當(dāng)半世紀(jì)的蝴蝶飛進(jìn)上海百年老市府，格拉夫在做什么

近日，上海外灘老市府的展廳里亮起了優(yōu)雅的蝴蝶光影。英國(guó)高級(jí)珠寶品牌GRAFF格拉夫把半個(gè)世紀(jì)的蝴蝶系列珠寶搬進(jìn)了這棟歷史建筑，正式開(kāi)啟《璀璨的飛翔：蝴蝶系列珠寶展》。

可以說(shuō)，這次展覽格拉夫通過(guò)展廳多元的沉浸式體驗(yàn)，在鉆石光芒與蝴蝶的翩躚交織間，讓所有人都見(jiàn)證到了蝴蝶如何從自然意象，幻化為歷久彌新的標(biāo)志性圖騰。開(kāi)幕之夜，演員惠英紅、歌手黃麗玲A-Lin、演員馬思純、羽毛球世界冠軍王昶、演員娜扎和演員胡先煦到場(chǎng)——明星陣容背后，是格拉夫今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)最重要的品牌事件之一。

蝴蝶系列的五十年

蝴蝶之于格拉夫，是橫跨半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)作主線。1975年首件蝴蝶作品問(wèn)世，2006年蝴蝶耳環(huán)登上“Green Lady”形象廣告、廓形沿用至今，2013年蝴蝶胸針亮相傳奇“發(fā)式與珠寶”杰作——每一次標(biāo)志性呈現(xiàn)都在強(qiáng)化蝴蝶作為品牌視覺(jué)符號(hào)的辨識(shí)度。

2025年蝴蝶系列迎來(lái)五十周年，格拉夫順勢(shì)延展出經(jīng)典蝴蝶、繾綣蝴蝶、蝴蝶幻影三大演繹方式，分別對(duì)應(yīng)三種不同的工藝與美學(xué)取向：經(jīng)典蝴蝶以梨形與馬眼形切割鉆石構(gòu)筑蝴蝶輪廓，追求最純粹的飛翔形態(tài)；繾綣蝴蝶則以密鑲工藝鋪陳，光芒由中心主石層層舒展；蝴蝶幻影以鉆石勾勒翅膀線條，留白處賦予空氣與光線穿行的自由。

本次展覽最值得關(guān)注的，是十二枚全新蝴蝶高級(jí)珠寶胸針。格拉夫從印象派、裝飾藝術(shù)、象征主義與超現(xiàn)實(shí)主義中提取靈感，在寶石運(yùn)用上突破了名鉆邊界——粉色藍(lán)寶石、紅寶石、帕拉伊巴碧璽等彩色寶石的大面積使用，在格拉夫以鉆石著稱的作品譜系中并不常見(jiàn)。更值得注意的是古老“顫動(dòng)式工藝”（En Tremblant）的回歸：每枚胸針中心藏有精密機(jī)械結(jié)構(gòu)，隨佩戴者的呼吸與動(dòng)作微微振顫，蝴蝶因此“活”了過(guò)來(lái)。

胸針的設(shè)計(jì)靈感主要汲取自藝術(shù)史與建筑美學(xué)。比如，“Tamara”胸針靈感源自裝飾藝術(shù)時(shí)期藝術(shù)家Tamara de Lempicka，以沉靜的贊比亞祖母綠搭配鉆石，勾勒出利落柔和的Art Deco線條；“Lina”胸針致敬粗獷主義建筑大師Lina Bo Bardi，以粉色藍(lán)寶石展現(xiàn)出如同圣保羅藝術(shù)博物館般的建筑美學(xué)張力；“Eva”胸針則向女性印象派畫(huà)家Eva Gonzalès致敬，大膽運(yùn)用帕拉伊巴碧璽與藍(lán)寶石，復(fù)刻其濃郁的色彩美學(xué)。

鉆石掌控力

蝴蝶系列是格拉夫最易傳播的視覺(jué)符號(hào)，但它之所以能承載這樣的符號(hào)力量，基底在于格拉夫半世紀(jì)以來(lái)積累的硬實(shí)力——對(duì)珍稀鉆石的掌控力。

珠寶作家Vivienne Becker曾評(píng)價(jià)，創(chuàng)始人勞倫斯·格拉夫OBE一生經(jīng)手的名鉆數(shù)量"超越任何時(shí)代的珠寶商"。這不是修辭。2006年，格拉夫以1240萬(wàn)美元購(gòu)入603克拉原石“萊索托諾言”（Lesotho Promise），由頂級(jí)工匠團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)一年多精心分析與切割，最終誕生26顆D色無(wú)瑕鉆石——?jiǎng)?chuàng)下單一原石最高出成率紀(jì)錄。

2017年，格拉夫以5300萬(wàn)美元購(gòu)入1,109克拉原石“Lesedi La Rona”，為此定制研發(fā)了全新掃描儀與成像軟件，耗時(shí)18個(gè)月研究與切割，最終誕生302.37克拉的祖母綠切割鉆石“The Graff Lesedi La Rona”，這是當(dāng)時(shí)美國(guó)寶石學(xué)院（GIA）鑒定為“世界上最大、最高色、最高凈度的正方形祖母綠形切割鉆石”。

這些傳奇名鉆不僅是品牌敘事的素材，更構(gòu)成了格拉夫區(qū)別于幾乎所有同行的結(jié)構(gòu)性壁壘：垂直整合。從源頭采購(gòu)原石、到自有的切割打磨工坊進(jìn)行加工、再到總部工坊完成鑲嵌設(shè)計(jì)——整條產(chǎn)業(yè)鏈由格拉夫一家掌控，這使其在獲取頂級(jí)原石時(shí)擁有優(yōu)先權(quán)。行業(yè)普遍的外包生產(chǎn)模式，在格拉夫這里不存在。每一件標(biāo)志性珠寶幾乎都是獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)作，最大限度釋放每顆寶石的光彩。

這種垂直整合帶來(lái)的直接結(jié)果，是對(duì)品質(zhì)的極致控制。格拉夫的大多數(shù)鉆石均鐳刻有GIA專屬追蹤編號(hào)，肉眼不可見(jiàn)，卻可追溯來(lái)源。在高級(jí)珠寶領(lǐng)域，溯源能力正在成為核心信任要素——而格拉夫的體系從源頭便已建立。

選址的信號(hào)

展覽選址外灘老市府大樓，這棟建筑本身就是上海城市更新的樣本。原為上海公共租界工部局大樓，始建于1914年，歷經(jīng)保護(hù)性改造與修繕后，如今已成為外灘源區(qū)域的重要文化地標(biāo)。格拉夫展覽是這座新開(kāi)放空間迎來(lái)的首批大型品牌活動(dòng)之一。

這不是格拉夫第一次在上海選擇非傳統(tǒng)零售空間做品牌敘事。2025年9月，品牌65周年展覽選在西岸漩心Orbit——同樣是城市地標(biāo)性建筑，同樣不是賣場(chǎng)。連續(xù)兩次將展覽放在城市文化地標(biāo)而非精品店內(nèi)，傳遞的信號(hào)很清晰——格拉夫要做的不是銷售轉(zhuǎn)化，而是在中國(guó)消費(fèi)者心中完成品牌認(rèn)知的深度建設(shè)。

渠道層面，格拉夫的布局同樣在加速。繼北京王府中環(huán)旗艦店開(kāi)出后，2026年2月，品牌在西安SKP開(kāi)出全新精品店；4月，沈陽(yáng)萬(wàn)象城店呈獻(xiàn)高級(jí)珠寶系列。目前，格拉夫在中國(guó)內(nèi)地已進(jìn)駐9座城市，開(kāi)設(shè)了十余間精品店。格拉夫的開(kāi)店邏輯是典型的稀缺性策略：不追求門(mén)店數(shù)量的鋪開(kāi)，而是極度克制地聚焦于城市能級(jí)最高、消費(fèi)力最集中的核心商圈，通過(guò)嚴(yán)選高端渠道來(lái)精準(zhǔn)鎖定核心客群，從而在物理空間上維持品牌的頂級(jí)調(diào)性。

要客研究院5月發(fā)布的《2026中國(guó)珠寶品牌奢侈品化指數(shù)報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模約7500億元，但利潤(rùn)呈極端“倒金字塔”格局——頭部15個(gè)奢侈品牌拿走行業(yè)60%的利潤(rùn)，平均凈利率接近30%，而29個(gè)大眾品牌僅分得1%利潤(rùn)。

貝恩公司《2025年中國(guó)個(gè)人奢侈品報(bào)告》指出，2025年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)收縮3%至5%，但珠寶品類降幅已收窄至0%至5%，優(yōu)于腕表和皮具。高級(jí)珠寶的韌性來(lái)自其雙重屬性。在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，高凈值人群將大克拉天然鉆石視為避險(xiǎn)與另類投資標(biāo)的，這使格拉夫“從源頭采購(gòu)到全球零售”的垂直整合模式與終端客群需求恰好對(duì)齊。

蝴蝶的邏輯

從一個(gè)商業(yè)視角看，蝴蝶系列本身也是格拉夫產(chǎn)品策略的縮影。它是品牌最具辨識(shí)度、最易傳播的視覺(jué)符號(hào)。

三大演繹方式覆蓋了從密鑲到主石突出、從日常佩戴到晚宴場(chǎng)合的不同價(jià)格帶，十二枚全新蝴蝶高級(jí)珠寶胸針則承擔(dān)了品牌藝術(shù)化表達(dá)與媒體話題的雙重功能。這種“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——頂端是傳奇名鉆建立品牌高度，中間是高級(jí)珠寶胸針承擔(dān)藝術(shù)敘事與媒體傳播，基座是三大演繹方式覆蓋日常消費(fèi)，使蝴蝶系列既維持了品牌調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的規(guī)模化觸達(dá)。

展覽持續(xù)至5月31日。預(yù)約名額開(kāi)放后即迅速被搶空，小紅書(shū)上“格拉夫展覽”的話題已開(kāi)始刷屏——在奢侈品消費(fèi)回溫信號(hào)尚不明確的2026年，一個(gè)英國(guó)高級(jí)珠寶品牌的蝴蝶，在上海的百年建筑里找到了它的觀眾。

目前，一種典型的消費(fèi)趨勢(shì)是，好看的衣服和包可以不買，不會(huì)貶值的珠寶和貴金屬更值得持有。格拉夫就恰好站在這條分界線上——它既有足夠的美學(xué)辨識(shí)度吸引新客，又有足夠的產(chǎn)品深度承接收藏級(jí)需求。當(dāng)消費(fèi)信心動(dòng)搖，所有人都在問(wèn)，什么能穿越周期？格拉夫已經(jīng)用半個(gè)世紀(jì)的蝴蝶給出了一個(gè)答案：不是規(guī)模，不是速度，而是在一個(gè)符號(hào)上持續(xù)投入，直到它變成不可替代。

編輯 / 黃騫文

來(lái)源 / 第一財(cái)經(jīng)

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