迎駕的逆勢增長，贏在由B到C激活全價值鏈 ｜林楓談基頂實踐③

• 從B鏈到C鏈是行業共識，但C化是個復雜、漫長的過程，不能一刀切。要兼顧經銷商、終端的利益和能力水平，要指導業務隊伍在渠道伙伴基礎上向前“走半步”。市場競爭的本質是價值鏈的競爭，如何構建可以抵御周期的價值鏈模式是持續參與市場競爭的前提。迎駕貢酒在可抵御周期的價值鏈設計上，其核心是“控價模式、費用結構化、渠道固化利潤”。

文｜林楓 君度咨詢迎駕項目組

林楓系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員

北京君度咨詢董事長、北京鏈一鏈智能CEO

2025年至2026年，白酒行業特別是區域品牌普遍面臨經營壓力。但在2026年一季度，迎駕依然交出一張亮眼答卷，營收逆勢增長8.9%，增長率排名在20家白酒上市公司中位列第三。

其中，迎駕產品線方面，“洞16”表現搶眼，省內合、六、淮等重點地區單品銷量均過億。新環境下，“高品質、好模式”的力量，成為“洞16”強勁增長的雙引擎。

就安徽省內而言，受行業宏觀環境影響，全國500元以上價位普遍承壓的背景下，300元價位帶迎駕“洞16”成為中高端產品銷量和品牌影響力的護城河，尤其在宿州、淮南等市場的成長性表現突出。“洞16”在宿州近三年接近逐年翻番增長，團購、宴席市場滲透率也穩步提升。省外市場尤其江蘇市場通過“分級、聚焦、突破”價值鏈強化和BC一體化的模式升級，也快速從下滑走向逆勢上揚。

迎駕貢酒在酒業上市公司中率先走出逆勢上行的增長行情，其背后的經營理念、操作密碼是什么？本文將從基頂實踐和五個一體化揭秘迎駕增長之謎。

迎駕頂層價值信用構建

構建令人信服的、可感知的價值體系是迎駕市場成功的關鍵。

迎駕洞藏系列、貢系列并不僅僅是依靠讓人聯想健康生態的綠色包裝，更有生理可體驗、邏輯可證明的口碑敘事體系，其酒體特征可以描述為：飲前聞香，陳香突出、窖香優雅（無泥味有淡淡果甜感）、多糧復合香典型；飲中品味，綿甜、飽滿、柔順；飲后體感，舒適輕松、不口干、不難受。

在此基礎上，“醉得慢、醒得快、有點甜”的金句水到渠成，但金句背后離不開社交貨幣的邏輯化表達。

為什么醉得慢？因為迎駕釀造和勾調使用的都是源自“中國好水”優秀水源地，佛子嶺水庫的生態剮水，純凈無污染，酒體純凈。并且迎駕的工藝要求嚴格，產生的有害物質少，再加上90天超長發酵生成更豐富的高級脂肪酸酯，口感更柔順，再經過獨創的“三步陳釀法”，經過陶壇、洞藏、罐群的長時間儲存，酒體更協調、入口平和、不辣嗓子、不上頭。

為什么醒得快？因為釀造采用竹根剮水，直接從源頭保障了酒體的純凈度，同時通過低溫入窖、減少用糠等工藝，減少了有害物質的產生，酒中的雜質少。并且，專業研究顯示，迎駕洞藏系列醉酒度低、醒酒快，乙醛脫氫酶抑制程度較低，酒精在人體內代謝速度快。

為什么有點甜？一方面，甜在源頭，迎駕釀造采用的剮水清澈甘甜，所以釀出來的酒也有點甜。另一方面，甜在釀造，迎駕采用五種糧食釀酒，具有天然的糧食甜香。低溫入窖的工藝抑制雜菌產酸，更利于醇甜類物質的產生。再經過10年就能達到20年老熟標準的秘方窖泥釀造，酒體帶有淡淡的果甜感。

再者，甜在洞藏，經過恒溫恒濕長時間洞藏，酒中刺激性物質充分揮發，酒體更老熟、協調，綿甜感更易顯現出來。最后，甜在心頭，有點甜的口感能促進多巴胺、內啡肽等“快樂因子”釋放，讓人“喝得開心、還想再喝”。

物質價值的來源離不開企業文化的根。迎駕腳踏實地、開拓創新、勤于學習、善于研究的企業精神和堅持綠色發展、服務美好生活的企業使命不是墻上的標語，而是落地生根、以消費者至上的六大生態文化。

迎駕的企業文化是樹根，綻放出兩朵花，一朵是上述的品質文化，另一朵是下面的品牌文化。

迎駕品牌文化上構建了四大核心價值點：其一，“醉得慢、醒得快、有點甜”；其二，“大自然是最好的釀酒師，消費者認為健康好喝的酒才是好酒”；其三，“國人的迎賓酒”；其四，“生態白酒領軍品牌”四大核心價值點。

而迎駕的精神價值則是傳承千年的漢文化，以及從中凝練出的“三有禮飲”生態消費觀。

在品牌文化上，迎駕“國人的迎賓酒”“生態白酒領軍品牌”兩大品牌定位進一步提升為有扎實論據、有情感溫度、有文化厚度的品牌資產。漢武帝賜名“迎駕”作為“國人的迎賓酒”的核心歷史據點，在大量書籍查閱下得以有力證實，可以非常有底氣地確認，漢武帝當年所到的南岳山正是如今的霍山，當時所品嘗的美酒正是迎駕貢酒。

迎駕在君度咨詢的協助下，構建了從物質價值、精神價值和企業文化、品質文化、品牌文化的兩價三化高勢能品牌體系，搭建完整的價值輸出體系。

高勢能品牌的敘事化表達不是一句話，而是一套因果自洽、神物二元的體系。過去的定位傳播語越短越好，而高勢能品牌是一套體系，能夠層層遞進、環環相扣、引人入勝、感人至深。

除此之外，迎駕在不同價值的產品系列之間的價值區隔和對應表達也做了系統精準表達和安排，以便形成“產品—用戶—價值—場景”的具體配稱體系。同時結合市場發展節奏，形成了迎駕高勢能品牌不同階段的具體打法。

迎駕“由B到C”的價值鏈構建體系

• 價值表達及能力建設

銷售是交易，交易圍繞價格，價格圍繞價值，價值構建和傳遞是持續交易的基石。

迎駕的三級價值傳遞體系以系統化、多層次、全覆蓋的品牌品質培訓為抓手，面向企業內部各層級領導與同事、市場經銷商及一線終端三個群體，開展深度賦能與認知統一。

2026年第一季度，迎駕開展培訓19場，覆蓋約1700人，孵化12名一級講師與22名品牌大使。這支從內部生長出來的“火種隊伍”，正將迎駕的高勢能價值體系從組織腹地源源不斷輸送到市場最前沿。

唯有每一位員工都能成為品牌的講述者、每一位經銷商都能成為價值的認同者、每一位終端伙伴都能成為文化的傳遞者，迎駕的品牌信仰才真正完成了從內化于心到外化于行的閉環。以全體宣貫點燃認同，以認同鑄就信仰，最終實現由內向外、上下同欲的品牌力量爆發。

• 迎駕價值鏈設計理念和模式

酒業周期從上行到下行，酒企參與市場競爭最大的挑戰是交易模式的坍塌、市場秩序的失控。

市場競爭的本質是價值鏈的競爭，如何構建可以抵御周期的價值鏈模式是持續參與市場競爭的前提。迎駕貢酒在可抵御周期的價值鏈設計上，其核心是“控價模式、費用結構化、渠道固化利潤”。

以迎駕洞藏“洞6”為例，終端開票價130元/瓶，消費者成交價也是130元/瓶（區域市場間有合理差異），終端的利潤從陳列、達量、宴席推廣、團購推廣等綜合獲得，模糊利潤率約15%，因此保障迎駕洞藏的價費利結構穩定性，終端利潤相對高于省內外主要競品，保持了相對優勢的渠道推力。

• 迎駕價值鏈運營和一線動員

1. 讓隊伍穩定可持續

迎駕業務組織是業績的穩定器。迎駕的一線管理干部是典型的“子弟兵”，這批以大區和重點市場辦事處主任為主體的“中層”是迎駕的中堅力量，也是迎駕組織的護城河，他們多是倪總幾十年創業以來一直跟隨的隊伍，實戰能力和企業忠誠度較高。

2025年到2026年初，白酒行業波動較大，區域酒企業包括部分名酒品牌均出現了一定程度的人員離職，尤其是中層管理人員的流失。反觀迎駕“中層”比較穩定，經銷商對“迎駕人”的信任結論就是：“迎駕的老人不會做出格的事、做拍屁股走人的事”。

2. 讓經銷商能打

解決歷史問題讓經銷商沒有后顧之憂，統一思想勁往一處使、算好財務賬做好兩支隊伍分工，這是迎駕廠商關系管理的三要點，也是讓經銷商能打、廠家隊伍能管的高效協同之關鍵。

迎駕的廠商組織模式是“1+1”，核心市場的廠商隊伍數量配置接近1:1。廠家隊伍的核心職能是市場調研偵察、競爭策略制定、核心渠道建設指導、市場費用管控等“營”的工作，商家隊伍的核心職能是在廠家思路、策略的指導之下做B、C兩端的執行落地“銷”的工作。

3. 廠商一家、高效協同

迎駕廠家營銷團隊側重“營”的工作，如根據業務進行定編、組織價格和分工、協銷管理制度、薪資待遇結構和總額目標、員工培訓（認識論解決心態、一線示范和第一次突圍、良性反饋）。

迎駕商家銷售團隊側重“銷”的執行工作。廠商兩支隊伍以務實的解決問題為導向，緊密配合。具體工作包括：歷史問題解決和認識顧慮消除；業務目標共識“簽約、回款、動銷”；根據業務和市場階段的節奏，分渠道、分區域、分產品，建立“小網點—業務人員”的匹配關系；小網點和人員收入匹配，人均產出150萬、300萬、500萬不同階段的獎金比例，在經銷商大的費用結構中優化設計，前期必要時需要廠家傾斜支持；人員招聘方面，定向挖人、招聘跟進追蹤、入職訓戰、入模子程序；網點建設方面，根據網點數量與質量—業務員的匹配體系，網點質量建設的檢查、定向核心點的突圍。

迎駕經銷商和企業中層兩支隊伍的忠誠度相對較高，這也是保障廠商較強戰斗力的重要因素。有經銷商直言：“每年找我的廠家不止幾十個，其中也不乏全國名酒和區域龍頭，但是呢生意做到最后，還是離不開個人情，這也是我不想換品牌的原因吧”，迎駕做到了“有溫度的廠商關系”。

在行業大講“煙酒店為王”的今天，迎駕一如既往的廠商關系建設，是支撐其渠道穩定性的重要因素。迎駕的渠道建設是“核心煙酒店建設”和“有溫度的廠商關系建設”并重的典型案例。

4. 讓終端激活

兩條腿激活終端：品質+模式。

品質是果、生態是因，六大生態的建設已經在業內為迎駕贏得了較好的口碑。南京“河西酒廊”煙酒店的汪老板說：“大小酒廠我去過不少，但是真說到環境和生態，迎駕真是好”，一邊說一邊豎起大拇指，“酒廠旁邊的河水清得見底，看著就想捧起來喝的沖動”。

模式致勝、模式致命，成功的品牌多贏在模式，失敗的品牌也多輸在模式。控價模式是迎駕洞藏成功的關鍵因素。控價模式之下，圍繞核心店的團購、宴席、零售三大消費場景，系統開展十二大開瓶動作（泛指），是激活終端的關鍵舉措。

以煙酒店解決動銷出貨的“一會三銷”體驗營銷活動為例，其具體操作如下：活動整個流程分為六個環節，摜蛋比賽、品質宣講、對標品鑒、現場促單、砸金蛋、晚宴招待。

這種以終端動銷、用戶運營為導向的體驗營銷活動，迎駕在資源配置、組織流程、操作節奏方面都有系統的設計和安排，確保全年在關鍵時刻進行合適節奏的市場動銷工作有序進行，確保供需兩側保持均衡發展。

網點開拓、簽約與實施方面，迎駕嚴格按照“網點普查、終端簽量、目標追蹤”標準化動作執行，以確定性打法確保“終端選擇、簽約、目標達成”的閉環。

網點動銷方面，信用激活以品質信仰和模式信仰的“雙信財富說明會”，規模每次30家左右的煙酒店。通過對迎駕品質、模式的系統講解、互動、產品盲品等內容，讓煙酒店對迎駕品質發自內心的認可接受，相信迎駕模式能夠給自己帶來可持續的財富機會。實現迎駕信用體系前移到煙酒店，達到單獨業務員拜訪無法達到的效果，讓煙酒店成為迎駕口碑策源地。

團購激活采用215目標法，盡快找到店背后2個超級大C、1個意見領袖、5個目標用戶。具體方法有品鑒教育法、社交加持法、客情感動法、服務信任法等，以此實現用戶快速轉化，為8個用戶建立檔案，找尋方法在于與店主建立良好客情。

宴席激活要針對目標宴席終端背后的假想敵全價值鏈進行對標，包括廠商店客、價利費的詳細對比和消費用戶對品牌認知的心智對比，從中找到假想敵破綻。讓店主多賺錢和中間人組織為“牛鼻子”，建立中間人信息、宴席信息、競品信息的三信反饋系統和制定個性化反撬政策。

在操作過程嚴控宴席節奏，新開發市場不要太大力度做宴席，團購/宴席/零售占比在導入期、成長期、成熟期分別為7:3:0、5:3:2、2:3:5。在成長后期市場配套專職組織主攻宴席型經銷商和宴席型煙酒店，嚴懲造假。

5. 讓業務員“嗷嗷叫”

業務團隊的動力來自有目標、有方法、有費用、有成就、有錢賺。迎駕在目標管理、方法賦能、費控支持、業務激勵方面，在實戰中總結出了自己系統的、領先行業的打法。

自下而上定目標。迎駕的目標管理不拍腦袋、不用權威壓任務，而是典型的自下而上制定任務目標。比如某煙酒店洞藏簽約任務20萬元，這個數字是怎么來的以及怎么實現的呢？這就涉及到迎駕目標管理的三個關鍵動作“網點普查、終端簽量、進度管理”。

網點普查，合理簽約。迎駕有成熟的網點普查工具和流程，比如單店白酒市場容量、品牌銷量結構、團購宴席零售分別占比，第一競品的銷量結構，根據上述指標選出迎駕洞藏的目標店。

比如某煙酒店是百元主銷價位宴席型終端的典型代表。該店競品全年銷量約300萬，其中百元價位產品約100萬，2025年該競品半年度宴席接單133場，全年所有品牌宴席約300場，宴席占該店整體銷量70%以上。

對于該店的簽約目標，迎駕會采取聚焦策略，重點鎖定百元價位，切割該店20%的競品銷量即20萬銷量，而且規劃主要通過宴席搶奪、宴席反撬的手段實現銷售。這個目標的制定，不冒進、不保守，符合單店實際情況，符合迎駕在目標市場主推百元價位的戰略定位。因此目標的設定科學、合理，業務員能夠接受并很好地執行。

簽約后為動銷賦能。目標簽訂之后怎么完成呢？迎駕給業務員有一整套完整的賦能體系，給槍給炮給子彈。圍繞三節、四季、地方節慶、關鍵人、關鍵事、關鍵時刻，針對B、C兩端開展系統的公關運營。具體執行過程中，聚焦20%的核心店及其背后20%的核心消費者展開公關運營和銷量達成。

簽約店一年有300場宴席，但憑什么出讓迎駕50場？

這離不開業務員的營銷日歷與過程管理。下面是迎駕業務員圍繞煙酒店一年12個月以周為單位的營銷動作和考核體系。

日常拜訪建信任。“世軍煙酒”是重點客戶，所以要求業務員每周至少2—3次“蹲店”拜訪，每次“蹲店”不低于1個小時。迎駕給業務員有客情費用，春天拜訪每次拎兩大瓶迎駕“纖果巴士”飲料，夏天每次拎一個西瓜或者搬一箱迎駕生態剮水，秋冬拜訪送個保溫杯或者迎駕霍斛飲料。人情世故，伸手不打笑臉人，一來二去，老板對業務員個人和迎駕品牌的好感以看得見的速度提升。

“蹲店”拜訪獲信息。蹲店過程不是耗時間、磨洋工，迎駕業務員會把終端的銷售結構、競品動態、店老板喜好及家庭情況摸透，并建檔成文，作為針對性公關運營決策的依據。比如某煙酒店老板主銷百元中低價位產品，老顧客群體較多，這個群體的典型消費特征是“低價位、高頻次、占便宜心理”，那么就可以先做個BC傳播活動。給該店投100個小酒名額，到店光顧的老客戶，用手機掃描活動海報二維碼并轉發到朋友圈邀請6個朋友給他點贊成功，就可以免費得一瓶小酒，幫助點贊的消費者還可以領一張20元的優惠券，下次到王老板店里買酒可以抵20塊錢用。這種活動操作簡單，為終端拉人氣、引流量、做宣傳、做轉化，終端和消費者都喜聞樂見。

店主牽頭鏈接C。王老板的老顧客中有個小企業老板私人關系不錯，一年能用20幾萬的國緣，隔三岔五總找老王喝幾杯。迎駕業務員手里的小品會資源就可以用上了，下次喝酒讓王老板約上私企的朋友，業務員參加，找個特色館子也行，買幾個菜到店里也行，目的是和這個小老板搭上關系。關系到位后就可以談合作，從20幾萬的銷量中先切個20%的有效目標，爭取置換5萬的銷量，并通過會員系統與該私企老板簽個三方會員協議，鎖定全年目標，并以全年消費者權益牽引實現目標達成。

旺季來臨搶場景。五一、十一、春節傳統的宴席旺季怎么搶銷量，終端關系到位了，宴席信息自然就來了。打蛇打七寸、擒賊先擒王，一定要拉著店老板直接見辦事的主家，先免費送免費喝，試酒試菜，人情+利益雙公關。南京百元價位宴席平均每桌用酒約1.3瓶，每場平均10桌左右，全年撬50場宴席，就是6萬多的銷量，這個目標壓力不大，而且有明確的落實方法、路徑、費用。

如此，業務團隊干起工作來，目標明確、方法好用、銷量有保障、工作有成就感、收入比同行高，工作積極性和效率自然就高。

6. BC一體化

如前文所述，BC傳播一體化是“業務建設”和“組織建設”的試驗場，新人的半年度孵化機制即在BC傳播一體化實施過程中完成。一名成熟的運營人員可以同步調動、協同前后臺資源，同時啟動3—5個縣、區辦事處的BC傳播工作。

上圖是某市場2026年春節期間所做的BC一體傳播活動，平均單店觸達消費者數千人次，精準傳播效果較好，側面配合了春節的出庫和動銷工作。

迎駕在市場操作過程中，持續優化迭代營銷模式，在“招商、鋪貨、動銷、復購”的四個營銷環節中，尋找確定性增長的方法。通過可量化、標準化、流程化的業務動作，實現“模式—目標—費控”的精準落地。

迎駕的精密運營與此框架異曲同工，下面是圍繞“新品鋪貨、新品動銷、復購上量”的三生萬物模式，在傳統B端打法基礎上，升級到C化為導向的系統打法。

迎駕帶給酒業的啟迪

迎駕作為徽酒杰出代表，在沒有名酒光環和國企資源加持下，從一家小酒廠做成徽酒亞軍、酒業營銷杰出代表，是因為其求真務實、艱苦卓絕、勇于創新的奮斗精神。

復盤在今天酒業下行背景下的迎駕的創新，我們可以得到以下幾點啟迪。

1. 消費者價值為本

沒有好的產品，再強的營銷水平也會遇到天花板。迎駕嘔心瀝血打磨好產品，但迎駕又沒有止步于產品，而是深挖以兩價三化為代表的用戶價值，形成令人信服的口碑故事和敘事化品牌體系。

在媒介碎片化、粉塵化、交易渠道多元化環境下，內容供給的單一性和市場主體多元化、場景多元化、用戶需求多元化之間的矛盾是品牌塑造最大挑戰。迎駕通過完整的品牌紅寶書打造，形成了系統輸出價值的內容體系和用戶滿足體系，為市場營銷提供了源源不斷的賦能支持。

2. 成敗在節奏、不在方向

迎駕由B入C循序漸進、實用為上、持續迭代的創新實踐是務實有效的。

從B鏈到C鏈是行業共識，但C化是個復雜、漫長的過程，不能一刀切。要兼顧經銷商、終端的利益和能力水平，要指導業務隊伍在渠道伙伴基礎上向前“走半步”。

在淡旺季不同階段，兼顧BC兩端的平衡，同時注重深挖B端煙酒店的潛能，通過客情、賦能、工具、資源激活其主觀能動性。這對一家超過50億規模的酒企能夠快速見效，讓總部的變革獲得內部組織和外部伙伴的認同，在此基礎上，局部嘗試更為先進的C化實踐。

3. 產業化組織打造和價值鏈系統效率的整體提升

迎駕市場很多是和商業伙伴共建的，拜訪一線終端的業務員是所屬經銷商的。所以鏈接賦能經銷、廠商一體、終端客情與BC一體化操作在時間、空間兩個維度上形成最小顆粒度的作戰單元和整體化效率是迎駕核心能力。

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