鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市貨架爭奪戰(zhàn)，地方小吃“爆錘”泡面品牌

曾經(jīng)，康師傅、統(tǒng)一等泡面品牌牢牢占據(jù)著貨架的C位，是一代人關(guān)于速食的深刻印記，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)年惲姓蔑@著它們在速食江湖的霸主地位。

然而如今，螺螄粉、酸辣粉、熱干面等地方小吃速食產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，擠壓著傳統(tǒng)泡面的陳列空間。

據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，中國方便面消費量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場規(guī)模連續(xù)四年負(fù)增長。

另一邊，地方小吃品牌趁勢快速崛起，以螺螄粉為代表，行業(yè)銷售額連年呈幾何級攀升，線上線下銷量火爆，甚至走出國門，成為海外華人思鄉(xiāng)時的慰藉。

在下沉市場這片廣闊天地，地方小吃品牌正以星火燎原之勢，改寫著速食賽道的傳統(tǒng)格局。

從慣性到多元：速食習(xí)慣的遷移

速食賽道的競爭早已進(jìn)入白熱化階段，各類品牌輪番博弈，不停地迭代創(chuàng)新，但長期以來，泡面憑借平價加便捷的雙重優(yōu)勢，牢牢占據(jù)賽道頭部位置。

依托高性價比筑起牢固的消費心智壁壘，泡面一直是大眾即時飽腹場景的默認(rèn)首選。即便消費市場健康化需求持續(xù)升溫，泡面依舊靠著規(guī)模化生產(chǎn)形成的成本優(yōu)勢，牢牢守住了大眾消費基本盤。

但這一穩(wěn)固格局正被地方小吃品牌的異軍突起悄然打破，速食賽道的競爭架構(gòu)正在發(fā)生深刻重構(gòu)，而泡面面臨的危機(jī)從來不是某一款單一產(chǎn)品的正面替代，而是多款地方小吃爆品的圍點打援式?jīng)_擊。

若只是某一款速食產(chǎn)品與泡面展開競爭，泡面品牌尚可通過針對性的產(chǎn)品升級、價格讓利、渠道傾斜等方式，集中資源進(jìn)行應(yīng)對，甚至憑借長期積累的用戶心智與市場基礎(chǔ)，輕松化解單一競品的沖擊。

但多款地方小吃爆品形成的協(xié)同沖擊，卻讓泡面的應(yīng)對陷入了兩難的被動境地。

不同于過往速食品牌的同質(zhì)化競爭，如今崛起的地方小吃品牌以地域特色風(fēng)味為核心錨點，依托FD凍干、精準(zhǔn)調(diào)味等食品工藝革新，完成了從街頭市井小吃到工業(yè)化量產(chǎn)的跨越，既保留了傳統(tǒng)小吃的地道風(fēng)味，又延續(xù)了速食的便捷屬性，形成差異化的產(chǎn)品矩陣。

更關(guān)鍵的是，多品類形成的疊加競爭效應(yīng)，正在持續(xù)滲透日常飲食場景，悄然重塑大眾固有的消費習(xí)慣。

消費者對方便速食的需求早已跳出單純飽腹充饑的基礎(chǔ)訴求，轉(zhuǎn)向口味多元化、場景精細(xì)化與飲食體驗感的綜合選擇。

傳統(tǒng)泡面長期陷入口味同質(zhì)化和風(fēng)味刻板化的瓶頸，早已難以契合當(dāng)下年輕群體對地域特色和地道風(fēng)味的追求。而胡辣湯、螺螄粉、蘇式面等地方風(fēng)味速食，依托工業(yè)化預(yù)制與即食化改造，自帶本土飲食文化標(biāo)簽，精準(zhǔn)扎根早餐、加班簡餐、居家夜宵等碎片化日常場景。

不同于短期市場熱度帶來的跟風(fēng)消費，這場品類迭代帶來的最大變化，在于大眾飲食選擇邏輯的潛移默化更迭。

過往提到方便速食，消費者腦海中第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是泡面，早已形成根深蒂固的消費慣性與心智定式。而如今，地方特色速食持續(xù)滲透生活各類場景，正在一點點瓦解這種固有認(rèn)知。

當(dāng)然，消費習(xí)慣的更迭從來不是一蹴而就，而是一場循序漸進(jìn)的長期演變。

伴隨地方小吃品牌的供應(yīng)鏈體系日趨成熟，線下渠道也在持續(xù)下沉滲透。依托縣域特色產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)規(guī)模化降本增效，再借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和社區(qū)夫妻店等下沉終端完成精準(zhǔn)觸達(dá)，這類地域風(fēng)味速食的市場滲透率正迎來快速攀升。

當(dāng)越來越多消費者在日常就餐場景中，不再把泡面當(dāng)作方便速食的唯一解，而是根據(jù)用餐場景和口味偏好靈活選擇特色小吃速食時，泡面長期構(gòu)筑的高性價比壁壘便會逐步松動瓦解，其在速食賽道穩(wěn)固多年的龍頭地位，也將迎來被分流的行業(yè)變局。

地方小吃品牌

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的速食貨架賽道上，地方特色小吃品牌正憑借差異化風(fēng)味優(yōu)勢，精準(zhǔn)抓住下沉市場消費者的飲食偏好，持續(xù)搶占傳統(tǒng)速食的市場份額。

品牌方將螺螄粉、搟面皮、胡辣湯、熱干面等極具地域標(biāo)簽的特色美食，完成標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)與速食化產(chǎn)品改造，徹底打破地域空間壁壘。

原本局限于本土的風(fēng)味小吃，如今走進(jìn)全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超，讓下沉市場的消費者足不出鎮(zhèn)就能一站式嘗到全國各地的地道風(fēng)味。

相較于傳統(tǒng)泡面口味同質(zhì)化嚴(yán)重的短板，地方小吃品牌最大的核心優(yōu)勢在于保留了原生地域風(fēng)味肌理，每一款產(chǎn)品都承載著地方飲食特色與人文底蘊(yùn)。

比如，柳州螺螄粉依托特有酸筍發(fā)酵工藝，形成標(biāo)志性風(fēng)味，搭配鮮辣湯底與勁道米粉，形成獨有的味覺記憶；陜西搟面皮口感筋道，紅油香而不燥，自帶西北飲食的粗獷質(zhì)感；河南胡辣湯湯底醇厚、辛香濃郁，一口便能帶來暖胃又飽腹的飲食體驗。

根植于鄉(xiāng)土的味覺記憶與情感共鳴，成為地方小吃品牌撬動下沉市場的核心抓手。

對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者而言，這類特色風(fēng)味不僅是飽腹的速食選擇，更承載著童年記憶與鄉(xiāng)土情懷，極易形成情感認(rèn)同與復(fù)購黏性。

據(jù)悉，京遙方便胡辣湯在核心市場河南18個地級市、108個縣級行政區(qū)實現(xiàn)90%覆蓋；進(jìn)駐沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家等全國性連鎖商超，以及丹尼斯、胖東來等區(qū)域性龍頭商超，核心商超進(jìn)店率80%。

相較于傳統(tǒng)泡面頭部品牌，地方小吃品牌在市場布局與運(yùn)營層面，展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性與本土化適配能力。

傳統(tǒng)泡面巨頭依托全國集中式供應(yīng)鏈體系，雖然渠道覆蓋面廣，但在布局下沉市場時，普遍存在物流鏈路層級多、長途運(yùn)輸成本高以及終端鋪貨與補(bǔ)貨效率偏低等固有痛點。

而地方小吃品牌另辟蹊徑，采用區(qū)域化就近供應(yīng)鏈布局，把生產(chǎn)基地和前置倉儲節(jié)點落地核心消費市場周邊，大幅縮短運(yùn)輸半徑，既能有效攤薄物流與倉儲成本，也顯著提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的配送時效和補(bǔ)貨效率。

尤其是終端渠道層面，品牌借鑒零食量販的加盟運(yùn)營邏輯，以低門檻加盟費、首批貨款補(bǔ)貼等扶持政策，吸納鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地創(chuàng)業(yè)者入局，快速滲透夫妻便利店和社區(qū)小超市等下沉核心終端。

這種因地制宜的下沉策略，讓地方小吃品牌能夠精準(zhǔn)捕捉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷打法，與線下終端建立深度綁定，牢牢扎根下沉速食賽道。

與此同時，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費對性價比高度敏感，地方小吃品牌的定價大多介于平價泡面與網(wǎng)紅高端速食之間，以形成差異化的價格競爭優(yōu)勢。

這樣既擺脫了傳統(tǒng)泡面低端同質(zhì)化的刻板印象，實現(xiàn)口味與食用體驗的升級；又避開了網(wǎng)紅速食過高的定價門檻，不產(chǎn)生多余品牌溢價。

這種高性價比的產(chǎn)品打法恰好契合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者看重品質(zhì)但拒絕溢價的消費心態(tài)，在紅海速食賽道中走出差異化路徑，也順利坐穩(wěn)了下沉市場的消費心智。

泡面巨頭也無計可施？

地方小吃品牌在下沉市場強(qiáng)勢突圍，不斷侵蝕傳統(tǒng)泡面的貨架空間，倒逼康師傅、統(tǒng)一等老牌速食巨頭不得不直面沖擊，開啟本土化和風(fēng)味化的防守自救。

為應(yīng)對市場變局，泡面巨頭率先從產(chǎn)品端破局，跳出經(jīng)典紅燒、香辣等傳統(tǒng)口味框架，密集推出帶有地域風(fēng)味屬性的跨界新品。

康師傅相繼上線川味酸辣粉、湘味米粉等特色單品，統(tǒng)一也加碼布局老北京炸醬面、重慶小面等地方風(fēng)味速食，試圖借助地域美食的大眾認(rèn)知，搶奪風(fēng)味速食賽道的用戶注意力，對沖地方小吃品牌的分流沖擊。

與此同時，巨頭們也瞄準(zhǔn)消費升級下的健康化趨勢，在產(chǎn)品工藝與配方上持續(xù)迭代。

一方面將經(jīng)典油炸面餅升級為非油炸工藝，降低油脂攝入，契合大眾輕飲食需求；另一方面豐富配料體系，加入凍干蔬菜、整塊肉包等高配輔料，提升產(chǎn)品質(zhì)感與營養(yǎng)價值，試圖以健康化和品質(zhì)化升級，鞏固既有用戶基本盤。

但從實際市場反饋來看，傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型突圍之路阻力重重。

長期的品牌心智沉淀下，消費者早已將康師傅、統(tǒng)一與泡面深度綁定，固化的品牌標(biāo)簽形成了難以突破的認(rèn)知壁壘。

即便巨頭持續(xù)推出地方風(fēng)味和健康升級類新品，在消費者認(rèn)知中依舊難以擺脫泡面固有屬性，新品標(biāo)簽植入難度極大，市場接受度始終偏低。

客觀而言，這類跨界創(chuàng)新產(chǎn)品整體市場的表現(xiàn)較為平淡，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，尤其在看重口味和重地道感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，新品鋪貨率偏低，終端動銷乏力，未能有效撕開下沉市場缺口。

巨頭們的核心業(yè)務(wù)正持續(xù)承壓，康師傅方便面業(yè)務(wù)2024年收入284.14億元，同比下滑1.3%，營收占比下降至35.2%。即便2025年實現(xiàn)微增，也主要得益于售價提升與原材料價格波動，而非新品帶動。

與此同時，地方小吃品牌的擴(kuò)張步伐并未放緩，螺螄粉在2024年7月至2025年6月期間均穩(wěn)居米粉細(xì)分品類銷冠，酸湯粉和常德牛肉粉增速迅猛，銷售額同比增長均超200%，顯示出巨大潛力。

焦慮之下，康師傅、統(tǒng)一開啟了密集創(chuàng)新，試圖以量的堆砌掩蓋質(zhì)的不足。

康師傅在地域風(fēng)味賽道持續(xù)加碼，相繼復(fù)刻廣府、湘菜等多地風(fēng)味，推出蘿卜燉牛腩面、剁椒魚片湯面等新品，甚至跟風(fēng)布局螺螄粉、酸辣粉等熱門品類，還試圖憑借專利鎖鮮技術(shù)打造夜宵場景爆款，但消費者似乎并不買賬。

統(tǒng)一則另辟蹊徑，一邊加碼電商渠道，一邊聯(lián)合地方老字號推出聯(lián)名款地方風(fēng)味速食，試圖借助IP背書打破認(rèn)知壁壘，同時持續(xù)升級湯達(dá)人等高端系列，主打12小時慢熬湯底的差異化賣點。

但一系列創(chuàng)新嘗試終究未能實現(xiàn)實質(zhì)性破局：直播帶貨難以撬動有效轉(zhuǎn)化，盲盒營銷熱度曇花一現(xiàn)，跨界聯(lián)名又缺乏差異化核心壁壘；高端產(chǎn)品線帶來的增長增量，也無力彌補(bǔ)中低端基本盤的持續(xù)失守。

可見，泡面巨頭們窮盡渾身解數(shù)，也終究無力逆轉(zhuǎn)這一趨勢。

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