兒童奶酪，進(jìn)入高干酪、低鈉的深水區(qū)競爭

現(xiàn)如今，兒童零食的產(chǎn)品形態(tài)從單純的零食化逐步向高營養(yǎng)化與多場景適配方向升級，作為細(xì)分品類的兒童奶酪也不再局限于簡單的口味與趣味性，而是轉(zhuǎn)而聚焦干酪含量、鈣鈉比、功能性成分等指標(biāo)的比拼，市場正朝著更考驗(yàn)產(chǎn)品力的方向加速演進(jìn)。

強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)強(qiáng)化，品類價值回歸

兒童奶酪早期產(chǎn)品形態(tài)以奶酪棒為主，零食屬性突出，如今從各品牌的的創(chuàng)新主要集中在營養(yǎng)強(qiáng)化和形態(tài)創(chuàng)新上，逐漸向營養(yǎng)零食甚至奶酪主食演進(jìn)。

比如良品鋪?zhàn)覦HA藻油奶酪棒宣稱添加DHA藻油注重腦部發(fā)育；奶酪博士高鈣奶酪流心鱈魚腸則將流心奶酪醬融入鱈魚腸，宣稱融合乳蛋白與海洋蛋白，同時添加雙重DHA，打造“營養(yǎng)集合型”零食，擺脫了單純的零食定位。

過去品牌常依靠IP聯(lián)名和營銷吸引用戶，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向?qū)Ω衫液俊⑩}、蛋白質(zhì)等核心營養(yǎng)參數(shù)的比拼。以妙可藍(lán)多為例，其曾通過改編兒歌廣告投放、央視權(quán)威背書以及綁定《汪汪隊(duì)立大功》等兒童動畫IP吸引兒童并驅(qū)動家長購買，但目前其60%干酪金裝奶酪棒宣稱將干酪含量升級至60%，0添加甜味劑、防腐劑等，強(qiáng)調(diào)8.0g/100g的優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。

轉(zhuǎn)變背后是市場競爭和法規(guī)需求在推動，新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022）將再制干酪的干酪含量門檻從15%大幅提升至50%以上；2024年發(fā)布的《兒童干酪和兒童再制干酪》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步要求干酪比例≥55%。與此同時中國兒童鈣攝入不足的現(xiàn)實(shí)以及家長對糖、鈉及添加劑的普遍擔(dān)憂，共同促使品牌圍繞低鈉高鈣等指標(biāo)進(jìn)行技術(shù)化升級。

隨著標(biāo)準(zhǔn)收緊和競爭加劇，提升干酪含量成為行業(yè)趨勢，但干酪含量提升也帶動產(chǎn)品單價上漲，比如妙飛0蔗糖奶酪棒宣稱干酪添加≥51%，360g售價27.6元，約7.67元/100g；蒙牛成長奶酪棒標(biāo)注干酪添加量≥15%，540g售價33.1元，約6.13元/100g。

目前市場很難單純?yōu)楹刻嵘Ц兜缺壤鐑r，品牌還需通過添加功能性成分、優(yōu)化鈣鈉比或革新形態(tài)等方式來支撐價值。

高干酪、減鈉……功能添加下的技術(shù)深水區(qū)

當(dāng)前兒童奶酪行業(yè)已形成共識，高干酪含量、低鹽及0添加成為產(chǎn)品核心競爭方向，多個品牌均以此為發(fā)力點(diǎn)，比如伊利金護(hù)奶酪棒宣稱干酪含量≥51%，且不添加香精、明膠等成分；樂純兒童新鮮奶酪主打0蔗糖和低鈉標(biāo)準(zhǔn)，拒絕添加氯化鉀；爺爺?shù)霓r(nóng)場原味凍干奶酪塊則不添加食用鹽、白砂糖等。

但這一發(fā)展方向背后潛藏著技術(shù)矛盾，高干酪含量與優(yōu)異減鈉效果的平衡便是核心難點(diǎn)，干酪制作過程中通常會添加食用鹽，比如光明優(yōu)倍高鈣奶酪棒的配料表標(biāo)注干酪是由巴氏殺菌乳、巴氏殺菌稀奶油、食用鹽等制作。因此部分宣稱低鈉的兒童奶酪品牌需通過嚴(yán)格控制原料比例或者通過技術(shù)降低鈉含量實(shí)現(xiàn)突破，比如奶酪博士低鹽高鈣小圓奶酪宣稱單顆15g產(chǎn)品鈉含量僅約12mg。

功能營養(yǎng)成分添加也成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，眾多品牌紛紛推出添加各類營養(yǎng)的產(chǎn)品，比如英氏億小口奶酪多多宣稱1g奶酪含超100萬個活性益生菌；妙飛A2β-酪蛋白奶酪棒宣稱疊加100億益生菌與VA、VD；飛鶴愛上吃菜乳酪則宣稱添加27種蔬菜谷物營養(yǎng)以強(qiáng)化膳食纖維，試圖通過營養(yǎng)升級吸引消費(fèi)者。

不過功能營養(yǎng)添加同樣面臨技術(shù)驗(yàn)證的深水區(qū)，益生菌、A2β-酪蛋白等成分本身具有營養(yǎng)價值，但實(shí)際效果需經(jīng)過嚴(yán)格驗(yàn)證，以益生菌為例，其在奶酪加工環(huán)境中易出現(xiàn)活性衰減，品牌宣稱的高活性數(shù)量能否在貨架期結(jié)束后仍維持有效劑量以及能否在兒童腸道成功定植，目前缺乏針對性的產(chǎn)品驗(yàn)證數(shù)據(jù)。

多種營養(yǎng)素的簡單疊加，若未充分考慮兒童每日攝入量與營養(yǎng)均衡需求更偏向營銷驅(qū)動的成分堆砌，其生物利用度和長期食用效果仍存疑，行業(yè)內(nèi)真正的營養(yǎng)強(qiáng)化仍需建立在穩(wěn)定工藝和臨床劑量驗(yàn)證的基礎(chǔ)上。

賣點(diǎn)貫穿供應(yīng)鏈，構(gòu)建品牌信任

隨著家長對兒童健康關(guān)注度的提升，對兒童奶酪的選擇標(biāo)準(zhǔn)已不再局限于品牌名氣，奶源來源也成為核心關(guān)切點(diǎn)之一，在此背景下各大品牌紛紛發(fā)力奶源故事的打造，以此傳遞品質(zhì)保障。

比如樂芝牛世家原芝棒宣稱甄選A2型奶牛、采用100%進(jìn)口酪源；禾泱泱奶酪原塊主打選用新西蘭黃金奶源，從源頭把控品質(zhì)；樂荷有機(jī)原制兒童奶酪則以歐盟、荷蘭、中國三重有機(jī)認(rèn)證的奶源，強(qiáng)化自身可信度。

而且在經(jīng)歷過食品安全相關(guān)教育后，家長對品牌信任的需求已從品牌本身進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到至品質(zhì)溯源層面，供應(yīng)鏈透明化成為品牌構(gòu)建信任的關(guān)鍵抓手，不少品牌通過落地具體活動展現(xiàn)全鏈條可控性。

比如伊利奶酪推出牧場及智能工廠參觀系列活動，向孩子與經(jīng)銷商開放全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從牧草檢測、奶牛飼養(yǎng)的科學(xué)管理到透明工廠的無菌生產(chǎn)，再到集成七大系統(tǒng)的智能倉儲，以全程可視可感的方式直觀呈現(xiàn)供應(yīng)鏈的透明化與現(xiàn)代化水平。

但當(dāng)優(yōu)質(zhì)奶源成為行業(yè)普遍宣傳點(diǎn)時，單純的奶源宣稱已難以形成差異化優(yōu)勢，部分品牌開始通過更精準(zhǔn)的奶源定位提升差異化與可信度，比如飛鶴高纖巧乳酪宣稱選用星飛帆同源奶粉，源自北緯47°扎龍濕地黃金奶源；還有品牌借助珍稀奶源建立競爭壁壘，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場凍干奶酪塊宣稱采用“奶中貴族”的珍稀水牛奶，強(qiáng)調(diào)奶源來自愛吃水果的水牛，兼具絲滑口感、自然清甜與豐富微量元素等特點(diǎn)。

在這樣的大環(huán)境下，未來品牌或可通過落地可持續(xù)奶源模式構(gòu)建新的競爭壁壘，這就需要將可持續(xù)發(fā)展從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為具體實(shí)踐，在牧場端可推廣低碳牛培育、糞便沼氣發(fā)電等減碳技術(shù)，在工廠端采用綠色包裝、回收熱能等碳中和實(shí)踐，更進(jìn)一步還可打造種植-養(yǎng)殖-加工的綠色循環(huán)生態(tài)。

超越奶酪棒，尋找品類的第二、第三增長曲線

兒童奶酪市場中奶酪棒仍是主力品類，比如節(jié)點(diǎn)兒童乳酸菌奶酪棒、來伊份貓爪奶酪棒、蒙牛草莓棒棒奶酪等，而從行業(yè)長期發(fā)展來看，單一的奶酪棒品類難以支撐市場持續(xù)擴(kuò)容，尋找新藍(lán)海成為品牌共識。

為突破奶酪棒的品類局限，部分品牌已率先從產(chǎn)品形態(tài)和食用場景入手探索創(chuàng)新，比如奶酪博士推出減鹽濃醇奶酪片，宣傳不僅適配家庭早餐的面包、面條搭配，還延伸至健身蛋白補(bǔ)給、熬夜味蕾滿足、追劇解饞等多元場景；恩美萊手撕奶酪條、飛鶴高鈣奶酪泡芙脆等則聚焦兒童零食場景，另有品牌推出家庭分享裝拓展消費(fèi)群體。

但這類產(chǎn)品在中國家庭日常飲食中并不常用，切入家庭早餐、烹飪等場景的產(chǎn)品面臨較高的市場教育成本，因此B端帶動C端成為降低教育門檻的有效辦法。

據(jù)了解大多數(shù)奶酪主要通過西式快餐、烘焙、新式茶飲等餐飲渠道消費(fèi)，消費(fèi)者先在餐飲場景熟悉并接受奶酪風(fēng)味，再通過零售渠道購買家用產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化路徑更為順暢，比如妙可藍(lán)多服務(wù)百勝中國大客戶帶動B端業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，就是這個邏輯。

而新場景的拓展核心并非取代原有習(xí)慣，而是與本土飲食文化深度融合，品牌可針對性推出適配中式家庭的奶酪片、馬蘇里拉奶酪等，像百吉福還聯(lián)合米其林星廚開發(fā)芝士片麻婆豆腐等快手菜譜，樂芝牛推廣奶酪+油條、鍋盔的搭配方式，均在降低消費(fèi)者接受門檻。

對品牌而言可以穩(wěn)固并優(yōu)化零食基本盤，通過持續(xù)的產(chǎn)品微創(chuàng)新以及向成人、功能化零食拓展保障市場份額和現(xiàn)金流，還可戰(zhàn)略性投資新場景，借助餐飲渠道教育+深度本土化內(nèi)容營銷+針對性產(chǎn)品研發(fā)的組合拳，以可控成本逐步培育家庭早餐和烹飪場景。

但是，理論上更便捷、有趣的產(chǎn)品形態(tài)往往需要更多配料和添加劑，比如妙芝奶酪脆的配料表包含干酪、煉乳、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等成分，這可能與當(dāng)前清潔標(biāo)簽、簡單配方的行業(yè)趨勢相悖，進(jìn)而引發(fā)兒童喜好與家長認(rèn)可的平衡難題。

雙向討好，取悅成分黨媽媽與體驗(yàn)派孩子

市場中的兒童奶酪品牌普遍采取雙向討好策略，用專業(yè)成分表說服掌握購買權(quán)的媽媽群體，靠IP聯(lián)名和趣味包裝吸引作為使用者的孩子。伊利常溫奶酪棒則精準(zhǔn)匹配孩子喜好，草莓味包裝印有艾莎公主IP，原味包裝印有蜘蛛俠IP，以此提升產(chǎn)品吸引力。

隨著孩子年齡增長，兒童奶酪的購買決策權(quán)會逐漸從家長向孩子轉(zhuǎn)移，品牌需在不同產(chǎn)品線上精準(zhǔn)配置溝通資源側(cè)重，在低幼期0-3歲時家長擁有絕對決策權(quán)，學(xué)齡前期3-6歲以家長主導(dǎo)、孩子影響決策為主，學(xué)齡期6-12歲+則向共同決策乃至孩子主導(dǎo)過渡。

當(dāng)所有品牌都扎堆綁定熱門IP時，IP引流效果已逐漸減弱，當(dāng)前貨架上的奶酪棒大多印有相似的卡通形象，既讓孩子產(chǎn)生審美疲勞也難以幫助品牌建立差異化認(rèn)知，IP合作亟需從簡單的包裝授權(quán)升級為更深度的內(nèi)容共創(chuàng)和體驗(yàn)互動。

比如妙可藍(lán)多發(fā)布的品牌情感短片《向上少年》，未借助外部IP而是圍繞陪伴成長的理念進(jìn)行內(nèi)容輸出，同時該品牌通過一塊奶酪的秘密等線下活動，將產(chǎn)品知識與親子互動結(jié)合在科普與DIY體驗(yàn)中傳遞品牌信息。

線上爭奪流量，線下占領(lǐng)冰柜

線上渠道已成為各行各業(yè)新品發(fā)布、內(nèi)容種草及高端產(chǎn)品銷售的核心陣地，尤其對兒童奶酪等品牌而言，線上先行是重要的市場切入策略，以奶酪博士為例，其通過與大量母嬰垂類KOL合作開展專業(yè)級成分解讀與產(chǎn)品對比測評，快速建立更健康更優(yōu)質(zhì)的品牌認(rèn)知，再以天貓等平臺為主陣地銷售產(chǎn)品，借助用戶評價進(jìn)一步強(qiáng)化口碑沉淀。

與線上的品牌勢能構(gòu)建不同，線下母嬰店、商超的冷鏈區(qū)是決定市場滲透率與即時消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵戰(zhàn)場，其中冰柜陳列位更是稀缺資源，占據(jù)優(yōu)質(zhì)陳列位置往往能直接提升產(chǎn)品曝光與銷量，不少品牌在線上積累足夠品牌勢能并激發(fā)市場需求后，就會順勢進(jìn)入高端超市和母嬰店等線下渠道。

針對線上線下渠道的不同特性，品牌普遍采用產(chǎn)品與價格體系的差異化設(shè)計，不僅可以提升銷量，還能避免渠道沖突維護(hù)品牌健康。以妙可藍(lán)多為例，線上通過奶酪小三角等高顏值新品及快閃活動塑造時尚品牌形象，線下則在穩(wěn)固基礎(chǔ)款產(chǎn)品銷售的同時，與山姆等渠道共創(chuàng)奶酪堅(jiān)果脆等專屬大單品。

在價格體系管理上，避免渠道沖突的核心思路主要是減少直接比價可能，比如部分品牌通過設(shè)計線上禮盒裝與線下家庭裝的規(guī)格差異，從源頭減少直接比價可能，或?yàn)椴煌涝O(shè)定統(tǒng)一指導(dǎo)價，再錯時錯形式開展促銷以降低實(shí)時比價風(fēng)險。

完善的全國性低溫冷鏈配送與終端冷鏈管理是行業(yè)巨頭的隱形競爭壁壘，也成為區(qū)域性品牌或新品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要阻礙，未來其它品牌想要在渠道上深耕，還需將產(chǎn)品力延伸至全鏈路的運(yùn)營能力。

標(biāo)準(zhǔn)明確，仍存在真假奶酪之爭

現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)對再制干酪和干酪制品有明確區(qū)分，其中再制干酪以干酪為主要原料，要求干酪含量大于50%，必須標(biāo)注對應(yīng)名稱并明確干酪比例，干酪制品同樣以干酪為主要原料，干酪含量在15%至50%之間，也需標(biāo)注專屬名稱和干酪比例。

盡管標(biāo)準(zhǔn)清晰市場上仍有不少產(chǎn)品混淆概念，打著奶酪旗號實(shí)際干酪含量較低，比如功夫小鴨益生菌奶酪棒配料表主要是水、干酪、奶油、白砂糖等，還有食品添加劑和食用香精，愛貝奇斯山楂雞內(nèi)金奶酪棒配料表標(biāo)注了水、干酪≥20%、稀奶油、山楂醬≥12%，以及黃原膠、明膠等。

經(jīng)過多年市場競爭，兒童奶酪棒行業(yè)已逐步走向規(guī)范，行業(yè)集中度持續(xù)提升，不少中小品牌已被市場淘汰，此前市場上曾出現(xiàn)用大豆蛋白生產(chǎn)的奶酪棒產(chǎn)品，如今這類產(chǎn)品已難覓蹤跡。

但企業(yè)仍需加強(qiáng)自律和消費(fèi)者教育，短期追求銷量的做法容易擾亂市場秩序損害品牌信譽(yù)，部分頭部品牌已通過產(chǎn)品升級和標(biāo)準(zhǔn)參與搶占品質(zhì)認(rèn)知高地，比如奶酪博士早早推出高干酪含量產(chǎn)品，還參與制定更高的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)搶占了高品質(zhì)的認(rèn)知高地；妙可藍(lán)多等龍頭企業(yè)通過反對價格戰(zhàn)、堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)新也在鞏固行業(yè)地位。

行業(yè)思考：兒童奶酪賽道已進(jìn)入下半場，正從好吃好玩轉(zhuǎn)向真營養(yǎng)真安全的價值核心，隨著家長對產(chǎn)品認(rèn)知的不斷深化，品牌需以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度打磨產(chǎn)品力，不僅要通過透明的溯源體系建立消費(fèi)者信任，也要兼顧成分黨媽媽對健康的高要求與體驗(yàn)派寶寶對味蕾的偏好。