一周營銷案例速讀VOL.480

這是創(chuàng)意廣告的第3638 期推送

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我才不要上班公司的班那么冷那么長每一秒是怎么熬過來的我都不敢想我這假期原本就是不值得

和五一小長假說拜拜后，打工人都回工位了嗎？本周阿廣精選了 8 個(gè)案例，正好穿梭在勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)與即將到來的母親節(jié)之間，節(jié)日氛圍可謂層層疊加。話不多說，一起來看看吧。

01

B站五四演講短片重新定義“贏”

從宏大敘事到個(gè)體選擇

B站五四青年節(jié)演講短片《贏》請來復(fù)旦大學(xué)副教授熊浩，用 4 分 19 秒的演講為折騰的年輕人正名。奧運(yùn)冠軍張家齊退役直播帶貨，95 后盧馭龍放棄保送造火箭，UP 主有山先生高考寫零分作文卻在站內(nèi)收獲百萬粉絲。

故事的底色完全剔除了成功學(xué)的陳詞濫調(diào)，真正的硬核在于把外界的“應(yīng)該”，果斷換成自己的“想要”。B站從 2020 年《后浪》的集體敘事爭議開始調(diào)整，逐年收窄到個(gè)體視角。今年直接站在觀察者位置，不評判對錯(cuò)，只肯定多元。這套打法精準(zhǔn)卡住了當(dāng)代青年從追求認(rèn)同到尋求自我的心態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。平臺完成了從說教者到陪伴者的身份切換，把品牌價(jià)值綁在了時(shí)代情緒的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

02

茉莉奶白把鏡頭對準(zhǔn)采茶阿姨

深入福建安溪茶山

新品「濃抹觀音」上線，茉莉奶白深入福建安溪茶山，把內(nèi)容重心放在采茶阿姨的真實(shí)勞動(dòng)：長時(shí)間彎腰、趕春采摘、臨時(shí)駐山生活，這些過去經(jīng)常被產(chǎn)地?cái)⑹伦詣?dòng)略過的部分，被重新拍進(jìn)了鏡頭里。

短片也沒有刻意煽情，紀(jì)錄了阿姨們帽檐上的塑料花、蝴蝶發(fā)卡和一句句閩南話里的“水”，讓人物先成立，公益才有說服力。這個(gè)行為和茉莉奶白過去做“采茶女”冰箱貼形成了明顯延續(xù)，只是這次品牌把視覺符號背后的真實(shí)勞動(dòng)者重新拉回臺前。尤其在社交平臺已經(jīng)開始討論采茶工住宿、收入和勞動(dòng)強(qiáng)度的背景下，品牌同步發(fā)起健康守護(hù)行動(dòng)，本質(zhì)是在回應(yīng)公眾情緒。對于新茶飲來說，“茶葉從哪來”已經(jīng)不夠新鮮，“是誰把茶采下來”正在變成新的內(nèi)容入口。

03

天貓母親節(jié)短片上線

我的媽媽戀愛了

天貓?jiān)谀赣H節(jié)到來之際上線了一支廣告短片《我的媽媽好像戀愛了》，視角從一個(gè)很少被直接討論的現(xiàn)象展開：媽媽開始裝扮自己時(shí)，家人第一反應(yīng)會默認(rèn)她“有情況了”。短片故意沿著這個(gè)猜測推進(jìn)，把“戀愛感”包裝成懸念，最后落點(diǎn)放在媽媽重新開始關(guān)愛自己。

“媽媽要愛自己”在母親節(jié)營銷高峰期已經(jīng)是高頻表達(dá)，觀眾天然有免疫力，天貓換了一種生活異樣的觀察，吸引用戶主動(dòng)往下看。拋開沉重的母愛犧牲，拒絕空洞的價(jià)值拔高，把“自我意識恢復(fù)”翻譯成可被看見、可被購買的具體行為。對于平臺來說，這種內(nèi)容天然適合承接母親節(jié)消費(fèi)場景，也順手把“給媽媽買點(diǎn)她自己會用的東西”變成了消費(fèi)新理由。

04

珀萊雅連續(xù)四年重寫母親節(jié)

“媽媽人設(shè)”終于開始松動(dòng)了

今年母親節(jié)，珀萊雅把常規(guī)的母親節(jié)禮盒做成了一束“特別的花”，同時(shí)推出的廣告短片里有特別會玩的媽媽、特別 i 的媽媽、特別會夸人的媽媽，這些設(shè)定雖然都很常見，但也很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)母親節(jié)廣告里。

珀萊雅主動(dòng)剝離了傳統(tǒng)的“付出感”濾鏡，而是聚焦在媽媽作為獨(dú)立個(gè)體的性格與習(xí)慣。它沒有設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)母親形象，每一種媽媽都可以被單獨(dú)看見。這個(gè)策略其實(shí)也延續(xù)了珀萊雅過去幾年的節(jié)日表達(dá)路徑，從“僅媽媽可見”到“媽怎么做，聽她的”，品牌一直在拆解“好媽媽模板”。今年新增了一點(diǎn)，把價(jià)值判斷進(jìn)一步產(chǎn)品化了，花束禮盒、掉落驚喜盒子、城市花車巡游，本質(zhì)都在強(qiáng)化“媽媽值得被認(rèn)真對待”這件事。

對于美妝品牌來說，母親節(jié)越來越像一次關(guān)于女性身份的長期溝通，而不只是節(jié)點(diǎn)賣貨。

05

把閩超拍成大型整活現(xiàn)場

福建文旅又又又出圈了

福建文旅閩超宣傳片出圈了，把文旅內(nèi)容塞進(jìn)了一場越來越離譜的足球盯防里。

前半段還是正常球賽，藍(lán)隊(duì)教練一句“盯死 10 號”，直接把劇情帶進(jìn)抽象喜劇：吃飯跟著、睡覺跟著、一路從球場盯到福建各地景點(diǎn)。觀眾一邊看球員發(fā)瘋式貼防，一邊順手把簪花、藍(lán)眼淚、土樓這些標(biāo)志性景點(diǎn)都看了一遍。整個(gè)宣傳片摒棄傳統(tǒng)的宣傳口播，采用短視頻最有效的結(jié)構(gòu)——不斷追加新場景，讓用戶等下一個(gè)轉(zhuǎn)場。最后“祖國統(tǒng) 1”登場，其實(shí)也是一次非常典型的情緒放大節(jié)點(diǎn)。前面所有無厘頭鋪墊，都是為了把最后這個(gè)頂級包袱頂上去。

福建文旅精準(zhǔn)拿捏了年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯：好玩，才是所有文旅出圈的絕對前置條件。

06

美團(tuán)讓頂流集體“撒嬌”

本質(zhì)是在重做用戶的搜索習(xí)慣

美團(tuán)在五一假期來臨前夕，上線了肖戰(zhàn)和時(shí)代少年團(tuán)的最新推廣短片。這輪五一 campaign 表面看是肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)集體營業(yè)，核心其實(shí)是給 AI 搜索「小團(tuán)」做一次高頻場景教育。繞開生硬的技術(shù)科普，將復(fù)雜需求降維成“小朋友式提要求”，想吃火鍋、要能停車、最好有包廂、人均別太貴。用戶一下就能理解 AI 搜索和傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的區(qū)別。

對于美團(tuán)來說，AI 不只是一個(gè)新功能，它直接關(guān)系到 App 下一階段最核心的交互入口。過去用戶是搜火鍋店，現(xiàn)在平臺想培養(yǎng)的是“直接說需求”。五一又剛好是復(fù)雜消費(fèi)需求最密集的時(shí)候，訂酒店、做攻略、找餐廳、排路線，全都天然適合 AI 介入。“把五一過成六一”也解決了功能廣告容易太硬的問題，明星們集體“任性提要求”，既符合粉絲傳播語境，也把產(chǎn)品邏輯順手演出來了。

07

野獸派連續(xù)多年拍媽媽送花

今年開始認(rèn)真拍對視了

退后一步，淡化節(jié)日的宏大儀式感；推近一步，去捕捉真實(shí)關(guān)系里的停頓與眼神。

梅婷看著女兒突然紅了眼眶，曾寶珍聊起自己的媽媽，何桂英一家三代安靜坐在雨林里，野獸派最新的三支母親節(jié)短片幾乎都圍繞“看著彼此”展開，避開了母親節(jié)廣告最容易出現(xiàn)的情緒堆疊，轉(zhuǎn)而用真實(shí)關(guān)系里的停頓和眼神建立情感。尤其“一分鐘對視”這個(gè)動(dòng)作，本身就很適合社交媒體傳播，用戶會代入“我有多久沒認(rèn)真看過媽媽了”。

今年的主題「每個(gè)媽媽都喜歡花」，把“花”變成關(guān)系載體，而不是禮物本身。三組人物選擇也有層次：演員、超模、非遺傳承人，背后對應(yīng)的是不同年齡、地域和家庭結(jié)構(gòu)里的母女關(guān)系，重點(diǎn)落在那些說不出口但能被看見的情緒上。這種內(nèi)容很符合野獸派一直以來的路線，這里的鮮花早已超越了禮物的物理屬性，沉淀為人與人之間每一次認(rèn)真凝視的情感載體。

08

蕉內(nèi)十周年合作中央芭蕾舞團(tuán)

舒服才是最終選擇

蕉內(nèi)在十周年這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，合作中央芭蕾舞團(tuán)，將芭蕾舞的美學(xué)融入日常生活中。

蕉內(nèi)越過了常規(guī)的周年慶銷量回顧，借一份《體感科學(xué)報(bào)告》，直接切入品類底層標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，甚至給“體感科學(xué)”搭建完整定義：溫度、濕度、觸感、壓力、防護(hù)，全都被拆成可研究的參數(shù)。

“舒服”在過去太像一種感性描述，誰都能說，用戶也很難驗(yàn)證。蕉內(nèi)現(xiàn)在想做的，是把這種模糊感受轉(zhuǎn)化成一套可被理解的產(chǎn)品語言。和中央芭蕾舞團(tuán)合作的短片，其實(shí)也服務(wù)于同一個(gè)邏輯。舞者們彼此組成肩膀、脊柱、腰部，用身體拼出身體，視覺上很藝術(shù)，背后講的仍然是“身體感受”本身。相比功能型服飾品牌常見的參數(shù)堆疊，蕉內(nèi)這次選擇了一種更品牌化的表達(dá)：先建立價(jià)值觀，再回到產(chǎn)品。對于消費(fèi)品牌來說，當(dāng)一個(gè)概念開始擁有報(bào)告、標(biāo)準(zhǔn)和方法論就不再只是營銷詞，而是在嘗試成為新的行業(yè)語言。

結(jié)語

本周的案例盤點(diǎn)就到這里結(jié)束啦，大家務(wù)必打起精神迎接明天的周日！！！

下周還會有哪些精彩案例呢？敬請期待~

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下周營銷節(jié)點(diǎn)

5.12 周二

國際護(hù)士節(jié)、全國防災(zāi)減災(zāi)日

5.15 周五

國際家庭日

5.17 周日

世界高血壓日

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