威士忌消費場景持續“破圈”

5月21日，中國酒業協會第六屆理事會第八次（擴大）會議在北京舉行。會上，中國酒業協會發布的《威士忌專業委員會2025年度工作報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2025年，中國威士忌行業在消費升級、本土化生產和市場培育的推動下，展現出蓬勃發展的態勢，中國已成為全球重要的新興威士忌消費市場之一。

市場結構性調整

量增價穩溢價泡沫出清

市場數據印證行業強勁韌性。根據海關總署公布的2025年威士忌進口數據，2025年威士忌進口量額分別為3584.37萬升、4.46億美元（約合人民幣31億元），同比分別增長22.78%、微降1.31%。數字的背后，是威士忌品類內部結構的深刻調整。

進口量保持較快增長，但進口額小幅下降，反映出產品價格體系進一步回歸理性。中國酒業協會威士忌專業委員會指出，近年來我國進口烈酒市場正逐步由此前的高速增長回歸到理性發展，消費者更加關注產品性價比，高端烈酒消費逐漸趨于穩健。隨著國內威士忌等本土烈酒產品不斷豐富，進口烈酒市場競爭格局也在由“增量擴張”向“品質競爭”和“品牌競爭”轉變。

這一趨勢在線下市場得到了直接驗證。記者看到，日本威士忌、阿貝威士忌等曾被熱炒的產品如今普遍降價百元，阿貝10年威士忌甚至在一年的時間內從700余元跌至300元，溢價泡沫持續出清。北京多家酒行老板對記者透露，目前威士忌價格整體回落幾十元至幾百元。對于降價原因，位于北京國瑞城的1919酒類直供店老板彭先生提出威士忌存量過多的猜想。北京伊斯特恩酒吧老板許先生的觀點與其不謀而合，“前幾年威士忌價格高漲，導致很多愛好者及銷售端進行大量囤貨，這可能也是近兩年威士忌價格下降的一個原因。”許先生表示。

追求“質價比”與“悅己”

需求主導消費新趨勢

消費端的持續迭代，成為推動威士忌市場穩步增長的核心動力。經過國際品牌多年的市場深耕，以及國內近十年的快速發展，威士忌的社交價值與收藏價值逐漸凸顯。

當前，大眾消費已從傳統的物質需求加速轉化為精神需求。在理性消費觀念的引導下，《報告》指出：“質價比”成為市場新錨點，即在滿足部分有效消費的基礎上，更加理性地消費。《報告》顯示，威士忌消費市場中，兼具品牌知名度與價格優勢的百元級平價調和威士忌，憑借極高的“質價比”占據銷售榜單前列。淘寶等電商平臺洋酒銷售榜單中，百元級威士忌同樣榜上有名，月均銷售數千單。位于北京雙井街道的一家酒吧酒保對記者表示：“目前基本每天都有純飲單杯或直接開整瓶威士忌的客人，其中銷售最好的是麥卡倫12年雙桶威士忌，不僅性價比高，利口性也更好。”

與此同時，當下國內“悅己型”消費成為主流。“平時來自飲放松、享受生活的顧客更多。”An威士忌酒吧老板王先生表示，晚間一杯酒，讓消費者從白天高壓的工作中脫離出來，真正地感受內心、感受生活與情緒。據他介紹，消費者更愿意為情緒價值、自我犒賞等買單，而非單純的社交應酬。正如《報告》中提到，在消費升級的帶動下，消費者對于情緒價值的滿足意愿強烈，享受品質生活的美好已成為重要的消費驅動力。

消費群體年輕化

全場景消費持續擴容

威士忌消費群體迭代與場景拓展同步提速，呈現年輕化主導、女性崛起、場景多元的鮮明特征。

消費群體年輕化。中國酒業協會理事長宋書玉指出，酒類市場的消費趨勢向“理性化、健康化、年輕化”轉變。《報告》中提到，通過對市場消費群體的劃分，可以對消費群體進行畫像概括，即國內威士忌消費群體呈現年輕化的趨勢，“90后”“95后”“00后”成為主要消費群體。“中國年輕一代消費者對新奇、時尚的產品更感興趣，愿意接受威士忌產品的市場營銷和品牌推廣。加之中外文化交流不斷加深，消費者對威士忌文化認知和欣賞度不斷提高，也帶動了市場需求的增長。”

女性消費成為新增長極。《報告》顯示，女性威士忌的消費力不容忽視，占比約為10％，且仍有增長趨勢。線下走訪中，多家酒吧老板對此表示認同。An威士忌酒吧老板王先生對記者表示，威士忌作為較高端酒品，30歲左右的中青年群體占據了大部分市場。然而，近年來，越來越多的年輕人開始加入到威士忌消費行列中，尤其是女性群體的增長格外明顯。不僅如此，受訪者普遍表示，在其自營的威士忌酒吧消費群體中女性占比達到70%，越來越多的女性加入威士忌消費市場。百瓶APP報告顯示，中國威士忌消費市場中“00后”與“95后”女性消費者合計占比達73%。

消費群體的代際更迭與結構多元化特征明顯。上海、成都等地涌現出“威士忌主題酒吧集群”。同時，家庭小聚、日常調酒、輕社交等場景快速普及，帶動威士忌小容量便攜裝、家庭分享裝產品銷量持續攀升，實現了消費場景的全域擴容。

從溢價出清到消費群體多元化，中國威士忌市場正在經歷一場價值重塑。隨著2026年《烈性酒質量要求 第1部分：威士忌》國家標準的落地與本土化進程的加速，威士忌正逐步褪去“舶來品”的神秘標簽，真正融入中國消費者的日常，這也成為中國威士忌在市場競爭中的突破口。

文|記者 趙 曦 □ 王雅舒