7.79億控股花知曉，珀萊雅長出「彩妝雙翼」

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

5月21日下午，國貨美妝“一哥”珀萊雅的一紙公告，將已持續近八個月的投資花知曉懸念推向了終局。

珀萊雅公告稱，公司全資子公司珀萊雅（海南）投資有限公司擬以自有資金3.51億元收購自然人楊子楓持有的深圳花知曉電子商務有限公司12.5479%股權。交易完成后，珀萊雅持股比例將升至51%，花知曉正式納入集團合并報表范圍。

這并非一場突如其來的收購。2025年9月，珀萊雅首次投資約4.28億元獲得花知曉38.45%股權，成為后者第二大股東，彼時市場便已嗅到控股的信號。

時隔不到一年，珀萊雅果斷追加投資完成控股，姿態之堅決、節奏之緊湊，折射出的絕非一次簡單的財務投資，而是珀萊雅在彩妝賽道上的深層戰略意圖。

《節點美妝》認為，控股花知曉后，珀萊雅長出了左彩棠右花知曉這對彩妝“雙翼”，將重塑自己的增長曲線。

補位：主品牌承壓下的戰略緊迫性

珀萊雅控股花知曉，首先是一場“不得不為”的戰略補位。

2025年，珀萊雅在經歷了連續多年的高速增長后，出現了階段性的業績調整。財報顯示，公司全年營業收入105.97億元，歸母凈利潤14.98億元，同比分別小幅回落1.68%和3.50%。這一變化主要源于主品牌“珀萊雅”在2021年至2023年保持超28%的高速增長后，于2025年進入平臺整理期，品牌營收回落至76.89億元，同比減少10.39%，成為集團內唯一收入下降的子品牌。與此同時，護膚類（含潔膚）收入81.82億元，同比下降9.28%，護膚基本盤的增長動能有所放緩。

一個清晰的信號擺在珀萊雅面前：在護膚主業穩健但增速趨緩的背景下，單靠護膚業務已難以驅動未來的持續高增長。尋找新的增長極，從護膚“單腿走路”邁向護膚與彩妝等多品類協同，成為珀萊雅必須主動布局的命題。

正是在這個時間窗口，花知曉進入了珀萊雅的視野。2025年，花知曉營業收入達到17.26億元，凈利潤約2.80億元，凈利率約16.2%，不僅在國貨彩妝中表現亮眼，更跑通了“高效自增長模型”。

控股花知曉后，這一每年超17億元的營收體量可直接并表，為珀萊雅注入可觀的增量收入。

但花知曉對珀萊雅彩妝布局的意義，遠不止于財務上的補位。

補全：從彩棠“單翼”到“雙翼”的品牌矩陣

時間倒回2019年，珀萊雅收購了由明星彩妝大師唐毅創立的彩妝品牌“彩棠”。彼時的珀萊雅，在彩妝賽道還處于起步期，彩棠承擔著為集團“破冰”的重任。

六年過去，彩棠的成就有目共睹。2021年至2024年，彩棠營收從2.46億元一路攀升至11.91億元，2025年進一步增長至12.55億元，穩居集團第二大收入來源。彩棠定位“專業化妝師”與“中式美學”，主打底妝賽道，以高光修容等專業品類切入市場，客單價在150至300元區間，主要面向28至35歲的白領女性。

然而，市場正在發生變化。2025年彩棠營收增速已放緩至5.37%，遠低于此前三位數的爆發期增速。專業彩妝賽道的天花板逐漸顯現，而珀萊雅彩妝板塊的另一品牌“原色波塔”雖然定位新世代年輕人群、客單價60至130元，但2025年營收僅2.56億元，體量尚小。單靠彩棠一張牌，珀萊雅的彩妝版圖顯然不夠完整。

花知曉的到來，補上的正是這塊“年輕化”拼圖。作為從B站成長起來的少女彩妝品牌，花知曉以融合二次元文化與少女美學為核心，主攻15至25歲的泛二次元及熱愛浪漫美學的年輕圈層，百元內價格帶。其產品設計融入蝴蝶結、蕾絲等少女元素，每年推出三至四個主題彩妝系列，已累積超千萬社媒粉絲，構建了高辨識度的視覺符號。

如果說彩棠是珀萊雅彩妝的“專業擔當”，那么花知曉就是它的“青春引擎”。二者在客群、風格、價格帶上形成互補：彩棠覆蓋成熟白領的專業妝容需求，花知曉切入Z世代的個性表達場景，原色波塔則在中間地帶形成過渡。珀萊雅彩妝由此完成了從15歲到35歲、從百元內到三百元、從少女心到專業風的“彩妝全生命周期”布局，“單翼”終于變成了“雙翼”。

補新：向年輕人靠攏的決心

不難看出，彩妝品類是珀萊雅集團增長的“第二曲線”，這條曲線背后的關鍵則是向年輕人靠攏。

花知曉的崛起與Z世代消費力量的興起密切相關。這個品牌較少啟用明星代言，也沒有大規模投放預算，而是側重產品的高辨識度設計、自然流量運營和線下快閃體驗，在小紅書、抖音、TikTok等平臺上引發用戶主動分享，從而持續積累話題熱度。《節點美妝》認為，這種以內容驅動、注重品牌粘性與復購的運營模式，與珀萊雅主品牌以專業功效和渠道運營見長的路徑形成了差異和互補。

珀萊雅在2025年年報中明確提出，要通過差異化的品線入駐線下渠道，把線下渠道作為長期媒體觸點，接觸年輕消費者，建立品牌形象并貢獻營收。在這一點上，花知曉的價值在于：它不僅是貢獻利潤的資產，也是珀萊雅連接Z世代消費者的戰略節點。通過花知曉，珀萊雅可以觸達那些對護膚大牌關注度不高、卻愿意為設計獨特的彩妝產品買單的年輕用戶，這部分人群正是珀萊雅自身品牌較難獨立覆蓋的增量市場。

此外，花知曉的全球化能力也為珀萊雅提供了另一種年輕化的延伸方向。2025年，花知曉海外業務營收突破2億元，覆蓋日本、韓國、美國、英國等十余個市場，美國反超日本成為其最大的海外單一市場。2025年12月，花知曉正式入駐美國最大美妝連鎖店Ulta Beauty，首批上架58個SKU，成為首個進駐該渠道的國貨彩妝品牌。對于正在積極籌備赴港上市、加速國際化的珀萊雅而言，花知曉不僅是一個國內市場品牌，也提供了一個經過市場驗證的出海參考樣本。

從2019年收購彩棠到2026年控股花知曉，珀萊雅的彩妝布局走過了七年。這條路節奏不算快，但關鍵節點踩得比較準：先以彩棠切入專業彩妝賽道，驗證了集團賦能彩妝品牌的能力；再通過花知曉填補年輕化市場的空白，完成了品牌矩陣的重要補充。

如今，珀萊雅的彩妝板塊（含彩棠、原色波塔等）2025年總收入已達15.63億元，占集團總營收的14.75%，同比增長14.86%，增速明顯高于護膚品類。花知曉并表之后，這一數字還將進一步提升，“第二增長曲線”正從規劃逐步落地。

控股花知曉，是珀萊雅彩妝布局的一次重要升級。從單品牌到雙品牌支撐，從單一客群到更廣的人群覆蓋，從國內市場到全球視野，珀萊雅用不到一年的時間完成兩次投資，使其長出了彩妝“雙翼”。

接下來，如何讓這對翅膀有效協同而非彼此消耗，是珀萊雅需要面對的下一個課題。

*題圖由AI生成