近日,圣羅蘭淘寶官方旗艦店多款產品將杭州市蕭山區盈豐街道納入“拒售”范圍引發廣泛熱議。此外,隨后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在類似區域限制行為,且范圍更廣。事件背后,折射出直播電商聚集區惡意退貨頻發的行業痛點,也引發了關于消費者公平交易權、平臺責任、行業信用治理的多重討論。
5月初,杭州市蕭山區盈豐街道的居民發現了一個詭異的現象 —— 他們無法在圣羅蘭 (Saint Laurent) 淘寶官方旗艦店購買任何產品。無論是價值數千元的香水、口紅,還是上萬元的手袋、成衣,只要收貨地址填寫 "蕭山區盈豐街道",系統就會彈出 "無法購買" 的提示,交易流程被直接阻斷。
這并非個別用戶的遭遇。澎湃新聞記者5月10日實測發現,盈豐街道范圍內 20 個不同地址 —— 從華潤置地亞奧城、盈一社區等居民小區,到盈豐街道辦事處官方地址,無一例外均無法下單;而僅將地址改為杭州其他區域(如相鄰的寧圍街道、西湖區),訂單隨即恢復正常。更換多個賬號測試,結果完全一致,證明限制并非針對特定用戶,而是精確指向 "蕭山區盈豐街道" 這一行政區域。
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圖片來源:澎湃新聞
面對質疑,圣羅蘭官方店鋪客服的回應充滿矛盾。起初,客服否認設置了任何購買限制,建議用戶 "更換地址或賬號再嘗試",并將問題歸咎于 "購物環境信息可能導致無法購買",卻始終無法解釋為何僅盈豐街道地址被系統攔截。淘寶平臺客服則反復引導用戶聯系商家核實,形成 "踢皮球" 局面。
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圖片來源:澎湃新聞
事件發酵僅數小時后,戲劇性的反轉出現。5 月 10 日下午,在媒體報道引發全網關注后,盈豐街道居民發現圣羅蘭旗艦店已悄然 "解封",該區域地址恢復正常下單功能。
圣羅蘭的區域拒售并非個例,就在其解封盈豐街道后不久,意大利奢侈品牌MIUMIU(繆繆)被曝存在類似行為,且限制范圍更廣,涉及杭州多個直播電商聚集街道,甚至延伸至其他省份的相關區域,進一步凸顯了行業內的共性問題。
對此,數字經濟智庫網經社電子商務研究中心邀請了高校、協會、律師等十三位專家進行解讀。以下為清華大學教授李江濤接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。
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這里發生了什么現象?淘寶官方的旗艦店由于出現了大量退貨,被店家拒售。有些店家想做直播帶貨,但平臺不讓帶,這就形成了一種新型的商業現象,我們稱之為拒售效應。
為什么叫拒售效應?第一,商家在網上發布信息,說來自哪里的訂單我不接。第二,這些直播電商也很無奈,因為退貨這個事恐怕不完全由他們做主,而是由客戶導致的。這里邊引出了幾個問題。第一個是關于消費者的問題。在互聯網發展的早期,我們總體策略是保護消費者,推出無理由退貨。我覺得最早的無理由退貨是在線下店,買了東西以后可以無理由退貨,保護消費者,這種做法在美國很盛行。
現在網上這幾個平臺為了保護消費者利益,鼓勵消費者買東西,也提出了無理由退貨。無理由退貨本來是為了鼓勵消費,但是現在有一部分消費者以無理由退貨的方式,把東西買過來用一用再退貨,或者用壞了退貨,甚至以退貨為名不退貨。這就導致商家出現損失:退貨之后利潤沒了,各種郵費還要墊付。往往是這樣,商家和直播平臺之間是一種結算關系。這里受損最多的是商家。平臺只管和商家建立聯系,不管以什么方式退貨,都覺得自己沒什么關系,結果平臺該掙錢掙錢,商家卻無可奈何,還要被動地保護消費者利益。
這次杭州發生的淘寶旗艦店行為,其實是商家的自救行為。面對退貨中的惡意退貨現象,無法面對消費者,是因為平臺和網紅面對消費者,那就拒絕銷售。這就引出了一個新的問題:在這種博弈關系中,商家與平臺、平臺與消費者、消費者與商家之間形成了一種矛盾死結,也就是極化現象,彼此互相損害。
怎么解決?我覺得解鈴還須系鈴人。
首先,像淘寶、字節跳動這樣的平臺需要出面,協調直播博主、商家和消費者之間的關系,要區別對待。我個人認為,針對消費者的無理由退貨政策需要修改了。因為不能一味地保護消費者,而損害商家的利益。商家也是經濟體,商家活不下去,誰來供貨?就是這么個問題。
這兩天在海南遇到賣皮皮蝦的事情。固然有消費者嫌貴的問題,但商家說,這些蝦是從泰國進口的,成本本來就高。消費者一看價格貴,把它當成普通蝦來理解,這就是消費習慣與消費現實之間的矛盾。所以我覺得,目前整個市場出現了一種情況:一開始發展時,平臺會獎勵消費者,獎勵博主,也獎勵商家。
其次,獎勵消費者就意味著要更多引流,因為只有吸引更多人,平臺才能做大。
現在進入了主播主導的時代。作為主播,就能帶貨,就能賺錢,但受損的永遠是商家。所以目前進入第四個階段:要保護商家。因為沒有商家供貨,直播給誰賣?沒有商家供貨,消費者又買誰的東西?因此我認為,到了該出臺規則保護商家、形成合理局面的時候。我們要對消費者負責,但不能縱容那些通過惡意退貨損害商家利益的行為。
這就是我今天想說的:我們正進入這個階段,這個階段可能需要一個過程。要區分好的消費者和壞的消費者,這需要平臺監管,需要主播自律,也需要商家聯合行動。但我認為,這件事做完之后,會帶來一個健康的商業環境,對消費者有利,長遠對主播也有利,長遠對商家也有利。
最后我想說,這次商家沒辦法拒售,主要是因為找不到消費者,只能找主播。如果主播不加以解決,平臺也不加以解決,最終結果就是:主播傷人又害己,商家無奈也害己。這不是一個好結果。
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專家介紹:李江濤教授,清華大學政治經濟學研究中心企業研究部主任。著名經濟學家、管理學家、清華大學政治經濟學研究所博士后研究員、南京大學博士、央視兩會政府工作報告點評嘉賓、國內多所著名高校MBA、EMBA/DBA課程教授。學術領域:復雜系統研究,戰略規劃,轉型升級研究、商業模式設計;學術成就:先后獲得教育部科技進步一等獎,煤炭協會管理創新一等獎?提出“六大管理思想”、擁有獨特企業戰略設計模型、創立商業模式設計獨特理論框架,主持多家企業戰略規劃實施。
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