國產(chǎn)Jeep起死回生了？為啥要復(fù)活Jeep品牌？

之前，國產(chǎn)Jeep停產(chǎn)的消息曾經(jīng)讓不少人都唏噓感嘆不已，然而就在最近國產(chǎn)Jeep起死回生的消息傳來，為啥要復(fù)活Jeep品牌，這其中的意義又在什么地方？

一、國產(chǎn)Jeep起死回生了？

據(jù)據(jù)第一財(cái)經(jīng)，東風(fēng)汽車、Stellantis集團(tuán)、神龍汽車等簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。本次合作總投資額超80億元，自2027年起，計(jì)劃在神龍公司武漢工廠生產(chǎn)Jeep?品牌的兩款新能源越野車型，產(chǎn)品將在全球市場進(jìn)行銷售。

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，回顧Jeep品牌在華國產(chǎn)歷程，廣汽菲克時(shí)期的Jeep曾被視為一代神車。廣汽菲克由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)共同成立于2010年3月；2017年，廣汽菲克實(shí)現(xiàn)全年銷量22.23萬輛，創(chuàng)下品牌在華國產(chǎn)銷量峰值。此后銷量連續(xù)下滑，2021年全年銷量僅2萬輛左右，產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)萎縮。

受銷量持續(xù)下滑影響，廣汽菲克最終資不抵債且明顯缺乏清償能力，2022年，廣汽菲克向法院提起破產(chǎn)申請。

與此同時(shí)，Jeep品牌在中國的生產(chǎn)也就此停止。此后，Jeep品牌在華僅保留純進(jìn)口車型銷售業(yè)務(wù)，主力產(chǎn)品為牧馬人、大切諾基4xe系列，成為小眾進(jìn)口越野品類，且市場份額持續(xù)被自主品牌新能源硬派越野產(chǎn)品擠壓。

乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，4月全國乘用車市場零售138.4萬輛，同比下降21.5%，環(huán)比下降16%。其中主流合資品牌零售28萬輛，同比下降37%，環(huán)比下降33%，市場份額進(jìn)一步跌至僅20%。

二、為啥又要復(fù)活Jeep品牌？

很多人可能會問，Jeep不是早就在中國市場"涼了"嗎？為什么還要費(fèi)這么大勁去復(fù)活它？

首先，復(fù)活Jeep品牌其實(shí)是情理之中的事情。首先，復(fù)活Jeep品牌這件事，其實(shí)是意料之中的事情，甚至可以說是一種必然的產(chǎn)業(yè)邏輯回歸。為什么這么說？我們要看清楚當(dāng)前中國汽車市場的底層趨勢。SUV市場在中國經(jīng)歷了從爆發(fā)到分化的完整周期，但硬派越野這個(gè)細(xì)分賽道，反而是在近幾年呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢。

這不是偶然，這是消費(fèi)升級與消費(fèi)分層同時(shí)作用的結(jié)果。一方面，城市SUV市場已經(jīng)高度飽和，同質(zhì)化競爭極其慘烈。另一方面，越來越多的年輕消費(fèi)者開始追求個(gè)性化、場景化的出行方式，硬派越野恰恰滿足了這種"既能城市通勤又能荒野撒歡"的雙重需求。

在這樣的大背景下，Jeep品牌作為全球硬派越野的代名詞，其品牌勢能從來沒有真正消失過。你去任何一個(gè)越野圈、自駕游社群看看，Jeep依然是被提及頻率最高的品牌之一。所以，復(fù)活Jeep并不是一個(gè)拍腦袋的決定，而是順應(yīng)市場趨勢的理性選擇。說白了，風(fēng)口變了，但Jeep這個(gè)IP的價(jià)值反而在風(fēng)口轉(zhuǎn)向的時(shí)候被重新發(fā)現(xiàn)了。

其次，復(fù)活Jeep品牌是神龍汽車破局的關(guān)鍵。我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：神龍汽車這幾年過得非常艱難。標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)谥袊袌龅姆蓊~持續(xù)萎縮，工廠產(chǎn)能利用率長期處于低位，大量生產(chǎn)線處于閑置或半閑置狀態(tài)。這對于任何一家制造企業(yè)來說，都是巨大的資源浪費(fèi)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)能無法被現(xiàn)有品牌充分消化的時(shí)候，最理性的做法不是盲目擴(kuò)產(chǎn)，而是導(dǎo)入新的品牌或產(chǎn)品線來填補(bǔ)產(chǎn)能缺口。Jeep品牌恰恰是那個(gè)最合適的"填充物"。一方面，Jeep的產(chǎn)品形態(tài)，硬派SUV、越野車，與神龍現(xiàn)有的標(biāo)致雪鐵龍產(chǎn)品線形成了鮮明的差異化互補(bǔ)，不會造成內(nèi)部左右互搏。另一方面，Jeep品牌的生產(chǎn)工藝與現(xiàn)有產(chǎn)線的兼容性較高，不需要大規(guī)模的設(shè)備改造就能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

更關(guān)鍵的是，Jeep品牌自帶流量，不需要像一個(gè)全新品牌那樣從零開始建認(rèn)知、做推廣，這在當(dāng)前獲客成本居高不下的市場環(huán)境中，簡直就是天大的優(yōu)勢。所以你看，這不僅僅是一個(gè)品牌復(fù)活的故事，更是一個(gè)產(chǎn)能重組、資源優(yōu)化配置的產(chǎn)業(yè)命題。

第三，Jeep品牌的商業(yè)化價(jià)值依然持續(xù)存在。很多人覺得Jeep已經(jīng)過氣了，但這是一種非常膚淺的認(rèn)知。我們要看到一個(gè)深層次的事實(shí)：中國整整一代年輕人的越野啟蒙，都是從Jeep開始的。從牧馬人到切諾基，從大切諾基到指南者，Jeep在中國市場深耕了幾十年，積累下來的品牌認(rèn)知資產(chǎn)是極其深厚的。

你問問任何一個(gè)80后、90后，甚至00后，提到"越野車"三個(gè)字，腦海里第一個(gè)浮現(xiàn)的品牌大概率還是Jeep。這種品牌認(rèn)知的慣性，不是幾年的市場低谷就能抹掉的。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌資產(chǎn)理論來看，Jeep在中國市場雖然經(jīng)歷了品牌力的下滑，但其核心品牌資產(chǎn)：硬派、自由、探險(xiǎn)，依然完好無損。

而且，在當(dāng)前戶外經(jīng)濟(jì)、露營經(jīng)濟(jì)、自駕游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，這些品牌資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值正在被重新激活。說得直白一點(diǎn)，Jeep這個(gè)品牌就像一塊被埋在土里的金子，市場環(huán)境一變，它的光芒就又開始顯現(xiàn)了。這就是為什么不管是Stellantis集團(tuán)還是潛在的接盤方，都不愿意輕易放棄Jeep這個(gè)品牌的根本原因，它的商業(yè)化變現(xiàn)潛力，遠(yuǎn)沒有被充分挖掘。

第四，Jeep的復(fù)活之路真的會一帆風(fēng)順嗎？我們必須清醒地認(rèn)識到，今天的中國汽車市場，和Jeep當(dāng)年輝煌的時(shí)代已經(jīng)完全不一樣了。當(dāng)年Jeep能在中國市場大殺四方，靠的是什么？靠的是先發(fā)優(yōu)勢，靠的是那個(gè)時(shí)代幾乎沒有能打的競爭對手。但現(xiàn)在呢？舉兩個(gè)簡單的例子，坦克品牌依托長城汽車的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已經(jīng)把硬派越野市場打得熱火朝天，比亞迪旗下的方程豹更是憑借新能源技術(shù)的降維打擊，直接重新定義了硬派越野的產(chǎn)品邏輯。

這些對手，要么有深厚的越野基因和用戶基礎(chǔ)，要么有顛覆性的技術(shù)路線和品牌背書，都不是好惹的主。Jeep想要在這個(gè)競爭格局中殺出一條血路，僅僅靠"情懷"二字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它必須拿出真正有競爭力的產(chǎn)品，不管是在智能化、電動化還是在性價(jià)比上，都必須有拿得出手的東西。否則，復(fù)活就只是一場自我感動的品牌敘事，最終難逃再次沉寂的命運(yùn)。