年帶貨GMV近7萬億《2025直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》網(wǎng)經(jīng)社第八年發(fā)布

2025年，中國直播電商行業(yè)邁入了以“規(guī)范與多元協(xié)同”為核心特征的高質(zhì)量發(fā)展新階段，從“流量狂歡”的草莽時(shí)代步入了精細(xì)化運(yùn)作的成熟期。直播電商的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變革，以品牌店播為代表的中小主體逐漸成為市場主導(dǎo)力量。同時(shí)，監(jiān)管部門也對AI技術(shù)的應(yīng)用劃定了明確的“合規(guī)紅線”，要求AI生成內(nèi)容需顯著標(biāo)識，嚴(yán)禁利用AI換臉仿冒名人帶貨，確保技術(shù)在規(guī)范框架內(nèi)健康發(fā)展。

在此背景下，5月7日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2025年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，該報(bào)告已是第八次發(fā)布。本報(bào)告根據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”編制而成。

報(bào)告將直播電商定義為個(gè)人/品牌商家以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，借助直播電商平臺觸達(dá)用戶，從而實(shí)現(xiàn)交易。目前直播電商包括平臺類、MCN機(jī)構(gòu)類、服務(wù)商類、私域直播類、電商主播類五大類型。

目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友、謙尋、無憂傳媒等；3.服務(wù)商類：魔筷科技、蚊子會(huì)、眾燦互動(dòng)、新七天、魔范璐瑪、浪潮傳媒等；4.私域直播類：有贊、微盟、小鵝通、微贊直播、微樂播；5.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、董宇輝、時(shí)大漂亮等。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師吳夏雪介紹，直播電商經(jīng)歷了從萌芽、探索、爆發(fā)到規(guī)范化、差異化成熟的完整演變路徑。2024年至今，直播電商市場格局穩(wěn)定，進(jìn)入存量競爭。平臺與主播尋求差異化發(fā)展；AI數(shù)字人直播普及，跨境電商直播興起，行業(yè)呈現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與多元化創(chuàng)新的新特征。

網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫顯示，全國主要直播電商企業(yè)共有140家，其中，浙江地區(qū)直播電商公司數(shù)量最多，有45家，占比32%；其余依次為北京（26家）、廣東（21家）、上海（14家）、江蘇（6家）、四川（5家）、湖南（4家）、安徽（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。

直播電商市場規(guī)模增速顯著回升滲透率增速持續(xù)下降

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2025年直播電商交易規(guī)模達(dá)到69461億元，同比增長30.42%，增速顯著回升，或得益于AI技術(shù)賦能、跨境直播拓展、品牌店播深化、以及“雙11”等大促的強(qiáng)力拉動(dòng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師吳夏雪表示，直播電商市場已邁入“萬億級存量競爭與增量創(chuàng)新并存”的階段。雖然2024年增速短暫觸底，但2025年重回30%以上增長，顯示行業(yè)仍具韌性。

《報(bào)告》顯示，直播電商滲透率在2025年達(dá)36.02%，增長率為5.01%，增速繼續(xù)下降。從2021年-2024年的滲透率分別為：17.97%、25.3%、31.9%、34.3%。直播電商在整體網(wǎng)絡(luò)零售中的占比從不足18%上升至36%以上，四年翻了一番，表明直播已成為主流消費(fèi)渠道。

吳夏雪認(rèn)為，2023年后，隨著用戶習(xí)慣養(yǎng)成、監(jiān)管收緊及流量紅利見頂，新增空間收窄。2025年增速已降至個(gè)位數(shù)，符合多數(shù)新興渠道滲透率“S型曲線”后半段的特征。

直播電商用戶規(guī)模增占中國網(wǎng)民總數(shù)的60%用戶購買力顯著增強(qiáng)

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測，2025年直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.6億人，同比增長6.45%。2020-2024年直播電商的用戶規(guī)模分別為3.72億人、4.3億人、4.73億人、5.4億人、6.2億人。

截至2025年，6.6億用戶已占中國網(wǎng)民總數(shù)（約11億）的60%，占全國人口（約14億）的47%。直播電商的“流量紅利”正在消退，早期依靠平臺導(dǎo)流、低價(jià)促銷吸引新用戶的模式效果遞減。

《報(bào)告》顯示，2025年直播電商用戶人均年消費(fèi)額為12362元，同比增長43.92%，增速回升。 2020-2024年直播電商用戶人均年消費(fèi)額為分別為2822.58元、4639.68元、7399.58元、8660元、8589元。

吳夏雪表示，五年間人均消費(fèi)額從不足3000元增長至超1.2萬元，累計(jì)增長約3.4倍，表明直播電商的用戶購買力顯著增強(qiáng)，行業(yè)滲透率與用戶粘性不斷提升。人均年消費(fèi)超1.2萬元，已接近部分傳統(tǒng)電商平臺水平，說明直播電商從“沖動(dòng)消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)向“常態(tài)化購物渠道”，未來增長將更多依賴精細(xì)化運(yùn)營和復(fù)購率提升。

直播電商企業(yè)規(guī)模增長超七成 抖音電商GMV約4.4萬億

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2025年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)13.2萬家，同比增長73.68%。2020-2024年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為7502家、1.59萬家、1.87萬家、2.4萬家、7.6萬家，2024年企業(yè)規(guī)模增速最快，為216.66%，五年來呈現(xiàn)波動(dòng)增長。

直播電商企業(yè)規(guī)模經(jīng)歷了“爆發(fā)—調(diào)整—再爆發(fā)—高位趨穩(wěn)”的波動(dòng)增長路徑。2024年超高增速是技術(shù)、政策與商業(yè)模式共振的結(jié)果，而2025年增速放緩但基數(shù)龐大，預(yù)示著行業(yè)正步入存量競爭與質(zhì)量提升并行的新階段。

直播電商上市公司包括快手，遙望科技、交個(gè)朋友、東方甄選等MCN機(jī)構(gòu)。

2025年全年，快手總營收1428億元，同比增長12.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為206億元，同比增長16.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為14.5%；平均日活躍用戶達(dá)到4.1億。電商業(yè)務(wù)方面，2025年全年，快手電商GMV達(dá)1.6萬億元，同比增長15%。

交個(gè)朋友控股有限公司2025全年實(shí)現(xiàn)合并總收入15.48億元，同比僅增長23.8%。凈利潤0.88億元，同比上漲21.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.16億元，同比微降4.8%，主要因年度股權(quán)與現(xiàn)金激勵(lì)方案調(diào)整所致。此外，2025年全年累計(jì)完成GMV約人民幣160.2億元，同比增長6.23%。

此外，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）的總營收為44億元。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利，從2025財(cái)年上半年的凈虧損9650萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2025財(cái)年凈溢利為620萬元。若剔除出售“與輝同行”的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

另外，估算2025年抖音電商交易規(guī)模為44000億元，增速為25.71%，呈現(xiàn)波動(dòng)增長。一數(shù)據(jù)超過了年初設(shè)定的4.2萬億元目標(biāo)。規(guī)模逼近拼多多，貨架場景 GMV 占比顯著提升。

然而，野蠻增長背后，抖音電商也面臨不少消費(fèi)者投訴及商家投訴。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年“抖音電商”共獲得20次消費(fèi)評級，8次為“建議下單”評級，12次為“謹(jǐn)慎下單”評級。

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，估算2025年淘寶直播交易規(guī)模為23000億元。淘寶直播并未直接公布2025年全年最終交易規(guī)模（GMV）的具體數(shù)值，但已明確設(shè)定了2025年的增長目標(biāo)和投入計(jì)劃，其2025年度成交增速目標(biāo)超過50%，用戶規(guī)模目標(biāo)：兩年內(nèi)翻倍。

此外，預(yù)計(jì)2025年視頻號直播電商GMV為6000億元，同比增長5.26%。2025年全年微信小店（含視頻號直播帶貨）實(shí)現(xiàn)超過翻倍增長，部分頭部品牌如EP雅瑩、太湖雪等在微信渠道的GMV表現(xiàn)突出。

【小貼士】

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點(diǎn)深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺、內(nèi)容與會(huì)議活動(dòng)的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務(wù)，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺。

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。

網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等。