25年瑞士手表銷(xiāo)售發(fā)榜，勞力士們的狂歡？

年前我在文章中預(yù)測(cè)今年摩根士丹利和鐘表咨詢(xún)公司LuxeConsult聯(lián)合發(fā)布的2025年瑞士鐘表報(bào)告，認(rèn)為愛(ài)彼不出意外會(huì)超過(guò)歐米茄上升到榜單第3位。

事實(shí)上，的確預(yù)測(cè)成功，而且百達(dá)翡麗緊隨其后，也上升一位到第4名。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部效應(yīng)在持續(xù)——?jiǎng)诹κ俊⒖ǖ貋啞?ài)彼和百達(dá)翡麗前4位的市場(chǎng)份額加起來(lái)達(dá)到整個(gè)行業(yè)的55%，大于2024年的52.5%，進(jìn)一步集中。

其中愛(ài)彼從2021年爬升至第4位，直到2025年走到前三

進(jìn)入2026年，鐘表業(yè)的某些變化或許不可逆。

超奢華的獨(dú)立品牌依然強(qiáng)勁

我們從25年的銷(xiāo)售榜單來(lái)看，前6名有一個(gè)特征——只有排名第二的卡地亞（歷峰集團(tuán)）和排名第6的歐米茄（斯沃琪集團(tuán)）隸屬于集團(tuán)，其余4位都為私營(yíng)（有些是家族）。

2025年榜單

其中勞力士25年銷(xiāo)售數(shù)量為1150000塊表（2024年為1176000塊表），達(dá)到110億瑞士法郎（2024年為105億多瑞士法郎）。過(guò)去的兩年，勞力士在數(shù)量上有所控制，但因?yàn)闈q價(jià)等各因素，銷(xiāo)售額依然上漲。

摩根士丹利估計(jì)瑞士目前大概有450個(gè)手表品牌活躍，但前四大品牌占市場(chǎng)份額超過(guò)50%（報(bào)告稱(chēng)2025年為55%，較2024年的52.4%有所上升）。

2024年榜單

鐘表業(yè)在2023年擁有創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)售額，但2024年出現(xiàn)初步萎縮跡象，2025年延續(xù)了這個(gè)趨勢(shì)，而且未來(lái)并不樂(lè)觀。

與此同時(shí)，兩級(jí)分化比我們之前預(yù)期的更強(qiáng)。

“價(jià)格超過(guò)5萬(wàn)瑞士法郎的手表占出口價(jià)值的37%，并貢獻(xiàn)了2025年總增長(zhǎng)的89%，盡管它們僅占銷(xiāo)量的1.4%。”從報(bào)告來(lái)看，超奢華定位的手表目前似乎并未受到太大影響。

之前，在奢侈品和鐘表業(yè)相對(duì)權(quán)威的瑞士銀行Vontobel也發(fā)布了相關(guān)報(bào)告，其中提到過(guò)去兩年，3000瑞士法郎以上的市場(chǎng)出口量減少約22萬(wàn)枚腕表，降幅略高于10%。但同時(shí)，Vontobel估計(jì)，同期售價(jià)超過(guò)2萬(wàn)瑞士法郎的腕表銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，增加了近5萬(wàn)枚。

也就是說(shuō)，消費(fèi)在往頭部走，原本跑量的大區(qū)間在萎縮，中間消費(fèi)斷層。

另外，高端獨(dú)立制表品牌因?yàn)轶w量小，又面對(duì)比較有消費(fèi)力的客人（他們中的很多是頭部品牌的客人），在2025年依然實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，比較有代表性的就是F.P. Journe、Jacob & Co.杰克寶、H. Moser & Cie亨利慕時(shí)和和MB&F等。

杰克寶增長(zhǎng)非常迅猛，從年銷(xiāo)售2500枚增長(zhǎng)到3950枚，達(dá)到1.8億瑞郎

從趨勢(shì)來(lái)看，除了頭部幾大品牌的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，能夠在市場(chǎng)上分到一杯羹并活得不錯(cuò)的，就是高端獨(dú)立品牌——前者除實(shí)力雄厚的頭部消費(fèi)者，還擁有不少渴望保值的跟隨型消費(fèi)者，而后者幾乎依靠實(shí)力最強(qiáng)的那批客人，保值屬性有但相對(duì)弱（F.P. Journe算是例外，如今不少人沖投資而來(lái)）。

買(mǎi)手表的人越來(lái)越少了嗎？

答案是肯定的。

雖然瑞士表前些年的總銷(xiāo)售在漲（主要影響在于比較激進(jìn)的漲價(jià)政策），但其實(shí)比起巔峰期的2011年，銷(xiāo)售的手表總數(shù)量已經(jīng)減半——其中石英表數(shù)量減半，而機(jī)械表出口數(shù)量基本穩(wěn)定。

我們來(lái)看看瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)（FHS）出口數(shù)據(jù)吧，2025年比2024年總體下降1.7%（比2023年下降4.5%），至255億瑞士法郎——在經(jīng)歷2021、22和23年的增長(zhǎng)和歷史新高后，2024年開(kāi)始下滑，而這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有暫停的跡象。

去年12月瑞士表終于迎來(lái)出口增長(zhǎng)3.3%（美國(guó)漲了19.2%），終結(jié)了此前連續(xù)四個(gè)月大幅下滑的頹勢(shì)。

但其實(shí)，去年最大的變量恐怕就是不斷變化的美國(guó)關(guān)稅，導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)為了趕在關(guān)稅上漲前大量進(jìn)貨，帶來(lái)數(shù)字上的上升——但這些表還沒(méi)有完全進(jìn)入零售市場(chǎng)。

所以數(shù)據(jù)，僅供參考吧。

我們最關(guān)心的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和中國(guó)香港市場(chǎng)，分別下滑12%和6.5%，這才是身邊的危機(jī)。

很多人會(huì)覺(jué)得奇怪，為什么大家不愛(ài)買(mǎi)表了？

首先，隨著這幾年手表的大幅漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)消費(fèi)縮減——一部分人無(wú)法承受價(jià)格，自然就不買(mǎi)了。

其次，各大品牌的漲價(jià)，會(huì)改變?cè)械南M(fèi)群體結(jié)構(gòu)。比如原本3-5萬(wàn)價(jià)位的品牌漲到4-8萬(wàn)以后，原本的消費(fèi)者一部分放棄，少部分考慮或許“加點(diǎn)錢(qián)往上夠一夠”，壓力都在往下傳遞。

因此，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“數(shù)量穩(wěn)定下降”的局面（更怕之后會(huì)斷崖式下滑）。

但更重要的的一點(diǎn)，其實(shí)是鐘表市場(chǎng)或許到了某種產(chǎn)品飽和的階段。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，早在10多年20年前，很多人處于消費(fèi)人生第一塊表的階段，隨后進(jìn)入快速購(gòu)買(mǎi)期。但隨著藏表越來(lái)也多，大家的需求也發(fā)生變化——不再需要太多百搭基礎(chǔ)款。

這也是為什么，高端獨(dú)立制表品牌會(huì)表現(xiàn)較好，他們接起了“個(gè)性獨(dú)特”的定位。

另外，手表消費(fèi)在中國(guó)會(huì)逐漸進(jìn)入“家庭二代”，也就是說(shuō)，很多年輕人面對(duì)父母已經(jīng)擁有不少手表的現(xiàn)狀，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品的必要性極小。

這時(shí)候留給市場(chǎng)的只有一個(gè)結(jié)局——“普通手表”的需求萎縮。

其實(shí)從25年的榜單來(lái)看，集團(tuán)品牌中表現(xiàn)比較突出的代表是LV，LV這幾年是整個(gè)鐘表行業(yè)“最有野心的”品牌的之一，不惜代價(jià)做產(chǎn)品，減少數(shù)量的同時(shí)銷(xiāo)售增長(zhǎng)不少，成功地重新定位。

從當(dāng)下情況來(lái)看，行業(yè)不需要數(shù)量巨大的平庸產(chǎn)品，有不可替代的特色才有機(jī)會(huì)。

官方介入的二手表市場(chǎng)前景在哪？

有一個(gè)比較有趣的數(shù)據(jù)和大家分享，勞力士的認(rèn)證中古表項(xiàng)目（也就是官方出售二手表）銷(xiāo)售一直在增長(zhǎng)，2025年達(dá)到了5億瑞郎。

首先，一級(jí)市場(chǎng)表多又難賣(mài)，但同時(shí)各大品牌開(kāi)始介入二級(jí)市場(chǎng)生意，且官方價(jià)格并不低，但為什么依然有人買(mǎi)？更說(shuō)明大家缺的是有趣的好表，更愿意為一些稀缺老表買(mǎi)單。

最近隨著金價(jià)上漲，甚至有些表商開(kāi)始熔部分滯銷(xiāo)金表，以金價(jià)出售，在我看來(lái)，這也算是某些手表的出路——不適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，最終就是這樣被淘汰。

沒(méi)有行業(yè)可以永遠(yuǎn)高速發(fā)展，洗牌的時(shí)候，只看誰(shuí)更了解市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)無(wú)非是繼續(xù)的頭部效應(yīng)，和高端獨(dú)立品牌的有限空間拼殺。

更多品牌需要適時(shí)調(diào)整：1，產(chǎn)品強(qiáng)化特色，擁有區(qū)分度。2，調(diào)整價(jià)格和定位。

這幾年的激進(jìn)漲價(jià)策略只利好頭部，跟隨的品牌已經(jīng)有了丟失定位和客群的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然大眾消費(fèi)往往是跟風(fēng)的，但踏實(shí)把心思放在產(chǎn)品上，并且耐心挖掘市場(chǎng)，總是一條正確的道路——練好內(nèi)功，以待機(jī)會(huì)。

八卦兔系頭條號(hào)簽約作者，本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系。