清華大學教授李江濤：淘寶旗艦店區域拒售折射平臺規則失衡 商業整治已進入保護商家階段

近日，圣羅蘭淘寶官方旗艦店多款產品將杭州市蕭山區盈豐街道納入“拒售”范圍引發廣泛熱議。此外，隨后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在類似區域限制行為，且范圍更廣。事件背后，折射出直播電商聚集區惡意退貨頻發的行業痛點，也引發了關于消費者公平交易權、平臺責任、行業信用治理的多重討論。

5月初，杭州市蕭山區盈豐街道的居民發現了一個詭異的現象 —— 他們無法在圣羅蘭 (Saint Laurent) 淘寶官方旗艦店購買任何產品。無論是價值數千元的香水、口紅，還是上萬元的手袋、成衣，只要收貨地址填寫 "蕭山區盈豐街道"，系統就會彈出 "無法購買" 的提示，交易流程被直接阻斷。

這并非個別用戶的遭遇。澎湃新聞記者5月10日實測發現，盈豐街道范圍內 20 個不同地址 —— 從華潤置地亞奧城、盈一社區等居民小區，到盈豐街道辦事處官方地址，無一例外均無法下單；而僅將地址改為杭州其他區域（如相鄰的寧圍街道、西湖區），訂單隨即恢復正常。更換多個賬號測試，結果完全一致，證明限制并非針對特定用戶，而是精確指向 "蕭山區盈豐街道" 這一行政區域。

圖片來源：澎湃新聞

面對質疑，圣羅蘭官方店鋪客服的回應充滿矛盾。起初，客服否認設置了任何購買限制，建議用戶 "更換地址或賬號再嘗試"，并將問題歸咎于 "購物環境信息可能導致無法購買"，卻始終無法解釋為何僅盈豐街道地址被系統攔截。淘寶平臺客服則反復引導用戶聯系商家核實，形成 "踢皮球" 局面。

圖片來源：澎湃新聞

事件發酵僅數小時后，戲劇性的反轉出現。5 月 10 日下午，在媒體報道引發全網關注后，盈豐街道居民發現圣羅蘭旗艦店已悄然 "解封"，該區域地址恢復正常下單功能。

圣羅蘭的區域拒售并非個例，就在其解封盈豐街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（繆繆）被曝存在類似行為，且限制范圍更廣，涉及杭州多個直播電商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相關區域，進一步凸顯了行業內的共性問題。

對此，數字經濟智庫網經社電子商務研究中心邀請了高校、協會、律師等十三位專家進行解讀。以下為清華大學教授李江濤接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。

這里發生了什么現象？淘寶官方的旗艦店由于出現了大量退貨，被店家拒售。有些店家想做直播帶貨，但平臺不讓帶，這就形成了一種新型的商業現象，我們稱之為拒售效應。

為什么叫拒售效應？第一，商家在網上發布信息，說來自哪里的訂單我不接。第二，這些直播電商也很無奈，因為退貨這個事恐怕不完全由他們做主，而是由客戶導致的。這里邊引出了幾個問題。第一個是關于消費者的問題。在互聯網發展的早期，我們總體策略是保護消費者，推出無理由退貨。我覺得最早的無理由退貨是在線下店，買了東西以后可以無理由退貨，保護消費者，這種做法在美國很盛行。

現在網上這幾個平臺為了保護消費者利益，鼓勵消費者買東西，也提出了無理由退貨。無理由退貨本來是為了鼓勵消費，但是現在有一部分消費者以無理由退貨的方式，把東西買過來用一用再退貨，或者用壞了退貨，甚至以退貨為名不退貨。這就導致商家出現損失：退貨之后利潤沒了，各種郵費還要墊付。往往是這樣，商家和直播平臺之間是一種結算關系。這里受損最多的是商家。平臺只管和商家建立聯系，不管以什么方式退貨，都覺得自己沒什么關系，結果平臺該掙錢掙錢，商家卻無可奈何，還要被動地保護消費者利益。

這次杭州發生的淘寶旗艦店行為，其實是商家的自救行為。面對退貨中的惡意退貨現象，無法面對消費者，是因為平臺和網紅面對消費者，那就拒絕銷售。這就引出了一個新的問題：在這種博弈關系中，商家與平臺、平臺與消費者、消費者與商家之間形成了一種矛盾死結，也就是極化現象，彼此互相損害。

怎么解決？我覺得解鈴還須系鈴人。

首先，像淘寶、字節跳動這樣的平臺需要出面，協調直播博主、商家和消費者之間的關系，要區別對待。我個人認為，針對消費者的無理由退貨政策需要修改了。因為不能一味地保護消費者，而損害商家的利益。商家也是經濟體，商家活不下去，誰來供貨？就是這么個問題。

這兩天在海南遇到賣皮皮蝦的事情。固然有消費者嫌貴的問題，但商家說，這些蝦是從泰國進口的，成本本來就高。消費者一看價格貴，把它當成普通蝦來理解，這就是消費習慣與消費現實之間的矛盾。所以我覺得，目前整個市場出現了一種情況：一開始發展時，平臺會獎勵消費者，獎勵博主，也獎勵商家。

其次，獎勵消費者就意味著要更多引流，因為只有吸引更多人，平臺才能做大。

現在進入了主播主導的時代。作為主播，就能帶貨，就能賺錢，但受損的永遠是商家。所以目前進入第四個階段：要保護商家。因為沒有商家供貨，直播給誰賣？沒有商家供貨，消費者又買誰的東西？因此我認為，到了該出臺規則保護商家、形成合理局面的時候。我們要對消費者負責，但不能縱容那些通過惡意退貨損害商家利益的行為。

這就是我今天想說的：我們正進入這個階段，這個階段可能需要一個過程。要區分好的消費者和壞的消費者，這需要平臺監管，需要主播自律，也需要商家聯合行動。但我認為，這件事做完之后，會帶來一個健康的商業環境，對消費者有利，長遠對主播也有利，長遠對商家也有利。

最后我想說，這次商家沒辦法拒售，主要是因為找不到消費者，只能找主播。如果主播不加以解決，平臺也不加以解決，最終結果就是：主播傷人又害己，商家無奈也害己。這不是一個好結果。

專家介紹：李江濤教授，清華大學政治經濟學研究中心企業研究部主任。著名經濟學家、管理學家、清華大學政治經濟學研究所博士后研究員、南京大學博士、央視兩會政府工作報告點評嘉賓、國內多所著名高校MBA、EMBA/DBA課程教授。學術領域：復雜系統研究，戰略規劃，轉型升級研究、商業模式設計；學術成就：先后獲得教育部科技進步一等獎，煤炭協會管理創新一等獎?提出“六大管理思想”、擁有獨特企業戰略設計模型、創立商業模式設計獨特理論框架，主持多家企業戰略規劃實施。

【小貼士】

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