中國商旅市場的“獨特性”遠超想象｜對話報告主筆，資深交運旅游行業專家于占福

4月23日，環球旅訊研究院與攜程商旅聯合發布的年度報告《潮涌東方｜中國商旅無止境》首次面向行業進行系統線上解讀，美亞商旅、優行商旅、數字100等合作伙伴也為本報告提供了行業支持。這份200頁的報告，整合了面向企業、商旅個人、TMC、酒店、航司等多方的數千份調研數據，并對19位行業高管進行了深度訪談，首次以全景視角剖析了中國商旅市場的獨特結構與演進邏輯。

報告主筆人、前羅蘭貝格全球合伙人于占福在當晚的線上直播中，用近100分鐘的時間拆解了報告的核心發現，并回答了觀眾的現場提問。以下為本次直播的核心觀點摘錄與問答精選。

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核心觀點摘錄

01

中國商旅市場的“獨特性”遠超想象

44%的地面出行（高鐵+用車）占比、近1670億的海外機票市場、企業自建的TMC生態……這些數據勾勒出一個與歐美截然不同的市場圖景。

“中國市場跟其他市場一個非常顯著的不同，就是地面交通（鐵路和用車）的支出占比高達44%，而傳統的機票和酒店只占56%。高鐵在中國商旅場景中扮演了‘獨一無二’的角色，尤其在800公里以內的中短途線路上，它幾乎是替代飛機的存在。”

“在中國4000多億的商旅機票支出中，海外機票接近一半，達到1672億。這和中國企業出海的階段高度相關——更多是短期的、高頻的‘出差’而非常駐。跨境商旅航線的集中度比國內高一倍，前20名航線占據40%的預定額，目的地高度集中在東南亞RCEP區域。”

“中國TMC市場還有一個獨特的‘自建’現象。超大型企業尤其是央國企體量巨大，他們選擇自建平臺服務內部，甚至向外輸出。這在全球其他市場是極少見的。”

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行業最大痛點：不是價格戰，而是

供給方“服務錯位”

70%的酒店感到“服務價值被無視”，而差旅個人對現有服務僅“合格線附近”的滿意度。供需之間的巨大認知偏差，是價格戰慘烈的深層原因。

“很多TMC和酒店感到利潤被擠壓，客戶流失的第一大主因是價格敏感。但更本質的問題是：供給方缺乏價格之外的、能真正擊中客戶的差異化服務。”

“70%的受訪酒店認為自己的服務價值被客戶無視，這反映了一個巨大認知偏差——你所認為的‘好服務’，在客戶眼里可能根本不值一提。要跳出價格戰，我強烈建議企業嘗試 ‘設計思維工作坊’ ，用一天到兩天的時間，系統梳理那些‘四兩撥千斤’的服務創意。很多打動客戶的服務細節，并不一定就意味著全新的重金投入。這其中并沒有充分必要的邏輯關聯。”

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AI落地商旅：最快見效的三件事

智能規劃與推薦、智能審批與異常識別、高頻問答自動回復，是目前已驗證能快速產生價值的環節。

“AI最容易落地的，是智能行程規劃與推薦。比如東航已接入阿里千問大模型，用戶用自然語言描述模糊需求，AI就能篩選機票甚至完成預訂。”

“其次是智能審批與異常識別。把差旅規則量化后輸入AI，在預訂環節自動攔截超標行為；更進一步，AI若能自動抓取展會、演唱會造成的酒店價格波動并動態調整差標上限，對員工體驗是巨大改善。”

“第三是高頻問答的自動回復。把差旅制度文檔‘喂’給AI，員工隨時提問，能極大解放行政和HR的精力。至于‘消滅報銷’，它更多依賴支付、發票、稅控系統的數字化打通，AI是催化劑，但核心是流程和生態的變革。”

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企業出海：首要風險不是成本，

是“員工安全”

海外差旅管理的復雜性呈指數級上升。企業首先要承擔更重的安全保障義務，其次是支付與數據的雙重合規。

“當企業要把員工送到海外，首先要承擔更重的安全保障義務。要求TMC服務商具備：全球實時定位、風險預警、7x24小時多語言響應、緊急醫療救援能力，甚至能和當地使領館高效溝通。”

“其次是支付與數據的雙重合規。跨境支付涉及外匯管制，虛擬信用卡在某些國家可能不被接受。同時，員工個人信息、行程數據的跨境傳輸，必須遵守中國的《個人信息保護法》和目的地國法規，需要嚴謹的法律協議框架。”

05

個性化體驗與企業控預算可以兼得

差旅場景的“個性化”復雜程度被高估了。資源池有限，且企業完全可以“有選擇地個性化”。

“差旅場景和淘寶購物的‘千人千面’有本質不同：一個公司在某城市能合作的航司、酒店資源池有限，算法和成本天然比個人消費場景低一個量級。”

“并非所有環節都需要個性化。企業可以‘抓大放小’——只對達到一定職級的員工開放更多選擇，或根據合規記錄動態調整權限。從10個可個性化選項里，找到能帶來80%滿意度提升的前2個優先部署，就能有效控制成本。”

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完整Q&A實錄

• 問題一：客戶差旅預算下降但管理標準上升，員工要舒適靈活、企業要控預算，兩頭難討好，怎么看？

于占福：這里面可能有一個最本質的邏輯：大家潛意識里可能默認“好的服務一定是貴的”。但我想指出，這個邏輯本身可能就是站不住腳的。

各個條線——酒店、航空公司，乃至更大的服務性行業——都有大量案例證明：能擊中甲方、提供額外情緒價值、在售后調研里得到大量好評的服務，未必需要真金白銀投入很多。我剛才也提到，乙方經常出現“你覺得是好的服務，客戶無感、不買單”的錯位。這反映的是：企業對于“究竟什么樣的服務能讓客戶認可、有感知、有情緒價值”，缺乏系統性的梳理。

我建議乙方企業冷靜下來，用系統性的方法去列一個長名單，篩選、精選出一些“四兩撥千斤”的服務。如果大家陷入“只有投入真金白銀才能交付出好服務”的思維定式，那本身就已經是一種誤導和經營焦慮。事實上，這個方向上有大量選項，只是供給方開發得遠遠不夠。

• 問題二：AI在差旅管理中最快能產生價值的環節是哪個？各方如何起步？

于占福：我認為最容易落地的，是智能行程規劃與推薦。大家作為電商客戶也有感受，最近淘寶、京東等平臺的AI助手反饋比較積極。今天正好有一個新聞：東航與阿里千問系統對接，在東航APP里正式接入了千問的大模型，用戶可以用自然語言描述需求，AI幫你篩選機票并執行預定。這種“模糊需求→智能推薦→確認后預定”的流程，已被證明最容易落地，準確性的挑戰比較低、準確性高，而且能極大解決差旅人士的痛點——因為很多時候我們對自己的需求描述一開始并不精確。

第二個是審批與異常識別。前提是企業要把差旅規則預先量化輸入。以這個為基準，預定時的機票、酒店是否超標，可以在第一時間攔截，避免事后報銷再扯皮。更近一步，如果能用AI自動追蹤市場熱點（比如某城市因展會、演唱會導致的酒店價格波動），并動態放寬差標上限，這對差旅出行者的體驗是巨大的價值。

第三個是高頻問答的自動回復。我們調研發現，多數人不知道企業差旅規則的具體細項。把這些材料“喂”給AI后，員工隨時提問，就不必反復問行政或HR了。這些都是目前已看到非常好部署效果的環節。

關于如何起步：像東航這樣的大企業也選擇對接成熟大廠的AI模型，中小企業更應直接引入成熟大模型，這樣綜合成本和時效性最好。

• 問題三：行業價格戰激烈，利潤空間被壓縮，差旅服務商應如何跳出價格戰？企業客戶如何識別真正有價值的合作伙伴？

于占福：我從兩個環節來說。第一，從供給方角度，一定要意識到：能打動客戶的、價格之外的服務，并不一定需要大量真金白銀的投入。這方面有成熟的體系化方法，比如斯坦福的“設計思維”工作坊。把產品設計、營銷、一線接觸客戶的部門員工組合起來，分組討論，用一天到一天半的時間，就能系統梳理出很多好創意。企業內部員工零散有好想法，但缺乏統籌機制。這個工作坊的時間投入很少，但能產生非常好的新服務清單。

第二，這些創意落地時，有些確實需要硬件投入（比如酒店房間的新裝置），但這涉及到采購能力——市場上有什么可選產品、價格區間如何、如何集團采購和部署。大量酒店行業及其他實體行業的經驗證明，用可控成本實現增值服務是完全可行的。關鍵是企業要了解到有這樣系統化的方式，能夠集結多方的智慧和資源。

• 問題四：出海差旅面臨哪些風險？中國企業需要特別關注什么？

于占福：地緣政治復雜，即便沒有地緣問題，不同國家在治安、食品安全、環境等細節上也差異巨大。從甲方企業角度，有幾個環節必須考慮：

第一，員工安全義務。企業要對派出員工承擔更大的安全保障責任。去高風險地區前，要有充分的市場環境分析和資料準備；要配置保險、差補等；如果是通過TMC解決資源，要要求供應商具備全球實時定位、風險預警、7×24多語言響應、緊急醫療救援，甚至能與當地使領館溝通。

第二，支付合規與安全。跨境支付涉及外匯管制，不同國家對支付方式的接受度不同（比如虛擬信用卡在某些國家就不被接受）。要確保支付方式能與企業的資金管理系統、稅控系統對接。

第三，數據合規。涉及員工個人信息、行為數據、住宿數據等的跨境傳輸，要同時遵守中國的《個人信息保護法》和目的地國的法規。企業要建立法律協議框架，明確數據使用邊界。

第四，企業自身也要提前數月對海外目的地的酒店、機票、用車等生態做一手了解，這有助于評估TMC的方案。落到差旅經理身上，幾乎每個國家都要做盡職調查，任務量很大。

總之，重點是：安全義務、支付、數據出海、以及與TMC簽訂明確的SLA（服務質量協議），約定全球響應、多語言、7×24和緊急救援服務。

• 問題五：如何平衡合規管理與員工隱私？避免過度收集或侵犯員工隱私？

于占福：行業有幾個通行原則：

第一，最小必要原則。只收集預訂和緊急聯絡所必需的信息（如身份證、護照號），與差旅無關的家庭信息、消費偏好等堅決不碰。

第二，目的限定原則。收集的行程信息只能用于預訂，不能挪作他用。

第三，員工的知情與授權。企業和員工之間、企業和TMC之間、TMC和員工之間都要有明確的法律協議。

第四，數據聚合優先。管理者做分析時，應只看匯總后的整體數據（如哪條航線總花費最高、花費最大的是機票還是酒店），而不是單個員工每一次出行的明細。

第五，建立差旅數據的分級原則，并通過內部法務工作定期跟蹤法律環境變化，必要時更新合同文本。

• 問題六：中小企業資源有限、議價能力弱，如何優化差旅管理？

于占福：中國技術生態有一個“獨有的紅利”：現在市場上已經有大量功能健全、部署成本很低甚至零門檻的SaaS化TMC平臺，它們按實際使用流量付費，沒有一次性啟動成本。此外，OTA也有面向中小企業的企業版，再組合一個獨立的稅控軟件，或者用支付寶/微信的企業賬戶功能，就能自己搭建出一套輕量級解決方案。關鍵在于去市場上多了解，不要被“傳統TMC必須一次性大額投入”的刻板印象限制。

• 問題七：千人千面偏好＋動態差標，TMC系統運營成本高，差旅管理能否實現規模化個性化？

于占福：我有兩個觀點。第一，差旅場景的“千人千面”與購物平臺不同。一個企業在特定城市能選的航空公司、酒店資源池是有限的，遠不如購物場景無限供給。所以差旅的個性化算法和數據量要小一個量級，成本天然沒那么高。

第二，并非所有環節都需要個性化。企業完全可以“抓大放小”——比如只對一定職級的員工開放更多選擇，或根據員工過往的合規記錄動態調整權限。從10個可個性化選項里，找到能帶來80%滿意度提升的前2個優先部署，就能有效控制IT成本。

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結語

《潮涌東方｜中國商旅無止境》報告揭示了一個正處于變革前夜的市場：它既擁有全球獨一無二的結構性特征，也面臨著價格戰、服務同質化、出海風險等尖銳挑戰。而AI、直連技術、新的支付手段，正在從底層重塑每一個環節。

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