有人在認真查怎么判斷自己買的 LABUBU 是不是正版。

這條年終短片一如既往不賣慘、不煽情，卻總能精準拿捏人類情緒。印度女子板球隊拿下世界杯冠軍那一刻，全網集體沸騰；得州洪災后鄰里互助的鏡頭，讓人破防；AI 在農業、醫療等領域的突破，也像一道光，照進真實的生活里。谷歌把這些大事件拼接起來，展現了人在時代洪流中依然愿意提問、保持好奇的狀態，正如片中那句旁白：“我們不斷追問，因為這就是我們了解世界的方式?！?/p>

年終總結千千萬，這條用搜索拼成的世界記憶，依舊最懂我們。

南極考察啟程了，科考隊員又穿上了那件熟悉的波司登極地極寒羽絨服。今年，波司登繼續聯手勝加，推出全新品牌片《我是極地》。短片從“我在哪里”的迷茫開場，一路走到“我就是極地”的堅定，用近乎詩意的獨白，把一個人面對極寒的恐懼、孤獨、質疑和重生刻畫得淋漓盡致。風雪中的人像在和極地對話，波司登的羽絨服也從防護裝備變成了某種精神象征，像在說：這不只是一件衣服，它也是一個抵達、一次認同、一場煉化。

這場拍攝選在北疆阿勒泰，積雪沒膝、風暴隨時上線，拍攝團隊和演員一起“親歷極地”，在冷得臉都麻了的實景中完成了這場極致表達。背后有技術力，從 -50℃ 升級到 -60℃ 的抗寒性能；也有情緒力，真正讓人感受到這不是一場關于征服的旅程，而是一種身份的歸屬。

去年波司登說“感謝寒冷”，今年更進一步，把“我就是極地”變成一份宣言，也是一種和穿著者之間的心照不宣。在這片比南更南的地方，每個人都不再是訪客，而成為極地本身。

香奈兒最近做了件挺“反時尚”的事：在 PSA 三樓造了一間圖書館。1700㎡ 的空間沒有 T 臺、沒有櫥窗，只有書架、劇場、設計中心，還有一條可以慢慢走、慢慢讀的螺旋坡道。從設計藍圖到正式亮相，花了整整十年。

這間被命名為「嘉柏麗爾·香奈兒空間」的圖書館，像是香奈兒送給上海的一份長期禮物。沒有高高在上的藝術姿態，反倒更像一位溫柔的朋友，邀請你走進去翻本書、發發呆。書架沒塞滿，展廳還在更新，是留給未來的空白頁。其實從“新文化制作人”項目開始，香奈兒就沒打算做一錘子營銷。從關注中國手藝，到支持年輕建筑師、劇場實驗，再到與 PSA 簽署戰略合作協議，這些緩慢但堅定的文化動作，正在一點點構建出香奈兒在地的文化圖譜。

在數字世界一切都太快的當下，香奈兒選擇用一間圖書館留下“慢”的空間，也留下品牌與城市共生的可能，這是十年磨一館的認真表達。真正走進這里的人，讀到的不止是書，更是一種關于未來文化生活的想象力。

喜茶在上海靜安大悅城的全新靈感空間，直接模擬了一場發生在未來的“茶文化考古現場”。設計靈感來自未來考古學，一切都像是 3025 年的人類在試圖還原我們這一代人喝茶的方式。從透明點茶臺下的“煤渣印記”，到嵌入墻體的銅壺、龍井茶葉與茶器標本，每一處細節都像是為后世留下的線索，甚至還有個彩蛋古幣藏在考古墻里，等你自己來挖。

從「疊院春熙」到「城市綠洲」「石崖茶榭」「棋·茶」，喜茶正在把每家店都變成可以被拍、被逛、也能沉浸式感受的城市靈感裝置。這種介于藝術與商業之間的探索，讓喝茶這件事不再只是社交補水，更成了一種城市漫游的新體驗，把茶文化的沉淀感與想象力結合在一起，讓空間既有文化溫度，也有未來感。

誰說快樂不能“上天”？南非麥當勞 30 周年廣告直接把這事兒玩明白了，一束從天而降的金色 M 光柱，不僅拯救了加班狗、修車工、清潔小哥，還順手治愈了每一個疲憊靈魂，把大家從沉悶現實“傳送”到麥當勞門店，一秒切換輕松模式。這支由 TBWA Hunt Lascaris 操刀、Darling Films 導演保羅?格里帕執導的影片，靠一束會“吸人”的金拱門，精準打中了麥當勞“讓快樂發生”的品牌主張，不說教、不煽情，就是這么自然而然地給你遞上一口溫暖。

廣告最大的巧思在于：把麥當勞那道經典的拱門，具象成通往快樂的傳送門。沒有夸張的特效堆砌，也不靠硬凹情緒張力，而是用日常生活中真實的疲憊與疲倦作為開場，這些情緒我們都太熟悉了，恰恰也是麥當勞存在的意義：在你需要放松的每一個瞬間，給你一口安心的陪伴。這種情緒共鳴比任何一句口號都更有說服力。

30 周年的麥當勞，沒講輝煌戰績，反而選擇回歸生活本身。用一個天馬行空的想象，講述那些藏在每一次進店背后的理由。這支廣告雖然“飛天”，但講的卻是最接地氣的事兒。

這周忙歸忙，累歸累，品牌們用創意和真誠添點色彩，讓寒冷的冬天不那么單調，也讓忙碌的歲末多了點喘息的縫隙。

接下來就是今年的最后一小段路了，我們慢慢感受年末的每一份小美好就好，那么下周再來一起看看，這一年還會留下怎樣的驚喜吧~